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| Question | Answer |
| Was ist Marketing und welches Ziel verfolgt es? | Wichtigster Teil des Unternehmens- erfolgs Ziel= alle Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden abstimmen und dabei besser sein als die Konkurrenz |
| Was ist "Customer Value Proposition" | - Marke kann nicht „geklaut“ werden - in der Realität dominiert oft der Vertrieb das Marketing (Marketing- oder Produktorientierung) -Interne und externe Analyse |
| Was ist eine Marketingstrategie bzw. welche Ziele verfolgt es? | -Koordinationsfunktion -legt fest, auf welche Marketingziele hingearbeitet werden soll -Rahmensetzungsfunktion |
| Was ist Marketingpolitik? | - taktische und operative Ausgestaltung der Strategie - Einsatz der Marketinginstrumente (Marketingmix, 4 Ps) |
| Nenne die 4 P´s | product → Produktpolitik place → Vertriebspolitik price → Preispolitik promotion → Kommunikationspolitik |
| Was bewirkt eine Marketingkontrolle? | Stellt sicher, dass die Marketingstrategie und -politik effektiv und effizient erfolgen |
| Welche Teile beinhaltet ein Marketingmix? | Produktmix Kontrahierungsmix Kommunikationsmix Distributionsmix |
| Beschreibe die einzelnen Teile des Marketingmixes? | Produktmix (Produktqualität, Sortiment, Marke, Kundendienst Kontrahierungsmix (Preis, Kredite, Rabatte, Skonto) Kommunikationsmix (Werbung, Verkaufsförderung, PR, Personal Selling Distributionsmix (Absatzkanäle , physische Distribution / Logistik) |
| Beschreiben Sie Absatzvolumen? | Gesamtvolumen des eigenen Umsatzes inkl. dem Volumen der Konkurrenz |
| Beschreiben Sie Absatzpotenzial | Gesamtpotenzial des eigenen möglichen Umsatzes inkl. dem Potenzial der Konkurrenz |
| Was beschreibt die Marktsättigung? | Beschreibt eine strategische Marktsituation, beider das Marktpotzenial weitgehend ausgeschöpft ist also annäherend dem bisherigen Marktvolumen entspricht und ein ausgeprägtes Marktwachstum nicht mehr möglich ist. |
| Wie berechnet man den Marktsättigungsgrad? | Marktvolumen / Marktpotenzial * 100 % = x% |
| Beschreiben Sie den Marktetingmanagementprozess! | 1. Phase Sitauationsanalyse (Marktforschung / PEST & SWOT Analyse) 2.Phase Strategieformulierung ( strat. Marketingplanung, Marktsegmentierung, Targeting, Positioning (STP) 3. Phase Taktik / operative Umsetzung als Marketingmix (4 P´s) 4 Phase Implementierung und Kontrolle |
| Was sind die Kernfragen der Marketingplanung? | Wo stehen wir jetzt? Wie erreichen wir unsere Ziele? Wo sind wir positioniert? Wo würden wir gerne sein? Wie können wir dieses Ziel erreichen? Sind wir auf dem richtigen Weg? |
| Was ist die PEST-Analyse? | → Analyse des Makroumfelds → Marktforschung ist nur Grundlage! Beeinflusst aber Entscheidungen → Nutzung über einen längeren Zeitraum → Teil der SWOT (Chancen / Risiken) |
| Nennen Sie Vorteile einer PEST-Analyse | Frühwarnfunktion (frühes Erkennen von Risiken) Unsicherheitsreduktionsfunktion (Abbau von Unsicherheiten für Entscheidungsträger) Selektions- und Strukturierungsfunktion Früherkennungsfunktion (Chancen, Risiken, Trends) |
| Was untersucht die Marktforschung? | 1. Absatz und Beschaffungsmärkte (Markt allgemein, Nachfrager, Absatzs und Beschaffungswege) 2. Wettbewerb (Branchenstruktur, Einzelkonkurrenten 3. Umfeld (Politisch-rechtlich / wirtschaftlich, sozial & technologisch) |
| Markroumwelt | Umfeld (Politisch-rechtlich / wirtschaftlich, sozial & technologisch) |
| Mikroumwelt | Märkte (Größe, Wachstum, Trends) Kunden (Wer, wie, wann kaufen sie ein) Wettbewerber (wichtigste Konkurrenten, Stärken / Schwächen, Ziele, Größen etc.) Großhändler (Absatzmarkt, Trends, Entscheidungs- und Auswahlkriterien, Stärken / Schwächen) Lieferanten (Wer? Wo? Stärken |
| Welche politischen Faktoren haben Einfluss auf die PEST-Analyse | - Wettbewerbsaufsicht - Gesetzgebung - Politische Stabilität - Steuerrichtlinien - Sicherheitsvorgaben - Subventionen |
