La Lección de los 6 Millones de Dólares
En 2007, con la aparición de la crisis económica, el precio de las acciones de Starbucks cayó un 42%. La cadena se había expandido demasiado rápido y la junta estaba preocupada de que la cadena hubiera diluido su marca con cambios.
En febrero de 2008, un mes después de regresar como CEO, Howard Schultz hizo un movimiento audaz. Cerró 7,100 tiendas en los EE.UU. durante 3 horas y media para volver a entrenar a sus baristas sobre cómo hacer el espresso perfecto. Starbucks supuestamente perdió 6 millones de dólares ese día.
Este fue el primer paso en la mejora de rendimiento de Starbucks – concentrándose en brindar una experiencia de cliente consistente. Ayudó al personal de Starbucks a centrarse nuevamente en lo que era importante y estableció un mensaje muy importante de que la consistencia del servicio estaba en el corazón de la oferta de Starbucks.
La imagen y la credibilidad de la marca de una franquicia es fundamental para la prosperidad del negocio. Los estudios sugieren que un consumidor necesita entre cinco y siete impresiones para recordar una marca. Hay tantos elementos que crean una experiencia de marca. El estilo, el diseño, el tono, la experiencia… Todo cuenta cuando se considera la percepción de la marca, por lo que cuando todos estos elementos no funcionan en armonía en todos los canales, la imagen de la marca se ve perjudicada.
Los aspectos estéticos de los logotipos de marca, la localización y el diseño de la tienda transmiten una primera impresión muy importante. Sin embargo, los elementos intangibles como el servicio al cliente y la calidad del producto son los que dejan la impresión más duradera. Y desafortunadamente esa es la parte más difícil de gestionar.
Ofrecer al cliente una experiencia consistentemente de alta calidad en los diferentes lugares en los que opera tu marca debe ser la principal prioridad de una franquicia, ya que la imagen dada por cada franquiciado acaba teniendo un impacto positivo o negativo en toda la cadena. Si tu marca es confiable en la entrega de un servicio o producto satisfactorio a través de sus puntos de venta, te ganarás la confianza de los clientes. Esta confianza es la base de la lealtad del cliente y los clientes leales son uno de tus mejores canales de promoción.
Richard Solomons, director ejecutivo de InterContinental Hotels & Resorts, cree que potenciar la marca de la franquicia debe ser prioridad absoluta: “Tienes que tener marcas que sean consistentes para pasar buenas y malas épocas. Aunque nos gustaría tener un mayor crecimiento del sistema, no vamos a hacerlo a expensas de la calidad y la sostenibilidad futura”.
Esta mentalidad es aplicable a cualquier franquicia – independientemente de su tamaño: conseguir que el personal de cada franquiciado comprenda las características distintivas de la marca y ofrezca una experiencia de franquicia consistente al cliente
Así que la consistencia es el secreto del éxito… Pero, ¿cómo aplicar este principio de manera efectiva cuando tus franquiciados están a miles de kilómetros de distancia y no tienes los recursos financieros o el tiempo para gestionar personalmente su supervisión?
Howard Schultz se dio cuenta de que la poca calidad y coherencia de lo que se estaba sirviendo en sus tiendas era un factor importante en la disminución de los ingresos. La clave para conseguir que la calidad y la coherencia estuviera los niveles requeridos fue volver a lo básico – la formación.
Formación para Protenciar la Marca de Tu Franquicia
La buena noticia es que no te costará 6 millones de dólares mejorar el rendimiento del personal de tu franquicia. El elevado precio del ejemplo de Starbucks refleja el coste y la dificultad de la capacitación in situ. Afortunadamente, las mejoras e innovaciones en la tecnología de aprendizaje significa que la formación participativa puede ser entregada por un precio mucho más bajo.
Es cada vez más frecuente que las franquicias utilicen recursos tecnológicos para crear mejores contenidos, distribuirlos de manera más eficiente y, en consecuencia, mejorar el proceso de formación. Greg Willman, CEO de Qdoba Mexican Grill, una franquicia con 641 lugares, explica que usan “herramientas de mapas mental” para “ofrecer un programa de capacitación inicial junto con una formación continua”.
