Viktoria Kutics
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Viktoria Kutics
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VO WERB Theorien und Praxis der Werbung 4

VO WERB Theorien und Praxis der Werbung 4

Question 1 of 31

1

Welche Eigenschaften treffen auf die Ägypten Werbung zu, wenn man die Wirkungsmechanismen betrachtet?

Select one or more of the following:

  • affektive Ebene (=emotionale Ebene): Es geht eher um die Erwartung, die man an Ägypten hat, als um die Realität

  • niedrig involviertes Publikum

  • hoch involviertes Publikum

  • kognitive Ebene (= Informationsebene): Informationen zu dem Urlaub, was einen erwartet

Explanation

Question 2 of 31

1

Welche Eigenschaften treffen auf die Hipp Baby Milch Werbung zu, wenn man die Wirkungsmechanismen betrachtet?

Select one or more of the following:

  • automatisch = Information nur teilweise bewusst verarbeitet

  • hoch involviertes Publikum

  • affektive (= emotionale) Ebene

  • kontrolliert = ich weiß, wie ich zu einer Entscheidung komme und
    mache das dann so, man hat die Kontrolle darübe

Explanation

Question 3 of 31

1

Welche Aspekte treffen auf die vier zentrale Prinzipien der menschlichen Informationsverbreitung?

Select one or more of the following:

  • datengesteuert = Top-Down, Daten steuern, welche Informationen man verarbeitet, Art und Weise, wie die Gestaltungsmerkmale sind, steuern Aufmerksamkeit

  • konzeptgesteuert = Bottom-Up, Bestimmte Vorstellung im Kopf, die steuert, wie ich die Information im Kopf verarbeite (starkes Stereotyp, Präferenz, Einstellung)

  • Verbreitungskapazität ist begrenzt: Kommunikation muss datengesteuert sein, um irgendeinen Stimuli anzuregen, um Aufmerksamkeit zu generieren & man sich durchsetzt in der gesamten Fülle an Informationen

  • Verarbeitungskapazität und -motivationen variiert (z.B. jemand redet zu schnell)

  • Ablauf der Verarbeitungskapazität ist kontrolliert = ich weiß, wie ich zu einer Entscheidung komme und
    mache das dann so, man hat die Kontrolle darüber, man achtet z.B. auf bestimmten Aspekt, kognitive Kontrolle über Informationsverarbeitung

  • Ablauf der Verarbeitungskapazität ist automatisch = Information nur teilweise bewusst verarbeitet, viele Teilprozesse des Wahrnehmens sind nicht bekannt, nicht beabsichtigt (setzt ein ohne bewussten vornehmen), schnell und effizient verarbeiten, braucht nur wenig kognitive Ressourcen, paralleles Stattfinden neben anderen kognitiven Prozessen

Explanation

Question 4 of 31

1

In der Werbung ist es besonders relevant starke Reize anzubieten, wie Humor, Celebrities, Storytelling ,Werte etc. Dabei ist allerdings die Gefahr der Spirale der Werbetreibenden, dies führt zu immer heftigerer Werbung.

Select one of the following:

  • True
  • False

Explanation

Question 5 of 31

1

Welche Aussagen zählen zum Involvement?

Select one or more of the following:

  • Nur wenige Definitionen und Konzeptualisierungen

  • Im Kern: kognitive Prozesse/Zustände

  • Affektiv= Kognitiv: Ausmaß und Intensität, Aufmerksamkeit, gedanklicher Vorgang (Wissensaktivierung,
    Elaborationen, Wissensintegration) --> Botschaft einbringen in das bereits vorhandenes Wissen

  • Kognitiv = (Anzahl &) Intensität gefühlter Emotionen

  • Konativ: Insbesondere Ausmaß von Informationssucheverhalten

  • Involvement beschreibt immer die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten
    Objekt

Explanation

Question 6 of 31

1

Wie determiniert man Involvement?

Select one or more of the following:

  • Individuum = Werte, Interessen

  • Produkt = Einzigartigkeit, Preis, Funktionalität

  • Marke = Image, was bedeutet die Marke für uns, Status

  • Situation = Kreativität, Storytelling

  • Medien = Rezeptionsgewohnheiten

Explanation

Question 7 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf der Stufenmodell der Werbewirkung?

Select one or more of the following:

  • Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe

  • Die Stufen sind zirkulär miteinander verbunden, um zu einer Wirkung zu gelangen

  • AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

  • AIDA = Attention, Intention, Determination, Accessibility

Explanation

Question 8 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf das sechs Stufen Modell von Lavidge und Steiner?

Select one or more of the following:

  • 2. Awareness: Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen

  • 1. Knowledge: Wissen vermitteln, was das Produkt

  • 3. Liking: Wertschätzung des Produktes (Einstellung)

  • 5. Preferences: Entstehung der Präferenz für ein Produkt

  • 4. Conviction: Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist

  • 6. Purchase: Tatsächlicher Kauf

Explanation

Question 9 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf das sechs Stufen Modell von Lavidge und Steiner zu?