| Welche ökonomischen Faktoren haben Einfluss auf die PEST-Analyse | - Wirtschaftswachstum - Inflation - Zinsen - Wechselkurse - Besteuerung - Arbeitslosigkeit - Verfügbarkeit von Ressourcen Socio-cultural (Veränderung in der Altersstruktur / Soziokulturelle Faktoren) Technological (Neue Technologien |
| Welche soziokulturellen Faktoren habe Einfluss auf die PEST-Analyse | - Werte - Lebensstil - demografische Einflüsse - Einkommensverteilung - Bildungsniveau - Sparraten - „Konsumhunger“ - Bevölkerungswachstum - Sicherheit |
| Welche technologischen Faktoren habe Einfluss auf die PEST-Analyse | - aktuelles technologisches Niveau der Wirtschaft, der eigenen Branche, von Zulieferern - Forschung - neue Produkte und Prozesse - Produktlebenszyklen - staatliche Forschungsausgaben |
| Welche Arten der PEST-Analyse gibt es noch? | PESTE + Environment (ökologische Faktoren): Emissionsregelungen, Beseitigung von Altlasten, Globale Erwärmung PESTEL (Political wird gesplittet und konzentriert sich stärker auf Stabilität, Regierungsorganisationen, außenpolitische Beziehungen) + Legal (rechtliche Aspekte): Gesetzgebung, Steuerrichtlinien, Wettbewerbsregelungen, juristische Einflussgrößen |
| Welche 2 Gebiete deckt die Marktforschung ab? | Primär- und Sekundärforschung gestartet wird mit der Sekundärforschung (schnell, kostengünstig, ggf. jedoch nicht spezifisch genug oder veraltet → dann Primärforschung) |
| Aus welchen Quellen bezieht die Sekundärforschung Ihre Daten? | Interne Quellen: (Absatzstatistik,Kundenkartei,Lieferantensatistik, Buchhaltungs- und Kostenrechungsunterlagen) Externe Quellen: (Daten von Verbänden, Daten aus Verlagsuntersuchungen, Daten aus amtlichen Statistiken) |
| Beschreiben Sie kurz die SWOT-Analyse | eines der wichtigsten Planungsinstrumente des Marketing - bietet die Grundlage für den weiteren Marketingplanungsprozess - interne Situationsanalyse eines Unternehmens, welche aber auch externe Faktoren berücksichtigt Ziel: die optimale strategische Passung zwischen internen und externen Faktoren zu finden 10 |
| Wie sieht der Aufbau einer SWOT-Analyse aus? (S11) | 1. Schritt: Unternehmensanalyse (Stärken/Schwächen) und Umweltanalyse (Chancen/Risiken) 2. Schritt: Matching-Analyse Aus der Kombination der Analysen lassen sich dann verschiedene strategische Konsequenzen ableiten. |
| Beschreiben Sie genauer was innerhalb der Unternehmensanalyse (Stärken) untersucht wird? | Strengths/Stärken (Kernkompetenzen oder nicht imitierbare Produkte. (Kurze Entscheidungswege, straffe Führung,Flexibilität, Technisches Know-How, Exzellente Qualität) |
| Beschreiben Sie genauer was innerhalb der Unternehmensanalyse (Schwächen) untersucht wird? | Gibt es Nachteile im Vergleich zum Wettbewerber? - Geographische Lage - Preis - Marktanteile - Markenbekanntheit |
| Beschreiben Sie genauer was innerhalb der Umweltsanalyse (Chancen) untersucht wird? | Neue Trends am Markt oder Marktwachstum. - Starkes Wachstum in den besetzten Nischenfeldern - relativ hohe Eintrittsbarrieren im Nischenmarkt - Übernahme von Wettbewerbern, die dem starken Preisdruck nicht gewachsen sind - ungenutztes Potential |
| Beschreiben Sie genauer was innerhalb der Umweltsanalyse (Risiken) untersucht wird? | Nachfrageveränderungen oder Nachteile durch neue Technologien. - Eintritt von neuen Playern in Billiglohnländern - Nachfrage sinkt - Preisverfall aufgrund der Verhandlungsposition der Kunden - Konjunkturelles Umfeld - Keine USP |
| Welche Kombinationen leiten strategische Konsequenzen aus der SWOT Analyse Ab? | Oppertunities - Strengths (Maximierung der Stärken und Nutzung der Chancen) Oppertunities - Weaknesses (Schwächen erkennen und trotzdem neue Chancen nutzen.) Threats - Strengths (Stärken nutzen um Risikien zu minimieren/elimineren.) Threats - Weaknesses (Trotz Schwächen den Risiken trotzen und möglichst vermeiden) |
| Definiere Konsumverhalten | alle beobachtbaren Handlungen von Endverbrauchern im Zusammenhang mit dem Kauf von Produkten / Dienstleistungen |
