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Marketingorientierung: Ausrichtung auf den Kundennutzen
Ziel des Marketing
Formen von Marketing
Konsumgüter vs Industriegütermarketing
Vollkommener Markt
Merkmale unvollkommener Markt
Ansätze der Marktabgrenzung
Nachfrageorientierte Ansätze der Marktabgrenzung
Marktkennzahlen
Umweltanalyse (PESTEL) als Basis für marktorientierte Entscheidungen
Marketing Entscheidungsprozess
S-O-R Modelle
Auslösung der Aktivierung bei Nachfragern
Involvement
Emotionen im Marketing
(Emotionale Konsumerlebnisse)
3 Komponenten von Einstellungen
Emotionale Konditionierung als Mittel zur Differenzierung
Instrumentelle Konditionierung
Interpersonale Bestimmungsfaktoren
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Der Marketing-Managementprozess
Informationen als erfolgskritische Ressource
--> Gründe für wachsenden Informationsbedarf
Zentrale Herausforderungen der Marktforschung
Marktforschung
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
Prozess der Marktforschung
Organe der Marktforschung
Vorteile betriebliche Marktforschung
Vorteile externe Marktforschung
Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage
Charakterisierung der Datengrundlage
Verfahren der Stichprobenauswahl
Aufgaben der Datenauswertung
Auswertungsverfahren
Abgrenzung des relevanten Marktes (Nachfragesegmentierung)
Marktsegmentierung
Ziele der Marktsegmentierung
Anforderungen an Segmentierungskriterien
Typen von Segmentierungskriterien
Wichtige Größen, die beachtet werden sollten, um zu entscheiden, ob ein Segment bearbeitet werden soll
Clusteranalyse
Strategien (Strategisches Marketing)
Zielfestlegung
Unternehmensstrategien
(corporate strageties)
Geschäftsfeldstrategien
(business strageties)
--> Bezugsebene des
STRATEGISCHEN MARKETING
Funktionsbezogene Strategien
(functional strageties)
STRATEGISCHES MARKETING
Bestimmungsfaktoren des KKV
KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil)
Abgrenzung des KKV
Merkmale / Dimensionen KVV
Merkmale und Dimensionen des KKV
Merkmale KKV:
Verteidigungsfähigkeit
Zusammenfassende Definition des Marketings
Der relevante Markt:
Undifferenzierte Marktbearbeitung
Der relevante Markt:
Differenzierte Marktbearbeitung
Der relevante Markt:
Konzentrierte Marktbearbeitung
Ansätze zur Wettbewerbsanalyse
Branchenanalyse
Branchenstrukturanalyse (nach Porter)
- Erweiterte Umfeldanalyse PEST_Analyse
Konkurrenzanalyse
Analyse des Konkurrenzverhaltens
Key-Issue-Analyse (Schlüsselfaktoren)
SWOT-Analyse
Kundennutzenorientierung als Basis für generische Marketingstrategien
Preisführer-Strategie
Situationsanalyse mit der
Value Chain Analyse
Vorteile einer Kostenführerschaft
Risiken einer Kostenführerschaft
Differenzierungs- /Qualitätsführerstrategie
Quellen und Wege zur Erreichung der Qualitätsführerschaft
Permanente Kundenbedürfnisorientierung:
Total Quality Management (TQM)
Vorteile Qualitätsführerschaft
Risiken Qualitätsführerschaft
Nischenstrategie
Timing-Strategie
Chancen / Vorteile einer Timing-Strategie
Risiken / Probleme einer Timing-Strategie
Pionier- vs. Folger-Strategie
Marktfeldstrategien
Erschließung von Wachstumsquellen
Wachstumsstrategien
MARKTDURCHDRINGUNG
Wachstumsstrategien
MARKTENTWICKLUNG
Wachstumsstrategien
PRODUKTENTWICKLUNG
Wachstumsstrategien
DIVERSIFIKATION
Exogene und endogene Marktspielregeln
Zusammenfassung Strategisches Marketing
Marketing-Mix
(Operatives Marketing)
Rahmenbedingungen der Markenführung
Funktionen von Marken
Nachfragersicht
Funktionen von Marken
Anbietersicht
Identitätsorientierte Markenführung
Markenidentität
Markenimage
Gestaltungsmöglichkeiten von Marken
Markenarchitektur
Einzelmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
Vorteile & Nachteile
Mehrmarkenstrategie
Mehrmarkenstrategie
Vorteile & Nachteile
Markenfamilienstrategie
Markenfamilienstrategie
Vorteile & Nachteile
Dachmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Vorteile & Nachteile
Markentransfer
Markentransfer
Vorteile & Nachteile
Einordnung Produkt- und Programmpolitik
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
Erweitertes Produkt
--> Produktbegleitende Dienstleistungen (pDL)
Beispiele für Produktbegleitende Dienstleistungen (pDL)
Zeitliche Struktur -
Änderung des Leistungsprogramms
Warum sind Produktinnovationen und Innovationsmanagement so wichtig?
