Publicidad es toda forma de comunicación hecha por un persona natural o jurídica, entidad pública o privada, en el ámbito comercial, industrial, artesanal o profesional, que busca promover la contratación de bienes y/o servicios.

Según Rodríguez, esta es todo proceso de comunicación no personal, pagado y controlado que, por medio de canales de comunicación, busca promover un bien o servicio.

Según Belch & Belch, es cualquier forma pagada de comunicación, no personal, que promueve bienes y/o servicios, y tiene un patrocinador identificado.

La publicidad es pagada, porque el espacio y tiempo debe comprarse; y es no personal, porque no se espera una respuesta inmediata y porque se usan medios masivos de comunicación.

Las características de la publicidad son:

Es unidireccional, no personal y masiva.
Es pagada.
Tiene un objetivo específico.
Su fin es recordar, informar y persuadir.
El remitente es quien controla el mensaje

Se clasifica de la siguiente manera:

Según su objeto:

Corporativo
De producto

Según la apelación del mensaje:

Racional
Emocional
Subliminal

Según su referencia a la competencia:

Comparativo
No comparativo

La planificación va a sí:

Objetivos ↔ Base de datos → internos y externos → Estrategia de marketing → Producto, precio y distribución, y Estrategia de marketing mix → Brief Creativo (Presupuesto) → RRPP, Publicity, marketing directo, y Objetivos de comunicación → Estrategia publicitaria.

El mensaje: es la idea central que se transmite a través de imágenes, sonidos, colores. Es el núcleo de la estrategia publicitaria creativa.

El tema: es la idea que se va a transmitir en toda la publicidad. Se expresa usualmente a través de un lema.

Briefing creativo: documento escrito en el cual se plasma la situación actual de marketing. Asimismo, es, según Belch & Belch, un documento en el que se plasman los elementos básicos de la estrategia creativa.

Su objetivo es proporcionar a la agencia de publicidad, la información suficiente para que pueda hacer eficazmente el proceso creativo.

Eje de comunicación: es lo más básico o elemental que se quiere transmitir acerca del producto. Base central del tema. Debe tener:

Universalidad
Fuerza
Originalidad
Verdad
Inocuidad

Elementos motivadores: justifican y expresan el beneficio que aporta la idea principal de venta.

Estructura del mensaje: ser diferente y proporcionar valores positivos

De producto
De resultado
De universo

Estilos publicitarios: racional, emocional y proactivo.

Anuncio base: desarrollo artístico de la idea.

Medios de comunicación:

Medio: es la categoría general de los sistemas de difusión disponibles. Escrito, publicidad exterior, impresos.
Soporte: portador específico de una categoría del medio.
Formato: todas las formas que puede adaptar la publicidad en un medio determinado.

Todos los medios:

Impresos

Periódico
Ediciones semanales o dominicales
Revista
Publicaciones periódicas gratuitas

Formatos: encartes, anuncios, anuncios clasificados, anuncios redaccionales

Radio

Formatos: mención publicitaria, cuñas, programas patrocinados.

Cine

Formatos: spots, publirreportaje, filmetes

TV

Formatos: convencionales (spots, infomerciales, anuncios) y no convencionales (promociones, emplazamiento de producto, patrocinio)

Publicidad exterior

Formatos: mupis, marquesinas, columnas, torres, vallas, lona gran formato.

Publicidad en el punto de ventas

Formatos: azafatos(as), mostradores, góndolas, exhibidores, carteles, máquinas automáticas.

Otros medios

Formatos: regalos publicitarios, calendarios, directorios, billetes de transporte, programas espectáculos.

Internet

Formatos: banners, ventanas emergentes, intersticial, mosca, cursor animado, ciberspot, anuncio redaccional, layers, páginas de empresas, product placement.

Nuevos formatos en redes sociales

Formatos: páginas corporativas, ambush marketing, ambient marketing, marketing de guerrillas, Street marketing, advertainment, advergaming (in game, out game, advergame).

Search marketing

Formatos: SEO, SEM.

Estrategia Publicitaria: una vez escogido el medio debemos:

Estrategia de difusión: ¿Cómo haremos llegar el mensaje al público?
Selección de medios: hay criterios
1. Cualitativos: que el medio esté en consonancia con la estrategia
2. Cuantitativos: ver si se cuenta con un presupuesto mínimo
3. Mixtos: reacciones de los competidores
Planificación de medios:

Penetración: es el número de personas que se encuentran potencialmente expuestas al mensaje.
Perfil de la audiencia: se refiere a todas las segmentaciones y/o perfiles de la audiencia (demografía, conductas, geográficos, etc)
Audiencia bruta: parte del público que frecuenta un medio.
Contactos e impactos:
- El contacto se da cuando una persona ve el medio, pero no necesariamente es del público objetivo.
- El impacto se da cuando la persona que ve el medio sí es del público objetivo.
Coste por contacto
Coste por impacto
Audiencia útil
Frecuencia: alcance y OTS
Rating
Share o Cuota de pantalla
Duplicación de audiencia
Coeficiente de afinidad
Gross Rating Points
Audiencia acumulada
Audiencia neta
Cobertura

Fuentes de información publicitaria:

OJD, PGD, OJD Interactiva
EGM (estudio general de medios)
Kantar media
Geomex
Nielsen netratings
Google display planner
MMX COM SCORE
Infoadex
Oblicua

Importancia de la eficacia publicitaria:

Enfoque en las ventas: no tan efectivo, porque se separa el impacto de la publicidad y de las otras herramientas.
Enfoque en la respuesta del consumidor: mecanismo interno que se da en el consumidor desde el estímulo hasta la respuesta.

Medición informal: reuniones
Medición formal: Copy testing → detectar posibles problemas y corregirlos

Pretest → prueba a la que se somete un anuncio desde su concepción hasta su difusión en el medio elegido.

Puede ser cualitativo o cuantitativo

Técnicas pretest:

Técnicas proyectivas
Focus group

Técnicas postest:

Cognitivas
Afectivas
Conativas

	Erstellt von César Agusto Mendoza Ibáñez vor mehr als ein Jahr

Tema 2

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