Select one or more of the following:

  • Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe

  • Eine erfolgreiche Wirkung auf einer Stufe ist unabhängig von dem Effekt auf einer anderen Stufe

  • Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei
    Grundfunktionen:
    1) Information (Kognition)
    2) Einstellungsbildung (Affekt)
    3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)

  • Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei
    Grundfunktionen:
    1) Information (Konation)
    2) Einstellungsbildung (Affekt)
    3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Kognition)

Explanation

Question 10 of 31

1

Welche Kritik wird über das sechs Stufen Modell geäußert?

Select one or more of the following:

  • es ist ein zu theoretisches Modell, welches in der Praxis nicht funktioniert

  • Einfaches Stimulus-Response denken: Rezipienten sind aktiv

  • Produkterfahrungen der Rezipienten bleiben unberücksichtigt

  • Reihenfolge und Ablauf der Stufen sind zu strikt, eher schwammiger Verlauf

Explanation

Question 11 of 31

1

Welche Einfachen Wirkungsmodell gibt es noch?

Select one or more of the following:

  • Lernhierarchie (learn-feel-do)

  • Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)

  • Konsonanz-Diffusions-Hierarchie (feel-learn-do)

  • Geringes Involvement-Hierarchie (learn-do-feel)

Explanation

Question 12 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf die Lernhierarchie: learn - feel - do?

Select one or more of the following:

  • Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind.

  • Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind.

  • 1. Lernen (Kognition) 2. Einstellungsänderung (Affekt) 3. Verhaltensänderung (Konation)

  • 1. Verhaltensänderung 2. Einstellungsänderung 3. Lernen

Explanation

Question 13 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf Geringes Involvement-Hierarchie: learn - do - feel?

Select one or more of the following:

  • Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind.

  • Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen unterscheidbar sind.

  • 1. Lernen 2. Verhaltensänderung 3. Einstellungsänderung

  • 1. Kognition 2. Affekt 3. Konation

Explanation

Question 14 of 31

1

Was sind konkrete Unterschiede zwischen Dissonanz-Attributions-Hierarchie und Geringes Involvement-Hierarchie?

Select one or more of the following:

  • GIH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Affektkauf, Kaufentscheidung wird im Nachhinein erklärt

  • DAH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Kogitionskauf, Kaufentscheidung wird im Vorhinein erklärt

  • DAH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Affektkauf, Kaufentscheidung wird im Nachhinein erklärt

  • GIH handeln ohne Einstellungen und ohne etwas zu wissen = Kogitionskauf, Kaufentscheidung wird im Vorhinein erklärt

Explanation

Question 15 of 31

1

Es liegen für alle Rezipienten und Produkte dieselben Wirkungsprozesse vor.

Select one of the following:

  • True
  • False

Explanation

Question 16 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf das Modell der integrierten Informations-Reaktion von Smith und Swinyard?

Select one or more of the following:

  • Ausgangspunkt: Lernhierarchie (Kognition -> Affekt -> Handlung) kommt beim Kauf von Produkten am häufigsten zur Anwendung

  • Rezipienten setzen sich meist oberflächlich mit beworbenen Produkten auseinander --> niedriges Involvement, da der Kauf des Produktes nicht riskant ist (z.B. Kauf eines Getränks)

  • „Verteidigungsmechanismen“ der Rezipienten werden werden aktiv

  • Nur durch laufende Wiederholung dringt die Botschaft langsam durch (Aufmerksamkeit und schwache Überzeugungen entstehen)

Explanation

Question 17 of 31

1

Was ist das Fazit aus dem Modell der integrierten Informations-Reaktion?

Select one or more of the following:

  • Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!

  • Indirekte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!

  • Auf Verhaltensebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt

  • Auf Konationsebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt

Explanation

Question 18 of 31

1

Was ist die Kritik an dem Modell der integrierten Informations-Reaktion?

Select one or more of the following:

  • Es ist theoretisch unterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht

  • Werbung kann beeinflussen, das Commitment beeinflussen

  • Modell geht generell von geringem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können

  • Modell geht von einem hohen Involvement aus - es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können

Explanation

Question 19 of 31

1

Welche Verarbeitungswege gibt es in dem Elaboration Likelihood Modell (ELM) von Petty und Cacioppo?

Select one or more of the following:

  • Zentrale Route: Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Qualität der Argumente entscheidend, dauerhafte Einstellungsänderung, hohe Resistenz

  • Periphere Route: Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Qualität der Argumente entscheidend, dauerhafte Einstellungsänderung, hohe Resistenz

  • Periphere Route: Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Heuristiken (= Meinung anderer) entscheiden, kurzfristige Einstellungsänderung, niedrige Resistenz

  • Zentrale Route: Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft, Heuristiken (= Meinung anderer) entscheiden, kurzfristige Einstellungsänderung, niedrige Resistenz

Explanation

Question 20 of 31

1

Die zentrale Route ist in der politischen Kommunikation sehr beliebt.

