Welche Eigenschaften treffen auf die Ägypten Werbung zu, wenn man die Wirkungsmechanismen betrachtet?
affektive Ebene (=emotionale Ebene): Es geht eher um die Erwartung, die man an Ägypten hat, als um die Realität
niedrig involviertes Publikum
hoch involviertes Publikum
kognitive Ebene (= Informationsebene): Informationen zu dem Urlaub, was einen erwartet
Welche Eigenschaften treffen auf die Hipp Baby Milch Werbung zu, wenn man die Wirkungsmechanismen betrachtet?
automatisch = Information nur teilweise bewusst verarbeitet
affektive (= emotionale) Ebene
kontrolliert = ich weiß, wie ich zu einer Entscheidung komme und mache das dann so, man hat die Kontrolle darübe
Welche Aspekte treffen auf die vier zentrale Prinzipien der menschlichen Informationsverbreitung?
datengesteuert = Top-Down, Daten steuern, welche Informationen man verarbeitet, Art und Weise, wie die Gestaltungsmerkmale sind, steuern Aufmerksamkeit
konzeptgesteuert = Bottom-Up, Bestimmte Vorstellung im Kopf, die steuert, wie ich die Information im Kopf verarbeite (starkes Stereotyp, Präferenz, Einstellung)
Verbreitungskapazität ist begrenzt: Kommunikation muss datengesteuert sein, um irgendeinen Stimuli anzuregen, um Aufmerksamkeit zu generieren & man sich durchsetzt in der gesamten Fülle an Informationen
Verarbeitungskapazität und -motivationen variiert (z.B. jemand redet zu schnell)
Ablauf der Verarbeitungskapazität ist kontrolliert = ich weiß, wie ich zu einer Entscheidung komme und mache das dann so, man hat die Kontrolle darüber, man achtet z.B. auf bestimmten Aspekt, kognitive Kontrolle über Informationsverarbeitung
Ablauf der Verarbeitungskapazität ist automatisch = Information nur teilweise bewusst verarbeitet, viele Teilprozesse des Wahrnehmens sind nicht bekannt, nicht beabsichtigt (setzt ein ohne bewussten vornehmen), schnell und effizient verarbeiten, braucht nur wenig kognitive Ressourcen, paralleles Stattfinden neben anderen kognitiven Prozessen
In der Werbung ist es besonders relevant starke Reize anzubieten, wie Humor, Celebrities, Storytelling ,Werte etc. Dabei ist allerdings die Gefahr der Spirale der Werbetreibenden, dies führt zu immer heftigerer Werbung.
Welche Aussagen zählen zum Involvement?
Nur wenige Definitionen und Konzeptualisierungen
Im Kern: kognitive Prozesse/Zustände
Affektiv= Kognitiv: Ausmaß und Intensität, Aufmerksamkeit, gedanklicher Vorgang (Wissensaktivierung, Elaborationen, Wissensintegration) --> Botschaft einbringen in das bereits vorhandenes Wissen
Kognitiv = (Anzahl &) Intensität gefühlter Emotionen
Konativ: Insbesondere Ausmaß von Informationssucheverhalten
Involvement beschreibt immer die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt
Wie determiniert man Involvement?
Individuum = Werte, Interessen
Produkt = Einzigartigkeit, Preis, Funktionalität
Marke = Image, was bedeutet die Marke für uns, Status
Situation = Kreativität, Storytelling
Medien = Rezeptionsgewohnheiten
Welche Aussagen treffen auf der Stufenmodell der Werbewirkung?
Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe
Die Stufen sind zirkulär miteinander verbunden, um zu einer Wirkung zu gelangen
AIDA = Attention, Interest, Desire, Action
AIDA = Attention, Intention, Determination, Accessibility
Welche Aussagen treffen auf das sechs Stufen Modell von Lavidge und Steiner?
2. Awareness: Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen
1. Knowledge: Wissen vermitteln, was das Produkt
3. Liking: Wertschätzung des Produktes (Einstellung)
5. Preferences: Entstehung der Präferenz für ein Produkt
4. Conviction: Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist
6. Purchase: Tatsächlicher Kauf
Welche Aussagen treffen auf das sechs Stufen Modell von Lavidge und Steiner zu?