| Beschreibe das B2B & B2C | Marktstruktur Größe Einkaufsvolumen, Käuferverhalten, Kommunikationsanforderungen, Einfluss auf Käufer, Entscheidungsfindung, Lieferantenbeziehungen, Art der Produkte (S12) |
| Was sind High-Involvement-Käufe | - sorgfältige Informationsverarbeitung - gezielte Suche nach Informationen - starke Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil - hoher Einfluss von Bezugsgruppen |
| Was sind Low-Involvemntkäufe | - oberflächliche Informationsverarbeitung - eher zufällige Aufnahme von Informationen - Entscheidung für ein akzeptables Produkt - schwache Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil - geringer Einfluss von Bezugsgruppen |
| Beschreibe kurz die Planungsebenen des strategischen Markteings | 1. Ebene - Unternehmensstrategie z.B. Konzernimage 2. Ebene - Geschäftsbereichstrategie z.B. Positionierung als Qualitätsführer 3. Ebene - Instrumentalstrategie z.b. Umsetzung Abschöpfungsstrategie |
| Was sind grundlegende Aufgaben der strategischen Marketingplanung? | 1. Bildung strategischer Geschäftsfelder und - Einheiten 2. Bestimmung des Marktabdeckungsgrades der Gf. 3. Festlegung der strategischen Stoßrichtung für Gf. |
| Was kennzeichnet strategische Geschäftsfelder? | - eigene Marktaufgabe - eindeutige Führungskompetenz, einheitliche Leitung, stelbstständiger Abrechnungskreis - eindeutige Wettbewerbsbeziehung, Erreichbarkeit von Wettbewerbsvorteilen - Unabhänigkeit von anderen SGF udn eigene Kundengruppe |
| Wie unterscheidet man Geschäftsfelder | Produkt / Produktgruppen (Pkw, Lkw bspw.) Dienstleistungsgruppen Kunden Regionen eingesetzten Unternehmensressourcen Vertriebskanälen |
| Beschreibe den STP Ansatz | bildet den theoretischen Modellrahmen für die Marktsegmentierung 1. Segmentation 2. Targeting 3. Positioning |
| Definition der Marktsegmentierung | Informationsaspekt (Zerlegung hetrogenen Markt ind homogene Teilmärkte zur Reaktion der Abnehmergruppen) Entscheidungsaspekt ( Auswahl Marktseg) Aktionsaspekt(Asurichtung Marktingaspekt) |
| Nennen Sie Kriterien nach der Beobachtbarkeit der Marktsetsegmente | Demografische und geografische Sozioökonomische Kristerine Kaufverhalten Persönlichkeit und Lebensstil |
| Nennen Sie 3 Segementbearbeitungsstrategien | 1. Undifferenzierte (je ein Produkt und ein Marketingprogramm) 2. Konzentrierte (starke Marktaufstellung auf einem Teilmarkt, Konzentration auf ein lukratives Marktsegement) 3. Differenzierte (unterschiedliche Produkte mit Marketinginstrumenten) |
| Warum muss sich das Produkt oder das Unternehmen positionieren? | Marke soll attraktiv in den Augen der Zielgruppe sein und gegenüber der Konkurrenz abgrenzen |
| Erklären Sie das 5 Forces Model von Porter | S 18 + S 20 |
| Vorteile des 5 Forces Modells | - Sicherstellung einer systematischen und umfassenden Betrachtung der im Wettbewerb relevanten Faktoren - in Anfangsphase ist Analyse zweckmäßig (Verständnis der Branche) - Chancen und Risiken werden abgeschätzt - Untersuchung / bewertung von komplexer Interaktion des Wettbewerbs |
| Nachteile des 5 Forces Modells von Porter | - erzeugt Momentaufnahmen - Wettebwerbsdynamik nur schwer erfassbar- Betrachtung von strukturellen Merkmalen - Annahme von stetiger Konkurrenz, keine Kooperationen berücksichtig - Betrachtung von nur einer Branche |
| Thoretischer Ansatz Wettbewerbvorteil (Porter / Ansoff) | (S22) Kundenwahrnehmung Bedeutsamkeit Dauerhaftigkeit |
| Nenne 3 Wettbewerbsstrategien nach Porter | 1. Kostenführerschaft 2. Differenzierung 3. Spezialisierung weder ein Differenzierungsvorteil, noch die Kostenführerschaft vorweist, gerät es in den strategisch kritischen Bereich, genannt „Stuck in the middle“. |
| Erkläre die Wettbewerbsstrategien nach Porter | S. 22 |
| Erkläre die Wachstumsmöglichkeitenten nach Ansoff | Matrik betrachtet Potenziale und Risiken von vier Möglichen Kombinationen Bestehende Märkte / Produkte in Bezug auf neue / bestehende Produkte (S24) |
| Welche 4 Strategien ergeben laut Ansoffch die | 1. Markdurchdringung 2. Produktentwicklung 3. Marktentwicklung 4.Diversifikation (plus 3 Arten) |
| Welche 3 Arten von Diversifikation gibt es ? | horizontale vertikale laterale (S25) |
| Welche Faktoren werden bei der Ansoff Matrix nicht berücksichtigt? | - Generierung von Strategien beschränkt auf wachsende Märkte - Interne Schwächen und Stärken der U. werden nicht aufgedeckt - Konkurrenzdimension, kunden- u. wettbewerbsbezogene Aspekte bleiben außen vor - Abstimmung der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten wird nicht berücksichtigt in Bezug auf die Auslastung ihrer Ressourcen und ihrer Risikosituation |
| Beschreiben Sie die Kernaussagen des BCG und GE | S. 25 |
| Beschreiben Sie die BCG-Matrix Aufbau des Portfolios | S 26 |
| Wie sieht das GE Portfolio aus? | S 27 und S28 |
| Beschreiben Sie den theoretischen Marketing Plan | 1. Mission und Ziele 2. Einschätzen der internen und externen Marketingsituation 3. SWOT Analyse 4. Strategische Segementierung, Zielsetzung und Positionierung 5. Strategische Marketingplan 6. Taktische Marktingplan 7. Marketingbudget 8. Umsetzung und Leistungsbeurteilung |
| Sagen Sie kurz etwas über die Copy Strategie! | legt zentralen Inhalte der Marketingstrategie fest Consumer Benefit - Produktnutzen/ Versprechen Reason Why - Begründung Versprechens durch Produkteigenschaften Tonality- Grundton der Werbung |
| Beschreiben Sie die Nutzerdimensionen eines Produktes Grundnutzen + funktionaler Nutzen + emotionaler Nutzen + sozialer Zusatznutzen = Produktnutzen S. 30 | Produktkern - Grundnutzen, funktionale + physikalische Eigenschaften Ästhetische Eigenschaften (Farbe, Form, Verpackung) – leicht kopierbar! Zusatzleistungen (Garantien, Kundendienst) – leicht kopierbar, Zusatznutzen bietet Differenzierungspotenzial! Relationships (Kundenbindung) und symbolische Eigenschaften (Markierung, Image) bieten ein nachhaltiges Differenzierungspotenzial |
| Wie definiert man Entscheidungsbereiche der Produktpolitik | Programmbreite = Haushaltsprodukte (Bsp. Reiniger, Waschmittel etc. Programmtiefe = Produktbereich, -gruppe, -art, Artikel, Sorte |
| Wie werden Änderungen des Produktprogrammes realisiert | Innovation = bisherige Zielgruppen werden beibehalten, neuartige Produkte angeboten inkl. eigene Marktbearbeitung Elimination = aus dem Programm genommen, analog ist auch der Rückzug einiger Angebotsbereiche ohne Veränderung der Zielgruppen denkbar Variation = Verbesserung / Veränderung Differenzierung = Ergänzung um ein weiteres Produkt |
| Vor- und Nachteile einer Sortimentserweiterung | - Sortimentserweiterung: noch nicht geführte Waren oder Artikel ins Sortiment aufnimmt - Es ist die Eignung der neu aufgenommenen Artikel zur Auslösung eines Nachfrageverbunds zu kontrollieren - Zweck: Ansprüche einer Teilzielgruppe genauer als bisher zu befriedigen oder zusätzliche Kundengruppen ansprechen |
| Arten der Sortimentserweiterung | horizontale Diversifikation: Erweiterung mit Produkten, die mit einem sachlichen Zusammenhang steht; vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe des Produktprogramms, entweder in Richtung Absatz (Vorwärtsintegration) oder in Richtung Herkunft der Produkte (Rückwärtsintegration); z.B. preiswertere Modelinie für junge Leute; Autohersteller der Batterien oder Reifen produziert laterale Diversifikation: Vorstoß in gänzlich neue Markt- und Produktgebiete, das Unternehmen verlässt seine traditionelle Branche, es besteht kein |
| Gründe für die Sortimentserweiterung | - Steigerung von Gewinn und Umsatz - Kostensenkung - Verbesserung der Wettbewerbssituation - Erweiterung aufgrund von Kundenwünschen - Trading Up oder Trading Down |
| Risiken der Sortimentserweiterung | - Übersortierung: wenn keine Umsatzsteigerungen mehr zu erwarten sind - die zusätzlichen Kosten (Lagerhaltung oder Warenpräsentation) werden durch die Umsätze nicht ausreichend gedeckt - Attraktivität des Sortiments kann nachlassen - Bestimmte Sorten und Artikel lassen sich nicht mehr absetzen, es entstehen Ladenhüter - Markenverwässerung |
