"Retórica de la imagen", por Roland Barthes

Laura Elizabeth Fortunato
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Flashcards on "Retórica de la imagen", por Roland Barthes, created by Laura Elizabeth Fortunato on 08/28/2018.
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"Retórica de la imagen", por Roland Barthes Roland Barthes (image/jpeg) El objeto de análisis es un aviso que publicita una marca de fideos.
E566dbb19ae7d2e9b781575aa038f0ea (image/jpeg) El aviso fotografía una red de supermercado sobre una mesa. De la red salen dos paquetes de fideos con la etiqueta Panzani, una lata de tomates con la misma marca, un sobre de queso también Panzani, tomates, un ají, cebollas y un hongo. Todo en tonalidades amarillas y verdes sobre un fondo rojo. La leyenda en tipografía mediana, colocada cerca del pie de página escrita en francés dice «Fideos-Salsa-Queso a la Italiana de Lujo»
Barthes observa tres mensajes: * 1ero: lingüístico (palabras) * 2do: icónico (imagen) * 3ero: literal (fotografía)
* 1er mensaje: lingüístico (lenguaje verbal que connota italianidad) Función de anclaje y relevo En este caso se usa como anclaje, ya que une la imagen a un significado, impidiendo el terror de múltiples significados. Le da control al creador sobre la imagen. «la imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística, sus soportes son la leyenda y las etiquetas (…) el código es la lengua francesa. Pero a su vez, este mensaje puede descomponerse, pues el signo Panzani no trasmite solamente el nombre de la firma, sino también por su asonancia, un significado suplementario que es si se quiere la «italianidad»; el mensaje lingüístico es por tanto doble (al menos en esta imagen): de denotación y de connotación».
2do mensaje de naturaleza icónica: (signos discontinuos, es decir sin orden de lectura que transmiten ideas y valores) El conjunto de elementos de la imagen y la elección de colores + la marca Panzani = italianidad La red abierta se constituye en el significante de un segundo signo que representa la idea de volver del supermercado. Ese signo tiene dos valores: la preparación casera y la frescura de los productos (al ser recién traídos y no almacenados o conservados en heladera). El hecho de «hacer uno mismo las compras» se opone al de «civilización más tecnologizada». Hay además un segundo signo, que es la reunión del tomate (rojo), el ají (verde) y de la tonalidad tricolor del afiche (amarillo, verde, rojo) que evocan los colores de la bandera italiana. es entonces un signo redundante con el signo connotado por el mensaje lingüístico: la asonancia italiana del nombre Panzani. Este signo es cultural, es francés ya que un italiano no le despertaría la idea de la italianidad, es el saber del francés el que moviliza un estereotipo turístico de la nacionalidad italiana.
Otro signo vehiculizado por los objetos es la idea de dos opuestos: natural versus artificial «la firma provee fideos, latas, queso» es decir, todo los necesario para fabricar un plato compuesto, pero al lado están «los tomates, ajíes, cebolla» lo que es fresco, como indicando el origen natural de los productos publicitados. Los productos están además preparados «como en casa».
El 3er mensaje es literal (los objetos fotografiados) Es semejante a las letras, es la letra de la imagen. Por oposición a este el anterior es un mensaje simbólico. por tratarse de una fotografía los objetos «estuvieron ahí» para ser fotografiados y ahora se nos presentan como una representación analógica donde la relación entre el significante y el significado ya no es arbitraria. No ha habido una codificación, una transformación, el signo de este mensaje no proviene de un depósito institucional, «se trata de un mensaje sin código»
Explica Barthes, las imágenes son polisémicas, es decir que pueden despertarnos muchos significados tienen una cadena significante pero sus significados son flotantes y el lector puede elegir algunos e ignorar otros. No es cierto entonces que una imagen valga más que mil palabras y tampoco es cierto que se necesitan mil palabras para trasmitir algo.
Fuente: Seis semiólogos en busca del lector, Vitorino Zacchetto, Mabel Marro y Karina Vicente, Ediciones Abya-Yala, 2000
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