Autores que demuestran su punto de vista globalizado:
Naomi Klein, No Logo

Durante mucho tiempo se mantuvo la idea fordista de que la función básica de la economía industrial era la fabricación de cosas, es decir mientras más se fabrique, mayor serán los ingresos. Pero hacia la década de 1980 las fábricas más poderosas del mundo comenzaron a verse debilitadas ante la inflación. Se llega a la conclusión de que las fábricas eran demasiado grandes, tenían muchos empleados y que estaban atadas a “muchas cosas”. En esta época surgían empresas como Nike que plantean la idea de que (gracias al libre comercio y las reformas laborales) se encarguen de producir imágenes de sus marcas y que la fabricación de los productos la haga un contratista, en su mayoría extranjeros. Las empresas se encaminan hacia la ingravidez: la empresa que menos cosas posee, la de menor lista de empleados y la que produce imágenes más potentes y no productos, es la que gana. A partir de acá los fabricantes más conocidos ya no producen productos, sino que los compran y les ponen su marca, es decir, viven con la necesidad de encontrar maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. Fabricar productos puede exigir máquinas pero crear marcas necesita de imaginación constante en función del marketing y nuevos espacios donde expandir la marca.

Se suele confundir el concepto de marca y de publicidad. La marca utiliza como plan publicitar los productos. Entonces la marca es el significado esencial que tiene una empresa moderna y la publicidad es el vehículo que se utiliza para transmitir ese significado al mundo. En un principio, las primeras campañas masivas de publicidad se relacionaban más con la publicidad en sí que con la marca. Se buscaba revelar a los consumidores el surgimiento de un nuevo producto y que dicho producto mejoraría sus vidas (como los autos o los teléfonos etc.) El producto era nuevo y eso bastaba para publicitarlo.

A partir de esto van a aparecer los nuevos productos basados en marcas por la necesidad de identificarse de los otros productos en un mercado tan amplio. En el mercado estaba lleno de productos idénticos entre sí (debida a la producción en serie). En un principio la creación de las marcas consistía en darle un nombre a los productos genéricos como los cereales (a partir de ahí Quaker), la azúcar etc. Cuando el nombre ya estaba establecido surgió la personalidad de las empresas, con un nombre exclusivo, su envase y su publicidad. Se comienza a creer que las marcas pueden producir sentimientos y las empresas pueden adquirir su propio significado (conciencia empresarial).

En 1988 Philip Morris compró a Kraft por un precio seis veces mayor que el valor teórico de dicha empresa. Claramente se había atribuido un enorme valor a algo que antes era abstracto: el nombre de una marca. Para el mundo de la publicidad fue una gran noticia, ya que los gastos en publicidad representaban inversiones en valor puro. Esto provocó un mayor interés en potenciar las identidades de las marcas generando una necesidad insaciable de apoderarse de cualquier espacio libre donde las empresas puedan hacer crecer sus marcas.

Se cree que al haber más anuncios, las marcas deben ser más “agresivas” si quieren mantenerse vivas. Además con tanta competencia las empresas deben gastar más dinero para asegurarse que su voz se oiga por encima de las otras. Los expertos en marketing debían encontrar nuevos métodos para lograr potenciar la su industria, por ejemplo, Calvin Klein con pegatinas en los perfumes, ABC (empresa televisiva) con etiquetas en las frutas entre otros ejemplos.

En 1993 se da un hecho que marcaría un antes y un después en las empresas que a futuro iba a triunfar. Se conoce como el “Viernes de Marlboro” que se genera gracias a la recesión (disminución de actividad industrial que llevo a una baja en los salarios y desempleo) y consistió en reducir el precio de los cigarrillos Marlboro (producidos por Philip Morris) para competir con las marcas más baratas que le estaban robando mercado. A partir de aquí se cree que es el fin de las marcas, debido a que si Marlboro (que había cuidado su imagen cuidadosamente con amplios gastos en publicidades) bajaba los precios, las demás marcas prestigiosas debían hacer lo mismo. El mismo día que baja los precios Marlboro los productos de hogar se desploman, como por ejemplo Coca-Cola, Pepsi etc. A partir de acá muchas empresas comienzan a interesarse más por el precio que al prestigio que las campañas publicitarias le daban a los productos. Entonces se produce lo peor: el gasto general de la publicidad de las principales marcas bajó. Las empresas deciden atraer clientes, ya no por publicidades, sino por promociones o (como Marlboro) bajas de precios. La década de 1990 sería la de las marcas comunes y corrientes. Las agencias de publicidad intentan convencer a los grandes clientes de que la forma de salir de la crisis de las marcas no era publicitarla menos sino más. La salida era esa, las empresas que entendieron que gastar más y más en la producción de la marca era la salida, fueron las empresas que triunfaron. Por ejemplo, Nike, Apple o Starbucks comenzaron a publicitar sólo las marcas: se clasificaba a los empleados, la empresa tenía canciones y ejecutivos “estrellas superstar” tratando de convertirse en estilos de vida. Además en el caso de Starbucks se amplía la marca a la venta de café en aerolíneas u oficinas.