| Was besagt die ABC - Analyse | A-Produkte / Länder / Unternehmen = 20% der Produkte generieren 80% des Umsatzes B-Produkte = 30% der Produkte generieren 15% des Umsatzes C-Produkte = 50% der Produkte generieren 5% des Umsatzes Die Dynamik des Marktes muss beobachtet werden |
| Beschreiben Sie den Produktlebenszyklus | Einführung Wachstum Reife Schumpfung S.34 |
| Welche Rolle spielt Service / Was sind die Merkmale von Service? / Was müssen Unternehmen beim Service alles berücksichtigen? | Merkmale von Service sind - die Immaterialität: Dienste, die nicht getastet werden können, z.B. Luftfracht oder Bildung; Zahlung erfolgt für die Verwendung der Leistung - die Vergänglichkeit: Leistungen können nicht für eine spätere Verwendung gespeichert werden - die Heterogenität: Dienstleistungen sind selten die gleiche, da sie Wechselwirkungen zwischen Menschen einbeziehen - die Untrennbarkeit: Zeit der Herstellung ist sehr nahe oder sogar gleichzeitig mit dem Zeitpunkt des Verbrauchs |
| Welche Formen der Servicepolitik gibt es | - Garantieleistung, - Lieferleistung, - Kundendienst und - Value Added Serivces. Bei der Gestaltung der Serviceleistungen muss das Unternehmen beispielsweise darauf achten, welches Ausmaß das Serviceangebot hat, ob es den optimalen Kundennutzen bringt oder ob der Service zum Image des Unternehmens passt. |
| Welche Vorteile von Marken für Unternehmen und Kunden ergeben sich | -->Ansammlung von Wahrnehmungen im Bewusstsein des Konsumenten. -->dient der nachhaltigen Wettbewerbsdifferenzierung -->Aufbau von Kundenloyalität. -->Verhalten des Personals Prinzipien CI -->Produkte und Dienstleistungen Marketing -->Kommunikation |
| Welche Funktion hat eine Marke | - Rechtlicher Schutz vor Nachahmung - preispolitischer Spielraum - Stufenweiser Aufbau von Markentreue - Differenzierte Marktbearbeitung - Erweiterung des Produktangebots -positiver Image-Transfer - Selektive Distribution |
| Was ist eine Handelsmarke | Handelsmarke wird nicht von Mitbewerbern angeboten (Differenzierung, Preisspielraum) - Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für Herstellermarken - größere Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck sich die Händler durch Handelsmarken entziehen können – höhere Austauschbarkeit des Lieferanten - Profilierung des eigenen Sortiments dadurch (Kundenbindung an die Einkaufsstätte) |
| Welche Funktion hat eine Marke für Konsumenten | S. 36 |
| Wie kann Kommunikationspolitik aussehen? | Klassisch (Werbung / Mail / PR Sponsoring...) Persönlich (Messen, Events Seminare, Clubs Neue Medien (Online Werbung, Training, E-Mail verteiler |
| Was sind die wichtigsten Merkmale der Kommunikationspolitik | Werbung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product Placement |
| Geben Sie Risiken der Marketingkommunikation | Zielgruppe wird nicht richtig identifziert, Inhalte werden falsch verstanden oder kommuniziert, Zielgruppe wird nicht erreicht, falsche Kommunikationswege, zu hoher Streuverlust, weil Wirkungsziel nicht erreicht wird Falsche Budgeteinteilung, Gefahr an Reputationsverlust Folgen: Unglaubwürdigkeit, Streuverlust, Imageschaden |
| In welchen Kategorien kann Marketingkommunikation erfolgen? | Informierende Werbung Überzeugende Werbung Erinnernde Werbung |
| Welche Werbeziele gibt es? | Bekanntmachungs- bzw Einführungszweck, - Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung), - Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabilisierungswerbung), - Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung), - Gezielter Abbau von Umsatz beziehen (Reduktionswerbung) |
| Welche Kriterien zur Definition von Werbng gibt es? | - Absichtlicher Mitteleinsatz - Beeinflussend, aber - Absolut zwangfrei, somit - Nicht manipulativ, höchstens persuasiv (überredend, überzeugend) - Ziel- und zweckgerichtet: zur Anbahnung von Beziehungen, zum Zwecke des Absatzes oder der Beschaffung von Produkten |
| Erläutern Sie eine Werbestrategie | 1. Zielpublikum identifizieren und verstehen 2. Kommunikationsziele festlegen 3a. Werbebotschaft festlegen 3b. Werbeträger und Werbemittel bestimmen 4. Werbebudget definieren und verhandeln 5. Kampagne durchführen AIDA, ATR, S-O-R. Eine Wasserfallanalyse beschäftigt sich mit der |
| Was ist Öffentlichkeitsarbeit | = Selbstdarstellung einer Einzelwirtschaft gegenüber der gesamten gesellschaftlichen Umwelt (alle Stakeholder) - Gestaltung positiver Kommunikationsbeziehungen zwischen dem Unternehmen und anderen sozialen Gruppen in der Öffentlichkeit - Gesamtunternehmerische Bedeutung - Werbung stellt auf die einzelnen Angebote |
| Was ist Sponsoring | = bezeichnet die bewusste, meist finanzielle Unterstützung des Gesponserten, wofür sich der Sponsor im Gegenzug eine kommunikative Wirkung erhofft - Kultursponsoring (Bands, Festivals) - Sportsponsoring (Fussball, Formel 1) - Sozio- / Umweltsponsoring (Flutkatastrophe etc.) |
| Welche Ziele verfolgt Sponsoring | allgemeine Steigerung der Präsenz in der Öffentlichkeit - Imagetransfer - Einbindung von Berühmtheiten in die Werbekampagnen - Veranstaltung besonderer Kundenevents - Schaffung von Sonderkollektionen (Rolling Stones Edition von VW) |
| Welche Vorteile gibt es beim Sponsoring | - Ansprache eines aktiven Umfeldes - Auftritt wird nicht als Werbung erkannt - hohe selektive Reichweite - Vielfältige Multiplikatoreneffekte durch Medien Imagetransfer |
| Welche Nachteile hat das Sponsoring | Eingeschränkte Präsentationsmöglichkeit Risiko des Sponsors übersehen zu werden Gefahr einer Glaubwürdigkeitslücke Imagetransfer |
| Was muss man beim Sponsoring beachten | - Kosten - Medienpräsenz - Dauer - Fluent Fit (Werbeträger sollte für gleiche „Richtung“ werben, nicht gleichzeitig für Billigprodukte und Luxusware) - Portfolio - Legacy Effekt (Vergangenheitskampagnen, Assoziationen) - Internationalität |
| Welche Arten der Sales Promotion /Verkaufsförderung gibt es | Consumer Promotion (Gewinnspiel, Verkostung) Dealer Promotion (Verkäuferschulung, Händlerwettbewerb) Sales-Force-Promotion (Außendienstschulung.- wettbewerb, Abschlussprämien) |
| Was ist Productplacement | = die bewusste Platzierung eines markierten Produkts, einer Dienstleistung oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms oder ähnlichen Darbietungen |
| Welche Arten von Productplacement gibt es | Brand Placement Fokus: Marke (z. B. Smart) Corporate Placement Fokus: Unternehmen (Tui Reisebüro bei GZSZ) Generic Placement Fokus: Produktkategorie (Götterspeise) Message Placement Fokus: Information (AIDS) Innovation Placement Fokus: Neuprodukteinführung Country Placement Fokus: Land (Neuseeland in Herr der Ringe) |
| Was sind Gründe auf Productplacement zu setzen? | - Abnehmende Wirkung der klassischen Werbung - Präsentation des Produktes in einem wertigen Umfeld - Imagetransfer (Fluent fit!) - Hohe Reichweiten - Umgehung von Werbeverboten (z.B. Zigaretten im TV) - Kein Zappen möglich |
| Welche Funktion hat Werbung für den Konsumenten | - Zeitvertreib und Unterhaltung - Emotionale Erlebnisse - Information - Normen und Verhaltensmodelle |
| Wie kann man den Kosumenten innerhalb der Werbung aktivieren? | - Innere Reize (u. A. Stoffwechsel des Konsumenten, Gedanken) - Äußere Reize -->Emotionale (erotische Reize etc.) -->Kognitive (Widersprüche, Überraschungen) -->Physische(Größe, Farbe) |
| Was sind Strategien erfolgreicher Werbung? | Neben dem Produktnutzen sollte demnach auf die Emotionen abgestellt werden Zentrale Zielsetzung der Kommunikationspolitik ist die emotionale Aufladung von Marken (= beeinflussen von Wahrnehmung und Verhalten) Nicht das eigentliche Produkt und sein expliziter Grundnutzen steht im Vordergrund, sondern die expliziten Motive Explizit = ausdrücklich deutlich formuliert Impliziert = indirekt |