Select one of the following:

  • True
  • False

Explanation

Question 21 of 31

1

Was sind die Ergebnisse der Beispielstudie von Alba und Marmorstein zum ELM?

Select one or more of the following:

  • Die Personen mit wenig Zeit verwendeten die periphere Route und verließen sich schlicht auf die Anzahl der positiven Eigenschaften, ohne diese näher zu prüfen

  • Die Gruppe mit viel Zeit verwendete hingegen die zentrale Route. Entscheidend war hier die Überzeugung der Argumente, die kritisch geprüft werden konnten.

  • Werbebotschaften stehen im Vordergrund der Entscheidung

  • zentrale Eigenschaften einer Werbebotschaft können wichtiger sein als überzeugende Argumente (die niemand verarbeiten kann und will)

Explanation

Question 22 of 31

1

ELM führte zu einem Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell, das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten ausgerichtet ist.

Select one of the following:

  • True
  • False

Explanation

Question 23 of 31

1

Nicht jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen. Die Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung.

Select one of the following:

  • True
  • False

Explanation

Question 24 of 31

1

Welche Aussagen beschreiben das Modell der Wirkungspfade?

Select one or more of the following:

  • Wirkungsmodell, dass an klassische Stufenmodelle anknüpft, jedoch keine lineare Abfolge, sondern unterschiedliche Teilwirkungen postuliert

  • Modell basiert auf vier Konzepten

  • Wirkungsdeterminanten: Kognition, Emotion, Konation

  • Wirkungskomponenten: Involvement, sprachliche, bildliche emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen

  • Wirkungsmuster

  • Ziel: Unterschiedliche Wirkungsmuster von Werbung zu beschreiben und zu begründen.

Explanation

Question 25 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf die Steuerung der Wirkungsdeterminanten? Welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden?

Select one or more of the following:

  • Einseitige oder Zweiseitige Argumentation

  • Emotionale oder kognitive Vorgänge

  • Einstellung oder Verhalten

  • Gezielte oder ungezielte Aufmerksamkeit

Explanation

Question 26 of 31

1

Emotionale oder informative Werbung kann auf stark oder schwach involvierte Rezipienten treffen. Was sind die vier Wirkungspfade?

Select one or more of the following:

  • Informative Werbung und hohes Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Kognitive Vorgänge, Verhalten

  • Informative Werbung und geringer Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Kognitive Vorgänge, Verhalten

  • Emotionale Werbung und hohes Involvement: Werbekontakt, Starke Aufmerksamkeit, Emotionale Vorgänge und kognitive Vorgänge, Einstellung und Kaufabsicht, Verhalten

  • Emotionale Werbung und niedriges Involvement: Werbekontakt, Schwache Aufmerksamkeit, Emotionale Vorgänge, Einstellung und Kaufabsicht, Verhalten

Explanation

Question 27 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf informative Werbung und hohes Involvement zu?

Select one or more of the following:

  • Man kann gut argumentieren, wieso das Produkt gut ist, da Rezipienten interessiert sind

  • Ansprechen der Zielgruppe (z.B. Gesundheit der Hunde)

  • Man interessiert sich nicht dafür, aber es bleiben Argumente, die wichtig sind hängen

  • Man entwickelt keine Einstellung

  • Könnten aber auch emotionale Vorgänge entwickeln
    --> z.B. Nachhaltigkeit bei dem Produkt, Klimawandel

  • Man lernt was und kauft direkt

Explanation

Question 28 of 31

1

Welche Aussagen treffen auf emotionale Werbung und hohes Involvement zu?

Select one or more of the following:

  • Starke Aufmerksamkeit z.B. HIPP Werbung

  • Emotion führt gezielt zum Lernen, wobei Gründe dieses Verhalten erklären können

  • Affektives Priming = Verspüren einer gewissen Emotion, die wahrscheinlich eine Kognition aktivieren, die mit dieser Emotion im Einklang sind, --> Konsonant dazu stehend!

  • z.B. Bewerbungsvideos = Man wird trotz niedrigem Involvement affektiv beeinflusst, Emotionen beeinflussen uns teilweise bei Involvement

Explanation

Question 29 of 31

1

Was ist das Fazit aus dem Modell der Wirkungspfade?

Select one or more of the following:

  • Vorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren

  • Detaillierte Beziehungen zwischen den Variablen sind zu konkrete, kein Platz für Mischformen

  • Oftmals Mischung der Wirkungspfade/Mischung zwischen informierender und emotionalisierender Werbung

Explanation

Question 30 of 31

1

Was sind die zwei Hauptherangehensweisen?

Select one or more of the following:

  • Misstrauen: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht

  • Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern das Probieren

  • Vertrauen: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt, dadurch kommt es zu Commitment

  • jedoch Willkürliche und schwerpunktmäßige Auswahl einzelner Variablen

Explanation

Question 31 of 31

1

Kein Modell kann alle Facetten der Werbung umfassen. Denn es braucht bereichsspezifische Theorien (z.B. zu Humor, Erotik, etc.).

Select one of the following:

  • True
  • False

Explanation

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