Se comienza a dar un proceso hacia lo abstracto y todo se va haciendo intangible. Las empresas que entienden este sistema son las que deben insistir con esta concepción de generar estilos de vida. Otro caso es el de Absolut Vodka donde desaparecía al producto y generaba que su marca se reduzca a un espacio en blanco con forma de botella que permitía a los consumidores rellenarla de cualquier líquido. La marca se va a auto-inventando cada vez. Se va a vender mayormente la marca que el producto como por ejemplo, McDonald´s o Disney. Y también se busca generar un estilo de vida debido a que los consumidores no creen que haya una gran diferencia entre los productos. Se deben establecer relaciones emocionales, como por ejemplo la experiencia de tomar café en Starbucks, no por el producto sino por el ambiente y la comunidad que se percibe dentro.

El viernes de Marlboro traza un antes y un después en la elección que toman las empresas con respecto a la publicidad y a las marcas, y a su futuro exitoso. El estilo de vida que toman las marcas se genera a partir de una idea en partículas, como por ejemplo, Nike tiene como misión mejorar la vida de la gente y su estado físico y no vender zapatillas solamente, Swatch no se ocupa de vender relojes sino de la idea del tiempo, es la manera de vivir. Un ejemplo muy contundente es Tommy Hilfiger que se dedica plenamente a la promoción de su nombre y no fabrica nada porque lo encarga a otras empresas pero busca generar que Tommy sea lo principal y lo más exclusivo. Además las empresas buscan variar oportunidades de expandir la marca, como por ejemplo Caterpillar que produce tractores ahora fabrica mochilas y accesorios con el nombre Cat; o Intel que fabrica piezas para las computadoras comienza a vender miles de muñecos bailarines imitando a sus publicidades.

En el mundo de la moda, el logo pasa a convertirse en un accesorio especial. Por ejemplo en Lacoste, la utilización del caimán en sus camisas generaban exclusividad y demostrar lo dispuesto que estaba una persona al utilizar dicha camisa. En el caso de Tommy, las personas que utilizaban sus productos (con el nombre impregnado en cualquier tipo de accesorio) son transformados en muñecos andantes de la marca. La intención moderna es hacer que la marca sea la estrella. No es patrocinar cultura, sino ser cultura. A finales de 1980 se generan grafitis dibujados por encargo de las empresas en los muros con el fin de tomar los edificios en cultura de la marca. Además los taxis y los autobuses, con ayuda del mundo digital, se convierten en anuncios sobre ruedas.

Este mundo de expansión de las marcas está relacionado con el mundo moderno y el internet. Era cada vez más usual que las páginas sean creadas con la tarea de producir materiales que ofrezcan envoltorio para la marca que realmente quería ser vendida. Por ejemplo la empresa Polaroid crea a una página web llamada Parent que dice ser una comunidad para padres para ayudarlos y compartir noticias. Pero realmente cuando ingresaban a la página web en busca de consejos recibían: “La mejor manera de aumentar el autoestima de su hijo es tomándole fotos con Polaroid”.

Las marcas además se extienden al mundo televisivo cuyo origen se da en MTV donde los consumidores no ven los programas que pasan allí, sino que ven “MTV”. Además se logra llevar las marcas a la industria cinematográfica debido a que las películas crean estrellas que se promocionan en las revistas donde se ofrecen a expandir marcas. La nueva oportunidad de utilizar artistas famosos (como por ejemplo Tommy patrocinando la gira en 1999 de los Stones) con el fin de imponer mayormente la marca que al artista. En el caso de Tommy buscaba, no mostrar a los Stones, sino utilizar la conocida lengua y a modelos de Tommy para buscar atraer otro público al que no tenía acceso, a los “rockeros”. Las marcas y las estrellas internacionales han llegado a ser lo mismo.