El punto clave es asegurarse de aprovechar los beneficios que puede aportar la tecnología. En primer lugar, puedes crear recursos en una serie de formatos diferentes para involucrar a la audiencia. Con los cursos en línea, puedes incluir contenido visual, como imágenes, gráficos y videos, que ayuda a comprender; cuestionarios y pruebas que mejoran la retención; y mapas mentales, notas y diapositivas para estructurar las ideas de forma más organizada y clara. Estos cursos son interactivos y visualmente atractivos, por lo que generan mayor motivación entre los usuarios para completarlos que los manuales de papel.
Las pruebas son una forma útil de conseguir que los franquiciados y su personal participen y les ofrezcan formación interactiva, ya que te permiten evaluar a cada empleado e identificar aquellos puntos donde tienen mayor dificultad para entender.
En segundo lugar, es más fácil que nunca distribuir el contenido de la formación. Atrás han quedado los días en que los manuales del personal residían en los armarios acumulando polvo. El personal puede recibir actualizaciones regulares de formación a través de páginas web, correo electrónico o incluso redes sociales. Esto permite una interacción más regular y una experiencia de aprendizaje más consistente.
Evaluación continua y flujo de comunicación fluido
El ejemplo de Starbucks fue un caso de tener que tomar medidas extremas – un restablecimiento de lo que el personal sabe y cómo entregar un producto principal. Nadie quiere tomar medidas tan drásticas. Por lo tanto, parece lógico que la formación para una experiencia consistente requiera formación constante.
Para mantener la experiencia consistente de tu marca, es necesario reforzar regularmente conceptos para los franquiciados, ponerlos a prueba sobre aspectos de la formación de la marca que necesitan ser retenidos y explicar los últimos desarrollos de negocios de manera oportuna. Desarrollar un horario para la formación regular facilitará estas tareas.
Pero todo esto no sirve de nada si no reaccionas… Cuando hagas algún tipo de prueba o evaluación en tu formación, asegúrate de construir un circuito de retroalimentación. Una vez obtengas los resultados mediante herramientas de software en la nube cómo los SmartLinks, es imprescindible dar feedback a los empleados para asegurarte de que los problemas se resuelven y se entrega una experiencia de cliente consistente en todas tus ubicaciones de franquicia.
La comunicación fluida y eficiente te permitirá identificar el desempeño de cada franquiciado y tener una mejor comprensión general del estado de tu cadena. “La clave para las relaciones de franquicia exitosas es la confianza”, dice el consultor de franquicia Mark Siebert, “y la confianza comienza con la comunicación. Comunicación abierta y honesta con sus franquiciados, y estar tan preocupados por su rentabilidad como con tu propia franquicia”.
Un último punto sobre la calidad y la coherencia de la formación. Sin duda conducirá a experiencias mejores y más consistentes para el cliente final. Esto ayudará a traer claridad y dirección, llevando a una mejor motivación entre el personal de primera línea. También puede haber otras consecuencias positivas, como lo que sucedió en Domino’s. Un hecho muy interesante que Domino’s ha estado explicando recientemente es que el 90 por ciento de sus franquiciadores empezó en Domino’s como conductor o como un empleado de la tienda haciendo pizzas. Un buen programa de formación y un fuerte conjunto de valores ha permitido a Domino’s convertir a su personal en futuros franquiciadores. Esto aumenta la posibilidad de éxito de la franquicia, ya que el franquiciado está bien formado sobre el producto y la oferta.
Los consejos anteriores te ayudarán a asegurarte de que tus franquiciados ofrecen una experiencia consistente y similar a los consumidores. Lo bueno es que para implementar una comunicación eficiente y rápida ya no necesitas hacer una gran inversión; con herramientas de comunicación como Ryver o Moxtra, o si deseas centrarte más en la formación de franquicias, GoConqr es ideal. Con GoConqr dispones de las herramientas para generar contenidos que detallan los valores y la esencia de la marca, y distribuirlos de manera eficiente e instantánea entre los franquiciados.
Si tiene alguna pregunta sobre cómo potenciar la marca de tu franquicia o estás interesado en algunas de las herramientas que hemos mencionado, no dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo.