Tema 8. La comunicación persuasiva (Tema 8 y 9 solo preguntas test)

Fundamentos de la comunicación persuasiva

Persuasión: cualquier cambo que ocurra en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación.

Comunicación persuasiva: Es el proceso mediante el cual un individuo transmite estímulos para modificar la conducta de otros individuos.

La comunicación persuasiva es una actividad o proceso en el que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes y/o conducta de otra persona a través de la transmisión de un mensaje y en un contexto en el que el receptor del mismo tiene la posibilidad de aceptar rechazar la recomendación que se le propone.

Estas definiciones constan de cuatro elementos esenciales:

1. El comunicador, quien transmite la comunicación.

Es la persona o grupo de personas que originan la comunicación. Es un factor muy importante en el proceso; de ahí que deba conocerse su grado de confiabilidad, sus intenciones y predisposiciones.

1. Los estímulos transmitidos tambien por el comunicador.

Pueden ser de dos tipos:

• Emotivos: tienden a provocar estados emocionales fuertes tendientes a aceptar la opinión que se sugiere.
• Argumentativos: tienen la cualidad de ser persuasivos. Es decir, la comunicación se escoge y se presenta de una manera determinada con el fin de que el auditorio tienda a aceptar la opinión sugerida.

1. El auditorio, quien recibe la comunicación.

La influencia que tenga el comunicador sobre el auditorio depende del arraigo individual hacia las normas del grupo. Este arraigo posee distintos grados.

El auditorio puede ser heterogéneo, puesto que algunos individuos pueden no entender el mensaje y por lo mismo rechazarlo, o bien, pueden tener fuertemente asentadas sus opiniones y estar renuentes a aceptar otras que sean distintas.

1. Las respuestas que el auditorio manifiesta en el proceso de la comunicación.

Pueden ser de dos clases:

1. Abiertas ante la nueva opinión
2. Renuentes al cambio de opinión.

La comunicación persuasiva efectiva implica un proceso de aprendizaje. En el caso de la comunicación persuasiva dicho aprendizaje posee las siguientes particularidades:

• Por lo general, cuando se da una instrucción de tipo formal, el auditorio está en disposición de aprender y aceptar la condición de estudiante frente a un instructor. Esto no ocurre en el caso de la comunicación persuasiva.

• En muchas enseñanzas verbales, lo que busca es transmitir una serie de hechos y proposiciones. En el caso de la comunicación persuasiva, sin embargo, aquello que se dice consiste en una simple aseveración lo suficientemente importante como para producir un cambio de opinión.
• En la comunicación persuasiva debe considerarse que no basta emitir la opinión, sino que debe reforzársela, inclusive ayudándose de informaciones y opinión contradictorias, de manera que el individuo no sólo reciba el mensaje, sino que cambie de opinión.

Líderes de opinión

Juegan un papel muy importante en la formacion y cambio de opiniones.

De acuerdo con la psicología social, el “proceso de liderazgo puede concebirse… como una relación de influencia que se manifiesta entre miembros de un grupo mutuamente dependientes”.

Según esto, se convierte en líder aquel miembro del grupo que en un momento dado orienta los recursos grupales con objeto de lograr metas comunes.

En otras palabras, el líder d es la persona que, dentro de un grupo, adquiere en un momento dado poder, y por lo mismo puede influir sobre los demás miembros con el fin de obtener una conducta determinada.

Los conceptos de líder y liderazgo no son sinónimos, sino que debe distinguirse.

El líder es la persona que, por sus características y circunstancias del grupo dentro del cual se mueve, desempeña un papel importante.

En contraste el liderazgo es “el proceso en virtud del cual se influye sobre las actividades de un grupo organizado, con respecto a la fijación y consecución de sus metas”.

Si consideramos el liderazgo como una transacción entre un líder y sus adeptos, es decir, que se adquiere influencia sobre otros al precio de permitir que otros influyan sobre nosotros, entonces la aceptación, por parte del grupo, de la influencia del líder, depende en gran medida de las características de éste.

