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Akteure der Mediaplanung
Ziele der Mediaplanung aus Sicht Werbetreibender Unternehmen
Womit beschäftigt sich Mediaplanung?
4 Ps des Marketing
Zentrale Fragestellung Mediaplanung
1. Ablauf Mediaplanung
Marketingziele
Kommunikationsziele
(Message)
Werbeziele:
Kommunikationsziele
(Bekanntheit, Produktinteresse, soz. Akzeptanzsteigerung)
die in 3 Arten von Werbung integriert sind
Produktlebenszyklus
Informierende Werbung
Einstellungsänderung
Erinnerung
AIDA Prinzip
Werbeziele und Werbewirkung
Rezipienten Involvement
(Steigende Bedeutung in Werbewirkungsforschung, AIDA abgelöst)
Involvement-Ansatz:
Involviertheit des Rezipienten ist Ausgangspunkt für einen potentiellen Werbewirkungsprozess.
Uses & Gratification Ansatz
(Folie 19)
Wirkungstests qualitativer Werbewirkung
Mediaziele
(von den vorab definierten Werbezielen abgeleitet)
Problematik/ Beeinflussung der Mediazielfestlegung
2. Zielgruppenbeschreibung & Marktsegmentierung
Zielgruppe (Definition)
Präzise Beschreibung von Zielgruppen ist zentral für die Mediaplanung:
nur so lassen sich optimal passende Medien als Werbeträger finden.
Merkmale der Marketing-Zielgrupe via Media- und Marktmedia-Studien erfassen
Merkmale und Definition Media-Zielgruppe
Typologien
Sinus-Milieus
(typologische Zielgruppenplanung)
5 Segmentierungsmerkmale:
Markt- und Käufersegmentierung um genaue Zielgruppe zu definieren
Zielgruppe im Wandel (Problematik)
Kohorteneffekt
3. Mediaanalysen
(4 Studien- /Befragungstypen )
4. Budgetierung
(Bestimmung Bezugsgrößen- oder konkurrenzorientiert)
Prozent-vom-Umsatz-Methode:
All-You-Can-Afford-Method:
Advertising to Sales-Ratio
Wettbewerbs-Parität-Methode
Zielabhängig (Kampagnenziele)
Systematische Ableitung Werbebudget:
4 Einflussgrößen
(Schema F. 53 angucken)
5. Medienselektion
"In welchen Medien soll geworben werden?"
Intermedia-Vergleich
Werbeträgergattungen
Werbeträgerauswahl
Kriterien Intermedia-Vergleich
Werbung Publikumszeitschriften
SWOT Publikumszeitschriften
Werbung Tageszeitung
SWOT Tageszeitung
Werbung TV
Probleme + Charakteristiken TV Werbung
Werbung Hörfunk
SWOT Hörfunk Werbung
Plakat Werbung
SWOT Plakatwerbung
Out-of-Home Arten:
OOH
(Exkurs)
Internet-Werbung
Online-Marketing-Segmente
6. Werbeformen in Mediengattungen
TV-Werbeformate & Sonderformate
Einflussfaktoren auf TV-Werbeschaltpreise
TV-Sonderwerbeformen
(siehe F.82-83)
Vorteile von Sonderwerbeformen im TV
Publikumszeitschriftenformate
Advertorial vs. Content-Marketing
Zeitungsformate
Hörfunkformate
Hörfunk Sonderformen
7. Fachbegriffe und Bewertungskriterien f. Werbeträger
Reichweite
1. Grundgesamtheit
2. Zielgruppe
2. Bruttoreichweite
Bruttoreichweite = A1 + A2 + A3
3. Nettoreichweite
Nettoreichweite = A1 + (A2 - A1;2) + (A3 - A2;3)
4. Interne Überschneidungen:
Wenn ein Titel/Medium mehrmals belegt wurde = Personen, die nicht nur von der ersten oder der zweiten, sondern von allen Ausgaben mehrfach erreicht werden.
5. Externe Überschneidungen:
Wenn mehrere Titel/Medien belegt wurden = externen Überschneidungen
(d.h. Personen, die von zwei oder sogar mehr Titeln/Medien erreicht werden.)
6. Anzahl Kontaktchancen
7. OTC
8. Gross Rating Point (GRP)
Reichweitenmaximierung
OTC- Kontakthäufigkeit ist abhängig von...
Wirksame Reichweite
TKP: Tausend-Kontakt-Preis
TNP: Tausend-Nutzer-Preis
Affinität & Affinitätsindex
8. Auswahl & Bewertung von Mediaplänen
Entscheidungskriterien
Mediaplanung
(s. F.128)
Ablauf Mediaplanung
9. Crossmedia und Mediamix:
Vor- und Nachteile und welche Mediengattungen sind miteinander zu kombinieren?
Mediamix-Strategien
Kontaktchancen mit den klassischen Medien
Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing
TKP (CPM)
Cost per click (CPC)
Cost per Action (CPA)
Cost per Lead (CPL)
Cost per Order (CPO)
Bewertung von Mediaplänen
s. Schema F. 132 f.
Wann ist welche MP vorzuziehen?
Mediamix: Thesen zu Connecting Out of Home
1. Reminder-Strategie
2. Reichweitensteigerung
3. Kontaktsteigerung
4. Flight-Verlängerung
5. Multiplying Strategie
6. Taktische Ergänzungsstrategie
7. Regionale Aussteuerung