| Was ist Above-the-line Advertising: | Hier geht es um traditionelle bzw. klassische Werbung z.B. in Printmedien, Pressekonferenzen, im Kino oder im Rundfunk. Diese Art der Werbung ist für alle leicht erkennbar und erreicht damit viele potenzielle Käufer mit wenig organisatorischem Aufwand. Üblich im B2C Bereich. Durch differenzierte Ansprache und Werbeträger auch im B2B Bereich denkbar. |
| Was ist Below-the-line Advertising: | Hier geht es um an die Zielgruppe angepasste Werbung in Form von Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring oder im Bereich Social Media. Diese Art der Werbung gilt damit als direkter bzw. persönlicher, ist dafür aber zeit- und kostenintensiv. Dennoch erhält man bessere Rückmeldung z.B. durch die Anzahl von Klicks. Anwendung im B2C (Social Media Werbung auf Grundlage von Interessenprofilen) oder im B2B (Vorstellung auf Messen oder durch Vertreter). |
| Welche Werbewirkungsmodelle gibt es? | ART-Modell Stufenmodelle AIDA Modelle PPPP-Prinzip Hierarchy of Effects-Modelle |
| Beschreiben Sie PPPP Prinzip, AIDA & ART Modell | S. 47 & S 48 |
| Beschreiben Sie die STIMPULUS-REPONONSE-Modelle | SOR Modell SR-Modell |
| Was ist eine Wertorientierte Preisgestaltung (Market-value-pricing / value-based-pricing? | Rückwärtskalkulation ausgehend vom Marktpreis bzw. Marktwert - Preis reflektiert den Wert, nicht nur die Kosten - Preisfestlegung z.B. nach Deckungsbeitragsrate oder Break-Even-Analyse - Preis orientiert sich am zukünftigen Wert für den Kunden - es wird zuerst der Preis, gemeinsam mit anderen Variablen des Marketing-Mix festgelegt und dann das Produkt entwickelt - Wettbewerbsorientiert - Good-value-Preisstrategien: Kombination aus Qualität und gutem Service zu einem fairen Preis - Value-added-Preisstrategien: Anstatt Preise zu senken, um so auf die Angebote ihrer Konkurrenten zu reagieren, werten sie ihr Angebot durch Sekundärdienstleistungen auf und rechtfertigen so höhere Spannen - z.B. Medikamente, Software, Kunstwerke |
| Was ist eine kostenorientierte Preisgestaltung (cost-based-princing) | nach der Entwicklung eines guten Produktes und Summierung der Herstellungskosten wird der Preis festgelegt, der die Kosten deckt und einen bestimmten Gewinn realisiert (Zuschlagskalkulation) - nach Preisfestlegung müssen die Käufer überzeugt werden, dass der Wert des Produktes den Preis rechtfertigt - Preisorientierung am Markt, z.B. an bereits vorhanden Produkten/Preisen - Kosten- und unternehmensorientiert - Ziel: langfristig alle Kosten decken |
| Definieren Sie Preispolitik | beinhaltet die Frage, zu welchen Bedingungen die Leistungen am Markt angeboten werden sollen. Es ist das einzige Element, welches Gewinne verursachen kann. |
| Was sind Einflussfaktoren der Preis- und Konditionspolitik | Ziele des Unternehmens - Image des Unternehmens - Kostensituation des Unternehmens - Image und Position des Wettbewerbs - Ausgestaltung des Marketingmix - Stellung und Erwartung der Vetriebspartner - Kaufkraft der Zielkunden - Relevanz des Preises als Qualitätsindikator |
| Welche Zielkonflikte gibt es bei der Preis politik zu beachten | Unternehmen: Umsatz, Gewinn, ROI, Image Handel: Umsatz, Gewinn, Prei-Qualitätserwartung Kunde: Preis-Qualitätserwartung, Konditionsgestaltung |
| Preisabsatzfunktion | S. 53 - S. 60 |
| Distributionspolitik - Erklären Sie was damit gemeint ist | bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen Absatzweg: Weg Produkt zum Hersteller zum Kunden |
| Welche Wege der distibutionspolitischen Entscheidungen gibt es? | Akquisitorinsche Distribution: Absatzweg (direkt, indirekt(über Zwischenhändler), Mischformen) Absatzforum (Unternehmenseigene- oder fremde Organe) Physische Distribution: Lagerhaltung, Transportplanung, Standorte |
| Nenne Sie Vorteile des direkten Absatzweges | - unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens (Platzierung der Produkte in eigenen Geschäften, das komplette Sortiment kann platziert werden) - unmittelbare Kommunikation mit dem Endabnehmer (Feedback, Marktforschung) - eigenes Personal |