Tipos

• Líder emergente: generalmente se identifica a través de pautas de elección sociométrica; mediante ellas se puede conocer entre los miembros de un grupo a quien se percibe como líder. No debe confundirse la simpatía o popularidad de que goza un individuo en el grupo, con el reconocimiento de la influencia que éste pueda ejercer o que de hecho ejerce. El líder puede ser ¡, inclusive, un apersona que no goza de simpatía en el grupo, pero que decididamente tiene autoridad y, por lo mismo, influye sobre sus miembros.
• Líder asignado: es aquel que funciona como tal debido a que otras personas, con autoridad en el grupo lo han señalado como líder. En este caso, el individuo no necesita afirmar su autoridad constantemente, ya que está apoyado por personas que tienen poder en el grupo. No sucede así con el líder emergente, quien necesita competir con otros presuntos lideres para afianzar su posición.

La dimensión persuasiva de la publicidad

La publicidad persuasiva es conocida como la modalidad publicitaria dedicada principalmente en el convencimiento del público por un determinado producto o servicio apelando específicamente a sus factores sensoriales, subjetivos o emocionales.

Es la estrategia en la que se tiene en cuenta las características de un producto o servicio, los resalta llamativamente y los utiliza para conseguir más ventas. En su mayoría, estas características tendrán que ver con aspectos que generan una clase de reacción emotiva en el consumidor.

Como usuarios, a la hora de ir a comprar un bien o servicio, valoramos y tenemos en consideración muchos detalles antes de tomar una decisión. No solo prestamos atención al producto en sí, sino a todo lo que lo rodea como, la experiencia de atención al cliente, de compra, la reputación de la marca, etc.

Para que la publicidad persuasiva sea exitosa, la campaña publicitaria deberá sustentarse sobre la realidad e información comprable y medible del producto o servicio. De lo contrario, si se lograra comprobar la mentira, podría causar desconfianza dañando

En muchas ocasiones, se puede llegar a confundir con la publicidad informativa, sin embargo, ambas son distintas.

La informativa aporta informacion 100% verídica, medible. Sus características son:

• El objetivo principal de la publicidad persuasiva es la de eliminar cualquier excusa que pueda tener el consumidor para no llegar a la compra final.
• Entra en la mente del consumidor y convierte algo innecesario en algo necesario y de mucha intención de compra.
• Emplea recursos psicológicos y emocionales, llegando a convencer a las personas a través de sus emociones y sentimientos.
• Se enfoca en mostrar los beneficios y características más llamativas al consumidor.

Un buen mensaje que pueda modificar conductas u opiniones es aquel que llega de forma adecuada al receptor.

En la comunicación persuasiva es muy importante conocer de forma profunda a nuestros receptores para poder elaborar el mensaje que realmente consiga modificar esas actitudes.

Claves de la comunicación persuasiva

• El contraste: comunica algo diferente que genere conflicto en el receptor, para luego comunicarle lo que realmente se quiere comunicar, de modo que le resulte un alivio, y llegue más rápidamente a tener una actitud positiva hacia ello.
• La reciprocidad: se busca de alguna manera generar una suerte de deuda con el receptor, es decir que experimente una obligación ética o moral para ganar luego sus favores.
• La coherencia: se intenta que el receptor crea que es coherente al optar por determinado bien o servicio, actitud o comportamiento.
• La adaptación: reúne los elementos comunicacionales que llevan al receptor a considerar que el emisor es igual o muy parecido a él.
• La empatía/belleza del emisor: como sabemos, la imagen dice más que las palabras.
• La autoridad: es decir, el grado de calificación que tiene el emisor para comunicar su mensaje.
• La escasez o exclusividad: en este caso, se quiere dar la sensación de que es el momento idóneo para realizar algo. (¡No deje escapar esta oportunidad!).
• La educación: la buena educación. Las personas que intentan imponer sus ideas a base de insultos y faltas de respeto no convencen a nadie. Esto se vive a diario en redes sociales. Presentar opiniones con respeto hacia los demás convence bastante más.
• El sentido del humor: este no debe faltar, especialmente para poder rebatir los argumentos contrarios. Conviene entrenar la ironía, no el sarcasmo.

Lenguaje publicitario

• El anunciante tiene un interés declarado de persuadir al receptor.
• El receptor es masivo pero seleccionado.
• El canal se selecciona en función del receptor.
• La publicidad tiene un código muy marcado. El primer mensaje que lanza la publicidad es decir que es publicidad.
• Son mensajes coherentes que buscan la memorabilidad.
• El lenguaje publicitario tiene un ritmo más acelerado que el resto de los lenguajes ya que cuenta con poco tiempo y poco espacio.
• Además, hay que tener en cuenta que va a ser un mensaje redundante.
• El lenguaje publicitario es hedonista, utiliza palabras como sensación, suave, agradable, aromático, sabroso, etc.

Formatos publicitarios

Publicidad en el lenguaje audiovisual

• Anuncio publicitario: mensaje publicitario tradicional que va en bloques junto a otros mensajes de entre 10 y 30 segundos aproximadamente.
• Patrocinio: contribución de una entidad o institución a la producción de obras audiovisuales con la finalidad de promocionar su actividad o marca. No puede durar más de 10 segundos.
• Telepromoción: comunicación comercial audiovisual en la que el presentador o cualquier protagonista del programa exponen, en el propio plató, las características de un ben, servicio o marca durante un tiempo superior a un mensaje publicitario. Su duración debe ser más de 45 segundos.
• Televenta: comunicación audiovisual televisiva de ofertas directas al público.
• Product placement: técnica publicitaria que consiste en insertar en producto, mensaje o marca dentro de la narrativa del programa. Por ejemplo, un actor utiliza el producto, hace alguna referencia a él o se ve el producto durante la escena.
  • Pasivo: el producto está en escena, pero en ningún momento forma parte de la acción.
  • Activo por mención: alguno de los protagonistas hacer referencia al producto.
  • Activo por acción: el producto forma parte de la acción de la escena.

Ventajas

• La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador.
• La comunicación carece también del “ruido” procedente de la competencia.
• El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa o película.
• La marca aparece en el escenario donde se adquiere o disfruta. Se contextualizan las atribuciones positivas.

Desventajas

• La ausencia de control en el mensaje definitivo que se va a comunicar (el montaje final depende del director y no de la marca).
• La dificultad para valorar el impacto: la percepción del producto puede  ser fugaz o parecer subliminal. Además, es difícil cuantificar la memorabilidad o recepción. Del mensaje entre los espectadores.
• El riesgo por exceso puede producirse si la marca aparece de manera injustificada o sobreactuada, generando rechazo.
• El riesgo por defecto se produce si el montaje final anula o reduce la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inapreciable.
• El riego por inadecuación se da si la marca se vincula a un contenido que no coincide con sus valores.
• El riesgo por asociación tiene que ver con el personaje al que se asocia una marca.

Publicidad en prensa escrita

El impacto de un mensaje publicitario en prensa escrita depende de su tamaño y de su colocación. Por ello, estos factores son los que marcan el precio de su publicación.

Existen diferentes formatos publicitarios en prensa.

Publicidad en internet

• Banner: anuncio que se coloca en un espacio de la web por un tiempo determinado a cambio de una tarifa en función de la audiencia. Frente a la publicidad tradicional, los banners permiten incluir video, movimiento y sonido. Tienen atractivo audiovisual y pueden desviar el flujo de la navegación hacia la página web de la marca.
• Spot tradicional audiovisual: antes, después o durante la reproducción de un vídeo.
• Pop Up: ventanas emergentes que aparecen en el momento de entrar en un sitio web. Se han puesto muy de moda en los últimos tiempos, pero tienen bastantes detractores porque pueden llegar a ser molestas e incluso agresivas.
• Skyscraper: banners verticales de gran tamaño
• Publicidad en redes sociales
• Google AdWords: anuncios que siempre aparecen visibles en las primeras posiciones de las páginas de búsqueda y que responden a una serie de palabras clave.

Tema 9. Comunicación persuasiva II

Técnicas de persuasión

            Técnicas basadas en la reciprocidad

Aquellas en las que la interacción entre fuente y receptor provocan en este último la idea de que se le está realizando una concesión, lo cual hace que se más propenso a devolver el favor.

Estas técnicas son utilizadas. Por supuesto, por comerciales, pero en ocasiones también por organizaciones políticas en negociaciones o incluso en las estrategias publicitarias de ayuntamientos y gobiernos que instan la población a cuidar los recurso y equipamientos públicos.

• Técnica de la puerta/portazo en la cara: se basa en que la fuente hace una oferta inicial muy exagerada y costosa para el receptor que sabe que éste va a rechazar. Una vez el receptor la rechaza la fuente va air rebajando progresivamente el nivel de costo para, finalmente, llegar al punto que era el objetivo desde el primer momento.

Así el receptor considera que se le ha hecho una gran rebaja, con lo que se facilita que acabe accediendo a la oferta.

• Técnica “esto no es todo”: se basa en ofrecer, además de la oferta inicial, un pequeño obsequio extra. El obsequio se ve como una concesión, de modo que de nuevo facilita que el receptor se sienta favorecido y quiera aceptar la oferta.
• Técnica de la palmada en el hombro: se basa en establecer una vinculación informal y en parte emocional entre fuente y receptor, haciendo que el receptor sienta la necesidad de corresponder a la relación que tiene con la fuente.  Esta técnica puede ejemplificarse con el procedimiento llevado a cabo por entidades bancarias con su cliente.

               Técnicas basadas en el compromiso

Las técnicas basadas en el compromiso y la coherencia se fundamentan en el deseo del receptor de ser coherente con sus actitudes y acciones previas.

También son las que plantean más dilemas morales en sus versiones más extremas, ya que algunas rompen con la idea de que el emisor y receptor deben partir desde la igualdad de condiciones al ser el primero quien sabe toda la informacion necesaria y juega con ventaja.

• Técnica del amago o “low-ball”: en esta técnica el receptor acepta una oferta de la fuente, pero una vez aceptada la fuente pone énfasis en informaciones que vuelven el trato algo menos atractivo. Por supuesto, esta información no puede ir en contra de los datos proporcionados al principio por el emisor, pero suelen formar parte de “la letra pequeña” de lo que se ha negociado.
• Técnica del pie en la puerta: esta técnica se basa en hacer una oferta inicial pequeña, fácilmente aceptable por el receptor. Una vez aceptada, se puede proceder a hacer ofertas cada vez mayores.
• Técnica del cebo y del interruptor: se basa e que cuando el receptor accede a la oferta, el producto en cuestión que le atraía se ha agotado, si bien se ofrecen otras opciones semejantes.

               Técnicas basadas en la aprobación social

Pretenden utilizar la necesidad de los receptores de sentirse parte del grupo y la sociedad, utilizando como argumento que una amplia proporción de la población acepta o aceptaría la oferta que se le ofrece.

En este cas destaca el uso de estadística o técnicas de inclusión en el grupo.

Este recurso se emplea frecuentemente con el fin de hacer ver la pluralidad de la oferta, mostrando que en caso de aceptarla entrará dentro del grupo.

Técnicas basadas en la autoridad

Basadas en la autoridad  actúan bajo la consideración de que un experto en un tema va a tener un mejor criterio sobre éste que otros, incluyéndose el receptor.

Respecto a este hecho destaca principalmente el uso de testimonios expertos. En esta técnica se emplea la experiencia de uno o varios individuos con el fin de hacer ver al receptor que la oferta que se le aplica es más valiosa, eficiente o aprovechable que otras.

Existen otras técnicas de persuasión diferentes como las basadas en la escasez con la técnica de la fecha límite o la de jugar fuerte para conseguir algo.

Modelo de elaboración probable de la persuasión

El modelo de la probabilidad de elaboración fue un hito en los estudios de persuasión, ya que integró modelos previos de actitud. Su objetivo fue crear un modelo que agrupara las aportaciones de las teorías persuasivas anteriores.

Describe y propone que los mensajes de la comunicación persuasiva destinados a la modificación de las actitudes de la audiencia activan una de dos rutas posibles para la persuasión: la ruta central o la ruta periférica.

Así pues, La motivación para procesal el mensaje va a determinar el camino que se tome. Una baja motivación lleva a la ruta periférica mientras que una alta motivación lleva a la ruta central.

La ruta central se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene la motivación y la capacidad de pensar sobre el mensaje y su tema. El individuo se refiere a toda su anterior experiencia para analizar la información con los datos previos que tiene. Por lo tanto, suelen ser más accesibles y persistentes a lo largo del tiempo, coherentes con los comportamientos y resistentes al cambio.

La ruta periférica se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene poco o ningún interés en el tema y/o tiene una menos capacidad para procesar el mensaje. Al estar en el extremo inferior del continuo de elaboración, los destinatarios no examinan la información con tanto detenimiento. Por lo tanto, no es racional, está determinada por factores como recompensas o castigos. También se produce el cambio con el atractivo de la fuente. Estos cambios con a corto plazo y generan actitudes psicológicamente menos accesibles, menos estables y duraderas.

Modelo de Veblen

Utilizar un famoso para crear publicidad y llamar la atención del receptor.

Modelo AIDA

A: atención; identificar la necesidad

I: interés; seleccionar producto/servicio

D: deseo; satisfacer necesidad

A: acción; cierre