Produktinnovationen
(Herausforderungen)
Phasen des Innovationsmanagements
Suche nach Projektideen
Konzeptdefinition
Wie lässt sich die Akzeptanz frühzeitig aber valide messen?
Conjoint-Analyse
(Konzeptbewertung)
Konzeptbewertung
--> Conjoint-Analyse
Markteinführung neuer Produkte
Zeitliche Herangehensweise
(Markteintrittsstrategien)
Phasenmodell der Adoption neuer Produkte
Markteinführung
Diffusionsprozess
Zeitliche Struktur - Änderung des Leistungsprogramms
Produktvariation
Produktdifferenzierung
Produktstandardisierung
Produktelimination
Analysetechniken der strategischen Produkt- und Programmplanung
--> langfristig (Produktportfolio bspw.)
Planungskonzepte der operativen Produkt- und Programmplanung
(kurzfristig)
Analyse Instrumente
Bedeutung der Preispolitik
Ziele der Preispolitik
Arten von Preisentscheidungen
Klassische Bestimmungsfaktoren
Preiselastizität der Nachfrage
Grundfunktion der Nachfrage
Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz
Einflussfaktoren für Preiselastizität
Klassische Preistheorie
Behavioral Pricing
Notwendigkeit des Behavioral Pricing
S-O-R Modell als möglicher Erklärungsansatz des Käuferverhaltens
Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung
Preisinformationsaufnahme: Preisintersse
Preisinformationsaufnahme: Steuerungsmöglichkeiten
Preisinformationsverarbeitung
Preisinformationsspeicherung: Preiskenntnis
Arten von Preiskenntnis und mögliche Anbietermaßnahmen
Ansatzpunkte zur Preisbestimmung
Preisbestimmung im Monopol bei Gewinnmaximierung
Nachfrageorientierte Preisbestimmung -
Methoden zur Bestimmung von Nachfragefunktionen
Methoden zur Bestimmung der PAF
Analyse von Vergangenheitsdaten
Methoden Bestimmung von Nachfragefunktionen
Direkte Kundenbefragung
Methoden zur Bestimmung von Nachfragefunktionen
Indirekte Kundenbefragung:
Conjoint Analyse
Kostenorientierte Preisbestimmung
Handlungsempfehlung zur Preisbestimmung
Möglichkeiten zur Abschöpfung von Marktanteilen
Preisdifferenzierung
Horizontale vs. vertikale Preisdifferenzierung
Voraussetzungen für Preisdifferenzierung
Lebenszyklusorientierte Strategien
(Skimming Pricing vs. Penetration Pricing)
Skimming Pricing
Penetration Pricing
Gestaltung des Rabatt- und Bonussystem
Weitere Instrumente der Konditionenpolitik
Preisdurchsetzung
Teilbereiche der Unternehmenskommunikation
Unternehmens- und Marketingkommuniktion
Aufgabe Kommunikationspolitik
Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik und Konsequenzen
Planungsprozess zur Kommunikationspolitik
Psychografische Ziele & Zielkategorien
Elemente der Kommunikationsstrategie
Positionierung
Wichtigste Ziele der Positionierung
Unique Selling Proposition (USP)
Festlegung der Werbebotschaft
Kreativstrategie (Copy Strategy)
Methoden zur Budgetbestimmung
Budgetbestimmung
Ziele-Aufgaben-Methode
Zentrales Problem der Botschaftgestaltung
Wirkungsmodell von Werbung
Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung (Wahrnehmung, Verarbeitung, Verhalten)
Gestaltung der kommunikativen Botschaft
Kriterien zur Bewertung der Instrumenteneignung
Klassische Werbung
Außenwerbung
(Gestaltungsmaßnahmen)
Online Kommunikation
Online-Werbeformen
Online Werbung
Social Media Marketing
Mobile Marketing
Direktmarketing/- kommunikation
Werbeträgerbelegung (Mediaselektion)
Intramediaselektion
Haupteinflussfaktoren
Kosten eines Mediums -
Tausender Kontaktpreis (TKP)
Aspekte der Wirkungsmessung
Distributionspolitik
Absatzorgane
Absatzkanalmanagement
Zielgrößen distributionspolitischer Entscheidungen
Selektionskonzept
--> Festlegung der Absatzkanalstruktur
