De acordo com Philip Evans em sua apresentação no TED Talks - Como os Dados Transformarão os Negócios, duas ideias formam a base da estratégia empresarial tradicional: A primeira é a teoria dos lucros crescentes, proposta por Bruce Henderson, fundador do Boston Consulting Group. Henderson argumentou que quanto maior o tamanho e a experiência de uma organização, maior a sua vantagem competitiva. A segunda é a teoria da cadeia de valor, sugerida por Michael Porter, professor da Harvard Business School. Porter identificou que as operações de uma empresa compreendem muitas etapas, e uma estratégia discreta pode dirigir cada uma. Ele colocou que gerir eficientemente os custos de transação oferece vantagem às organizações. Essas teorias estão rapidamente se tornando ultrapassadas. A Internet reduziu os custos de transação - especificamente, o processamento de dados e os custos de comunicação - reduzindo as possibilidades de economizar e a necessidade de organizações verticalmente integradas e permitindo que os membros da cadeia de valor ataquem as posições de outros membros. O declínio dos custos de transação e a desintegração das cadeias de valor representaram a primeira década da Internet, como ilustra o colapso da Enciclopédia Britânica. O CD-ROM tornou o vendedor de enciclopédia itinerante obsoleto. A Wikipedia exemplifica a segunda década da Internet. Indivíduos que colaboram online podem fazer um trabalho melhor e mais barato do que as organizações hierárquicas centrais, deixando a estrutura Porter-Henderson antiquada e aniquilando certos tipos de economias de escala.

"A polarização das economias de escala rumo ao muito pequeno (...) torna possível que comunidades escalonáveis substituam a corporação de produção tradicional. O aumento de escala na direção oposta, mirando coisas como big data (...) dirige a estrutura de negócios para a criação de novas espécies de instituições que conseguem alcançar aquela escala.”

"As transformações desta natureza tornam obsoletas as premissas tradicionais de estratégia de negócios. Elas nos levam a um mundo completamente novo.”

A terceira década da Internet anuncia uma "revolução da informação”. Em 2007, quase metade de todos os dados digitais tinham um IP, permitindo que eles se conectassem a outros dados com IP e facilitassem a descoberta de padrões. Em 2020, a quantidade de dados digitais com IP multiplicará um cêntuplo, aumentando enormemente o potencial para detectar padrões. Por exemplo, devido aos avanços tecnológicos, os cientistas agora podem mapear o genoma humano de forma fácil e barata, o que permitirá que surjam novas conexões de dados e desencadeie uma "revolução na medicina”. Os custos de transação decrescentes estão desvinculando cadeias de valor e economias de escala estão girando em torno do "muito pequeno” - ou seja, grupos de colaboradores individuais - ou ao "muito grande” - como no uso de big data - fazendo com que estruturas horizontais usurpem as verticais. Assim, a estratégia deve atentar para novas formas de estrutura horizontal, "nas quais coisas como a definição de negócios e até mesmo definição de indústria são(...) os resultados da estratégia, não algo que a estratégia pressupõe”. Esta evolução está se desdobrando em todos os setores e forçando as empresas a repensarem seu planejamento de negócios (EVANS, Philip. Como os Dados Transformarão os Negócios. TED Talk, 2013. Resumido por GetAbsatract).

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