Eine erfolgreiche Wirkung auf einer Stufe ist unabhängig von dem Effekt auf einer anderen Stufe
Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei Grundfunktionen: 1) Information (Kognition) 2) Einstellungsbildung (Affekt) 3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)
Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei Grundfunktionen: 1) Information (Konation) 2) Einstellungsbildung (Affekt) 3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Kognition)
Welche Kritik wird über das sechs Stufen Modell geäußert?
es ist ein zu theoretisches Modell, welches in der Praxis nicht funktioniert
Einfaches Stimulus-Response denken: Rezipienten sind aktiv
Produkterfahrungen der Rezipienten bleiben unberücksichtigt
Reihenfolge und Ablauf der Stufen sind zu strikt, eher schwammiger Verlauf
Welche Einfachen Wirkungsmodell gibt es noch?
Lernhierarchie (learn-feel-do)
Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)
Konsonanz-Diffusions-Hierarchie (feel-learn-do)
Geringes Involvement-Hierarchie (learn-do-feel)
Welche Aussagen treffen auf die Lernhierarchie: learn - feel - do?
Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind.
Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind.
1. Lernen (Kognition) 2. Einstellungsänderung (Affekt) 3. Verhaltensänderung (Konation)
1. Verhaltensänderung 2. Einstellungsänderung 3. Lernen
Welche Aussagen treffen auf Geringes Involvement-Hierarchie: learn - do - feel?
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind.
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen unterscheidbar sind.
1. Lernen 2. Verhaltensänderung 3. Einstellungsänderung
1. Kognition 2. Affekt 3. Konation
Was sind konkrete Unterschiede zwischen Dissonanz-Attributions-Hierarchie und Geringes Involvement-Hierarchie?
GIH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Affektkauf, Kaufentscheidung wird im Nachhinein erklärt
DAH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Kogitionskauf, Kaufentscheidung wird im Vorhinein erklärt
DAH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Affektkauf, Kaufentscheidung wird im Nachhinein erklärt
GIH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Kogitionskauf, Kaufentscheidung wird im Vorhinein erklärt
Es liegen für alle Rezipienten und Produkte dieselben Wirkungsprozesse vor.
Welche Aussagen treffen auf das Modell der integrierten Informations-Reaktion von Smith und Swinyard?
Ausgangspunkt: Lernhierarchie (Kognition -> Affekt -> Handlung) kommt beim Kauf von Produkten am häufigsten zur Anwendung
Rezipienten setzen sich meist oberflächlich mit beworbenen Produkten auseinander --> niedriges Involvement, da der Kauf des Produktes nicht riskant ist (z.B. Kauf eines Getränks)
„Verteidigungsmechanismen“ der Rezipienten werden werden aktiv
Nur durch laufende Wiederholung dringt die Botschaft langsam durch (Aufmerksamkeit und schwache Überzeugungen entstehen)
Was ist das Fazit aus dem Modell der integrierten Informations-Reaktion?
Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!
Indirekte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!
Auf Verhaltensebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt
Auf Konationsebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt
Was ist die Kritik an dem Modell der integrierten Informations-Reaktion?
Es ist theoretisch unterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht
Werbung kann beeinflussen, das Commitment beeinflussen
Modell geht generell von geringem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können
Modell geht von einem hohen Involvement aus - es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können
Welche Verarbeitungswege gibt es in dem Elaboration Likelihood Modell (ELM) von Petty und Cacioppo?
Zentrale Route: Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Qualität der Argumente entscheidend, dauerhafte Einstellungsänderung, hohe Resistenz
Periphere Route: Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Qualität der Argumente entscheidend, dauerhafte Einstellungsänderung, hohe Resistenz
Periphere Route: Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Heuristiken (= Meinung anderer) entscheiden, kurzfristige Einstellungsänderung, niedrige Resistenz
Zentrale Route: Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Heuristiken (= Meinung anderer) entscheiden, kurzfristige Einstellungsänderung, niedrige Resistenz
Die zentrale Route ist in der politischen Kommunikation sehr beliebt.