Por último en el ambiente deportivo, las grandes estrellas como Messi en la actualidad o Michael Jordan en su momento, llegan a darle mucho poder a la marca sólo por el hecho de aparecer en los anuncios o utilizar dichos productos (como por ejemplo Nike o Adidas) en los partidos de los respectivos deportes.

La principal preocupación sucede en los 90´ luego de que el neoliberalismo se haga fuerte y (el estado se achica) va a permitir que las marcas y empresas logren ingresar más llenamente en las vidas de las personas.

Lipovetsky

Existen tres etapas del Hiperconsumo, en la cual las primeras dos están íntimamente relacionadas:

· 1er y Segunda Etapa: Está dirigida por la oferta y comprendida por fábricas muy grandes con creación de producto en serie. La gente consume lo que las empresas les ofrecen, con stock y ofertas. El consumo en masas se genera a partir del modelo fordiano-taylorista de la organización de la producción. Lo que había en el mercado de consumo en general era lo que producían las fábricas y nada más. La diversificación de productos era escasa y la sociedad era denominada por: Sociedad de Consumo de Masas.

· Tercer Etapa: Está dirigida por la demanda. Se la considera Post-Fordismo, donde se alejan de las grandes fábricas y de la producción en serie que ocasionaban dificultad para cambiar de ideas o nuevos conocimientos por la necesidad de tener que enseñarle a una gran cantidad de trabajadores el modo de producir. En esta etapa se da la antítesis del Fordismo. Se busca ofrecer una gama de opciones de productos y servicios muy amplia en base al dinamismo productivo que se aferra a menos cosas (donde generan plata con lo intangible y el dinamismo de la producción). A la sociedad de esta tercera etapa se la denomina: Sociedad de Hiperconsumo. El hiper-consumidor es reflexivo y exigente, pensando en la relación costo-beneficio y calidad.

Hay que resaltar el uso de la tecnología. Las empresas que destinaban su presupuesto al desarrollo de los productos y a la flexibilidad para adaptarse a los cambios de “humor” del mercado de consumo. Dichas empresas son las que tienen éxito. Se busca generar la “cronocompetencia” que significa, la expectativa de consumo ante el dinamismo de la producción, por ejemplo cuando sale a la venta la Play 3, la obtenés y querés vivir la experiencia de la Play 4. Es una estrategia de Marketing. En la actualidad se puede comprar sin que esté a la venta.

Callejo

La sociedad del consumo comienza a aparecer cuando:

A. Todas las clases sociales pueden consumir bienes ociosos que no sean de primera necesidad

B. La producción se construye para un consumo masivo, como el Fordismo y la ropa que puede ser a medida en un principio.

C. La identidad social que se construye a partir de lo que se consume, como por ejemplo, usar remeras con el logo de YouTube por consumir los video de YouTube o ser You-Tuber.

D. La mercantilización de las relaciones, donde toda relación social comienza a asemejarse a la lógica de compra-venta. Yo te doy algo si me das algo a cambio. Se puede generar en relaciones laborales y en relaciones personales.

En una primera etapa se da el mercado básico, donde se instalan necesidades a partir de incentivos, motivación, publicidad etc. El consumidor se llama consumidor masivo y se busca introducir en la conciencia del individuo el consumo y la práctica del mismo. Ante la falta de variedad de productos surge la segunda etapa.

La segunda etapa se caracteriza por la aparición de la competencia. Los individuos son soberanos a través del poder de elección ante la variedad de las marcas. La búsqueda de las empresas a partir de aquí es que ante esa variedad, elijan su producto. El consumidor siempre tiene razón y puede elegir. Hay que buscar que me elija generando sentimientos por mi producto a través de la motivación.