| Nennen Sie Nachteile des direkten Absatzweges | hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand - keine Massendistribution möglich |
| Nennen Sie Vorteile des indirekten Absatzweges | - breite Massendistribution möglich (bspw. flächendeckend in Deutschland) - suche nach eigenen Flagshipstores wäre zeitaufwendiger und teurer - „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf den Handel / Absatzmittler - Handel übernimmt Beratung und teilweise Lagerhaltung |
| Nennen Sie Nachteile des indirekten Absatzweges | - kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen - nicht alle Produkte können in sämtlicher Tiefe präsentiert werden - kein eigenes Personal (nicht so gut geschult und nicht verpflichtet, dieses „eine“ Produkt zu verkaufen - erschwerte Kommunikation (Informationsaustausch) mit dem Endabnehmer - Handel als „Gatekeeper“ (Türsteher, kontrolliert welche Produkte welchen Herstellers ins Sortiment aufgenommen werden) - Handel verdient an eigener Handelsmarke deutlich mehr, als an Fremdprodukten und promotet diese dementsprechend mehr |
| Wie wählt man Handelspartner aus | - Handelsbetriebe müssen qualitativen (Image) und quantitativen (Absatzmengen) Marketingzielen entsprechen (Intensive, Selektive, Exklusive Distribution) |
| Wie sieht die Wertschöpfungskette Logistik aus | 1. Beschaffung 2. Produktion 3. Distribution 4. After-Sales-Services Übernahme von --> Finanzierungsfunktion --> Zoll und Versicherung --> Informationsfluss zum Kunden |
| Was ist die generelle Aufgabe der Distributionslogistik | - Bereitstellung der richtigen Leistung in der notwendigen Menge o. Intensität am definierten Ort zur angeforderten Zeit in der gewünschten Ausprägung |
| Was sind Lizenzverträge? | Vertrag zw. 2 Firmen, dass Dienstleistungen oder Produkte zu produzieren und zu vermarkten z.B. bei Vrodringen in neue Märkte ohne direkt Exporte mit hohem Finanzierungsaufwand |
| Nennen Sie Vorteile von Lizenzverträgen! | - keine Kosten und Aufwendungen -Zugriff auf bekannte Marke -Produktion / Verkauf kann direkt gestartet werden - kein großer Aufwand - geringe Ressourcen -keine Transportkosten |
| Nenne Sie Nachteile von Lizenzverträgen | Ruf des Lizenzgebers könnte leiden, wenn Firma B schlechte Ware produziert - Probleme bei der Beschränkung der Lizenz - Weitergabe sensibler Daten - Risiko bei der Partnerwahl |
| Was ist eine Kooperation | Kooperation ist das zweckgerichtete Zusammenwirken von Handlungen zweier oder mehrerer Lebewesen, Personen oder Systeme, in Arbeitsteilung, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen |
| Nennen Sie Gründe für eine Kooperation | - Für eine Alleinstellung im Markt fehlen erforderliche Ressourcen - Wettbewerbskonflikte vermeiden - Verbündung gegen dritte Wettbewerber - Verbündung gegen den Ansturm ausländischer Unternehmen - Gemeinsame Investitionsaufwendungen für F&E - Optimale Gewinne für alle Kooperationsunternehmen - Vergrößerung des Marktes an potenziellen Kunden und Produkten |
| ERklären Sie USP | Alleinstellungsmerkmal - muss einen ersichtlichen Vorteil für den Kunden haben, langfristig sein und nicht schnell kopierbar - Angebot hebt sich deutlich vom Wettbewerb ab - Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein, sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden - Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt - entweder alleiniges Produkt oder z.B. Preisführerschaft |
| Welche Makrofaktoren beeinflussen das Unternehmen | Technologiewandel verändertes Konsumverhalten (Umweltbewusstsein, smart shopper) Bekämpfung des Klimawandels Trend zum veganen Lifestyle Einfluss auf Politik, Zulieferer und Kunden |
| Welche Art von Kundenbeziehung pflegt das Unternehmen? (Was charakterisiert diese und was sind Ziele des Relationship-Ansatzes) | Customer Relationship-Management (CRM) - strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird, kein isoliertes Instrument, Teil der Philospohie, permanente Verbesserung |
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