Was sind die Ergebnisse der Beispielstudie von Alba und Marmorstein zum ELM?
Die Personen mit wenig Zeit verwendeten die periphere Route und verließen sich schlicht auf die Anzahl der positiven Eigenschaften, ohne diese näher zu prüfen
Die Gruppe mit viel Zeit verwendete hingegen die zentrale Route. Entscheidend war hier die Überzeugung der Argumente, die kritisch geprüft werden konnten.
Werbebotschaften stehen im Vordergrund der Entscheidung
zentrale Eigenschaften einer Werbebotschaft können wichtiger sein als überzeugende Argumente (die niemand verarbeiten kann und will)
ELM führte zu einem Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell, das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten ausgerichtet ist.
Nicht jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen. Die Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung.
Welche Aussagen beschreiben das Modell der Wirkungspfade?
Wirkungsmodell, dass an klassische Stufenmodelle anknüpft, jedoch keine lineare Abfolge, sondern unterschiedliche Teilwirkungen postuliert
Modell basiert auf vier Konzepten
Wirkungsdeterminanten: Kognition, Emotion, Konation
Wirkungskomponenten: Involvement, sprachliche, bildliche emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen
Wirkungsmuster
Ziel: Unterschiedliche Wirkungsmuster von Werbung zu beschreiben und zu begründen.
Welche Aussagen treffen auf die Steuerung der Wirkungsdeterminanten? Welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden?
Einseitige oder Zweiseitige Argumentation
Emotionale oder kognitive Vorgänge
Einstellung oder Verhalten
Gezielte oder ungezielte Aufmerksamkeit
Emotionale oder informative Werbung kann auf stark oder schwach involvierte Rezipienten treffen. Was sind die vier Wirkungspfade?
Informative Werbung und hohes Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Kognitive Vorgänge, Verhalten
Informative Werbung und geringer Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Kognitive Vorgänge, Verhalten
Emotionale Werbung und hohes Involvement: Werbekontakt, Starke Aufmerksamkeit, Emotionale Vorgänge und kognitive Vorgänge, Einstellung und Kaufabsicht, Verhalten
Emotionale Werbung und niedriges Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Emotionale Vorgänge, Einstellung und Kaufabsicht, Verhalten
Welche Aussagen treffen auf informative Werbung und hohes Involvement zu?
Man kann gut argumentieren, wieso das Produkt gut ist, da Rezipienten interessiert sind
Ansprechen der Zielgruppe (z.B. Gesundheit der Hunde)
Man interessiert sich nicht dafür, aber es bleiben Argumente, die wichtig sind hängen
Man entwickelt keine Einstellung
Könnten aber auch emotionale Vorgänge entwickeln --> z.B. Nachhaltigkeit bei dem Produkt, Klimawandel
Man lernt was und kauft direkt
Welche Aussagen treffen auf emotionale Werbung und hohes Involvement zu?
Starke Aufmerksamkeit z.B. HIPP Werbung
Emotion führt gezielt zum Lernen, wobei Gründe dieses Verhalten erklären können
Affektives Priming = Verspüren einer gewissen Emotion, die wahrscheinlich eine Kognition aktivieren, die mit dieser Emotion im Einklang sind, --> Konsonant dazu stehend!
z.B. Bewerbungsvideos = Man wird trotz niedrigem Involvement affektiv beeinflusst, Emotionen beeinflussen uns teilweise bei Involvement
Was ist das Fazit aus dem Modell der Wirkungspfade?
Vorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren
Detaillierte Beziehungen zwischen den Variablen sind zu konkrete, kein Platz für Mischformen
Oftmals Mischung der Wirkungspfade/Mischung zwischen informierender und emotionalisierender Werbung
Was sind die zwei Hauptherangehensweisen?
Misstrauen: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht
Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern das Probieren
Vertrauen: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt, dadurch kommt es zu Commitment
jedoch Willkürliche und schwerpunktmäßige Auswahl einzelner Variablen
Kein Modell kann alle Facetten der Werbung umfassen. Denn es braucht bereichsspezifische Theorien (z.B. zu Humor, Erotik, etc.).