En la tercera etapa el consumidor va a ser llamado consumidor mundo (universal) ya que todas las personas pueden consumir hasta cuando no podes tocar el producto con tus “manos”. No todas las personas pueden comprar Iphone, ya sea por la cotización o por la dificultad de conseguir, pero si todos pueden ver los mismos videos que ven las personas con el Iphone en internet. Ya se consume y el consumidor ya consumió, lo que se busca ahora es producir rápidamente mercadería nueva tratando de intensificar al consumidor a querer más y más rápido. Se busca que el consumidor vuelva a elegir lo que ya consumió, generando así una identidad social en las personas. El consumidor mundo se basa en tener un consumidor desnacionalizado, que no consuma sus orígenes solamente (no sólo tomar mate, sino también café o en vez de folklore poder escuchar Pop). Se busca desimbolizar los productos locales e invadir con productos ajenos. El primer consumidor mundo es el turista.

El verdadero problema se denota cuando el consumo global muestra la posibilidad que todas las clases sociales puedan acceder al internet pero en realidad se maquilla la real mala situación de marginación social entre las clases sociales. El Estado se corre y pierde poder, donde luego las empresas multinacionales toma ese poder y lo utilizan para ampliar sus productos en distintos mercados.

Sennett

En la era actual de la globalización son muchos los perjudicados y pocos los realmente beneficiados. En la nueva economía se relaciona al consumo de productos con la política. ¿Los ciudadanos consumen política como consumen productos? En el mundo moderno, no se busca promocionar ideas políticas sino imagen del político en cuestión. Tanto como el qué consumís te define, también te define de qué partido político sos y toma un papel muy importante la televisión y su forma de presentar a los partidos políticos de una manera más simplificada. En la actualidad son pocos los que hacen el ejercicio de informarse políticamente. Las imágenes y por ejemplo el cómo se viste un político vende más. Se busca segmentar a los partidos políticos y que por el lado del “Frente para la Victoria” los jóvenes que son ayudantes, formen agrupaciones para informar (a partir de las ideas que sostiene el partido al que siguen). Lo que hace el consumidor en este etapa es buscar diferencias en productos cada vez más homogéneos. Busca el “dorado” dentro de las plataformas que en un 90% son todas iguales. Esta idea no solamente es válida para los productos sino también para los servicios, y por ejemplo el turismo, donde la gente viaja por muchas ciudades parecidas visitando lugares muy parecidos, por el sólo hecho de viajar. Esto es el dorado, la sensación personal que define la última diferencia entre los productos que elige el consumidor (la pasión que se autoconsume).

Aparece el deseo de tener algo, conseguirlo, usarlo y querer obtener algo nuevo. Pero no se da por la lógica de la moda o por el hecho de que se haya roto tu celular y necesites uno nuevo. Se da por dos aspectos muy importantes:

A. Marcas. Al consumidor las marcas tienen que impresionarle más que el producto en sí mismo. Las grandes compañías, por ejemplo, de autos generan productos casi idénticos de manera global y recurrir al “dorado” como la herramienta que diferencia los productos.

B. Potencia. Cuando el consumidor requiere un producto, el verdadero deseo es el hecho de conseguirlo o de necesitarlo. Es un producto que podemos comprar y que las capacidades de dicho producto nunca van a ser utilizadas íntegramente, como por ejemplo, los autos que se presentan como esenciales para subir una montaña y que realmente lo utiliza el propietario para llevar a sus hijos a la escuela.

Todo el tiempo queremos algo nuevo, no seguir con la igualdad de las cosas. En el aspecto político se dejan políticas progresistas, donde los partidos buscan el “dorado”, el atractivo a lo nuevo en vez de preocuparse por generar ideas políticas para el bien común de todos. Hay un segmento de la población ligadas a la manera de consumir política. Se pierde de vista las acciones de los políticos en el ejercicio del poder y la historia del político porque son cosas demasiado aburridas. La figura del político conlleva intenciones, valores, creencias y gustos. Si se centran en estos aspectos, es decir la imagen del político, la consecuencia es dejar de lado las responsabilidades que tienen él mismo.

El uso actual de la tecnología y las posibilidades amplias de conocer el mundo si se obtiene aparatos tecnológicos vuelven al consumidor más pasivo y el uso del lenguaje texto-mensaje es más primitivo y eliminan los principales elementos de la comunicación como los silencios que delatan por ejemplo.

Naomi Klein, el otro doctor Shock

En la década de 1950 Friedman impartía un conjunto de conocimientos e ideas políticas neoliberales en la Facultad de Economía de Chicago. Friedman creía que cuando la economía estaba decayendo la única manera de alcanzar un buen estado era la aplicación deliberada de shocks. Se busca relacionar al capitalismo con la idea de “libertades individuales” algo que contrariamente necesitaba de un “doctor shock”. Para que la sociedad abiertamente comunista (como lo era, en un principio Chile), aceptara las políticas neoliberales debía haber un shock. Un shock de guerra que trabajaría de la mano del shock dela imposición que incluye la tortura. En Estados Unidos se genera una idea de mantener las ideas políticas generadas por Friedman en la Universidad de Chicago y generar franquicias en los países. Los estudiantes por ejemplo, chilenos que participaban de este programa eran llamados los “Chicago Boys”. Luego irán por el mundo para expandir este conocimiento “neoliberalista” por Argentina, Brasil y el resto de Latino América.

En 1970 en Chile se llevaban a cabo unas elecciones que lograron llevar al país hacia la izquierda. Es decir que las políticas que llevaría a cabo el presidente electo Allende eran totalmente anti-neoliberalistas como por ejemplo, poner en manos del Estado empresas extranjeras y lograr que la principal fuente de ingresos del país (que eran las minas) las controle Chile y no en su momento Estados Unidos. Así entonces, la misión de los Chicago Boys fracasa.

El gobierno de Estados Unidos busca regular mercados, fomentando al resto de los países que quiten sus barreras arancelarias y se lleven a cabo privatizaciones (que luego tomarían el poder de dichas empresas los estadounidenses). Estados Unidos lograría tomar el control de muchas empresas en lo largo del mundo y a su vez sin descuidar su propia economía. No se busca proteger e incluir a toda la sociedad sino se busca atacar el problema con medidas menos inclusivas. El Estado deja de intervenir y comienza a privatizar dejando que el individuo “compre donde quiera”. En este dicho de “libertades individuales” mucha gente apoya dicha idea por cómo suena y al fin y al cabo solo favorecerán al modelo capitalista y a pequeños grupos.

Se busca implementar el neoliberalismo en los países. Por ejemplo en Gran Bretaña las políticas neoliberalitas tomadas por Thatcher que desfavorecían a gran parte del País (y sobre todo a la sociedad trabajadora) debían ser complementadas con un shock que opaque dicha situación. En este caso fue la Guerra por las Malvinas que al ganar Gran Bretaña mejora la imagen patriótica de Thatcher ocultando así, durante mucho tiempo, sus políticas tomadas. Otro ejemplo es Estados Unidos que utilizó un shock el 11 de Septiembre cuando sucedió choque de las torres gemelas que marcó un antes y un después en el neoliberalismo.

Los tres tipos de shocks se refuerzan y se dan muchas veces seguidamente. El shock de guerra es seguido por la terapia del shock económico y a medida que crece la resistencia a esa transformación económica, sucede finalmente el shock de imposición donde aparece la tortura y desaparición como la única forma de imponer las políticas económicas neoliberalistas.

Harvey

En Argentina y Chile en la década de 1970 fue una época de Golpes Militares con mucha violencia respaldada por clases altas con un alto grado de represión y muertes de personas inocentes. Para que la revolución del neoliberalismo (que se le atribuye a Thatcher y al presidente de Estados Unidos Reagan) se lleve a cabo era necesaria la previa construcción del sentido común que sostuviera dicha revolución. Dicho sentido común puede engañar al ser vacío de contenido, utilizado a partir de cuestiones relacionadas con la cultura de la sociedad (como la religión o la creencia en la Patria etc.) para crear otro. Dicho otro da temor, donde se busca un odio generado a la fuerza impositiva ante la población que estaba sometida a lo que sucedía (terror, muertes, desaparición etc.) y a las políticas económicas tomadas.

En Estados Unidos era necesario para el neoliberalismo tener gran parte del apoyo a través de un partido político, no solo para generar más base social que apoye el modelo económico sino también para que un determinado grupo económico genere acuerdos con los sectores políticos y los financie apoyando a dicho modelo (neoliberalismo). Surgen aquí los lobistas, que son personas que trabajan para grandes grupos económicos, que se dedican a generar acuerdos con sectores políticos. Dichas empresas también se ven beneficiadas porque “queda mejor” si financian una fundación, como por ejemplo, los Think Thanks donde se juntas personas con muchas ideas para implementar a futuro y a su vez se crean ideas más amplias.

En Gran Bretaña no había apoyo de grupos económicos que financien partidos políticos como en Estados Unidos, ni siquiera unos Thinks Thanks. Entonces se busca desmovilizar a las fuerzas de trabajo (a los trabajadores, manifestantes en las huelgas o a los sindicatos) que son de empleo público, con el fin de generar el sentimiento de que los sindicatos van por el camino errado. Por ejemplo, las clases medias que quieren tomar el tren en Gran Bretaña no pueden por los paros laborales. Se comienza a generar el sentimiento de un enemigo en común (de manera implícita). Además de ganar apoyo por la Guerra de Malvinas, Thatcher consigue estigmatizar a los trabajadores y lograr que los que la apoyan entiendan que ella puede controlar a los trabajadores manifestantes.

El neoliberalismo se expande gracias a las políticas dominantes de Estados Unidos y Gran Bretaña pero a su vez, la participación de momentos históricos como por ejemplo, los golpes militares en Argentina y Chile, con las desapariciones y muertes, logran imponer dichas políticas y evitar cualquier tipo de abstenencia.

Alvater y Mahnkopf

Los cambios políticos y económicos en los países a través del tiempo en el ámbito del neoliberalismo llevaron a la creación de la informalidad en el mercado. La informalidad tiene diversas consecuencias y a su vez, por ejemplo en América Latina puede llegar a ser mayor el trabajo informal que el formal. El trabajo informal o también llamado “trabajo en negro” es una herramienta del neoliberalismo debido a diversos beneficios. Por un lado es más barato para el empleador (debido a que gasta menos y puede explotar más y durante más tiempo al empleado) y luego porque el empleado no puede “quejarse” de las condiciones laborales en las que trabaja (como la cantidad de horas) debido a “trabajar en negro”, cuyos trabajos no tienen sindicatos. Además genera incertidumbre en los trabajadores y sus derechos (saber si me echan o no, y en qué condiciones puedo exigir o no). Estos trabajos son principalmente para la gente joven y los extranjeros que no tienen la documentación necesaria para trabajar en “blanco”. Por otro lado el alquiler de casas informal (llevado a cabo mayormente en las villas) es un lugar de aprovechamiento por el hecho de las condiciones que debe aceptar la persona para vivir en lo informal.

Así entonces podemos establecer tres tipos de informalidad:

1. Trabajo (presenta varios subtipos). Existen las personas que trabajan informalmente produciendo algún tipo de producto para satisfacer sus propias necesidades. También las personas que tienen trabajo informal que venden productos legales y están al tanto de las reglas establecidas pero no las cumplen porque no les deja tanta ganancia. Y por último, las personas que tienen trabajo informal, donde hay conocimiento de reglas pero no se cumplen porque el trabajo es ilegal, por ejemplo, la venta de armas. La ilegalidad en el trabajo está ligada a los grandes márgenes de ganancia.

2. Dinero informal. Se genera un lugar que parezca legal para maquillar el real origen ilegal de donde viene la plata (por ejemplo, lavado de dinero). Se legaliza el dinero para seguir produciendo informalidad. Aquí se maneja grandes márgenes de ganancia debido a las actividades ilegales que se llevan a cabo. Para evitar controles y además obtener beneficios se utiliza el dinero informal (coimas, sobornos etc.) Estos tipos de uso del dinero informal sirven para financiar prácticas en la política.

3. Política informal. Las normas que cubren los arreglos pueden ser informalmente manipuladas según el beneficio a la informalidad. Genera relaciones desiguales donde un individuo tiene mucho más poder que otro. Además la informalización lleva a la tercerización (donde el contacto en el trabajo no es directo con el empleador, es decir que sí una persona requiere un servicio de arreglo de internet, el empleado que recurre al hogar de esa persona es contratado por una empresa que previamente contrató la empresa que sirve el internet). Los lobistas promueven la política informal tomando decisiones para beneficiarse. Se mantiene a la sociedad desmovilizada.

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Globalización y el Estado en Sociedad Resumen Total