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Description

Marktforschung Flashcards on MaFo Org, created by MD D on 01/17/2019.

Resource summary

Question Answer
Was ist das Ziel von Marktforschung? Hohes Maß an Sicherheit bei - der Entscheidungsfindung im Unternehmen geben und somit - Risiken und Fehlentscheidungen minimieren.
Welche Möglichkeiten ergeben sich durch Marktforschung? - Chancen und Trends aufspüren - Risiken rechtzeitig erkennen - Marketing Planung strukturiert zu verfolgen - wichtige Informationen aus Daten herauszufiltern
Marktforschung Definition Systematische - Sammlung - Anpassung - Analyse - Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten, die in bestimmten Marktsituationen vom Unternehmen benötigt werden.
In welchen Märkten kann Marktforschung agieren? Absatzmarkt (Marktanteil, -volumen, -potenzial) Beschaffungsmarkt (sinnvolle Marktentscheidungen treffen) Unternehmen (Image, Mitarbeiterzufriedenheit) Konkurrenz (Art, Anzahl, Leistungen,) Konsument / Nachfrager (Einstellung, Kaufverhalten, Lebenswelt) (Konsumentenforschung ist eine Teildisziplin der Marktforschung)
Funktionen der Marktforschung - Information - Anregung - Prognosefunktion - Diagnosefunktion - Kontrollfunktion (Status Quo) - Bestätigungsfunktion (Ursache)
Woher erhalte ich die Informationen die für meine Entscheidung notwendig sind? - Primärforschung (Field Research) ( Erhebung NEUER Daten - durch Befragung, Beobachtung, Experiment, Fokusgruppen,..) - Sekundärforschung (Desk Research) (zurückgreifen auf Daten, die bereits zu einem anderen Zweck erhoben wurden - Analyse schon vorhandener Daten.)
Wer organisiert / führt die Marktforschung durch? INTERN bei geringem Informationsbedarf häufig in größeren Unternehmen die Marketingabteilung Planung und Koordination Budget Analysen Präsentation Bekanntmachung EXTERN bei hohem Informationsbedarf Spezialisierte Marktforschungsinstitute Qualitativ und Quantitativ Teil Service oder Full Service Bsp.: A.C. Nielsen, Gallup,....
Studiendesign charakterisiert / beschreibt ganz allgemein die methodische Vorgehensweise • Ziel: Was ist das Forschungsinteresse? • Zielgruppe: Wer soll befragt werden? • Stichprobenumfang: Wie viele Personen sollen befragt werden? • Auswahlverfahren: Wie komme ich zu meiner Stichprobe? • Erhebungsart und -methode: Wie soll befragt werden?
Prozess der Marktforschung 5 D's 1. Definition (Ziel, Fragestellung) 2. Design (Ziel, Forschungsfrage, Erhebungsmethode, Zielgruppe, Auswahlverfahren) 3. Datenerhebung (Primär/Sekundär, Intern/Extern) 4. Datenauswertung (Interpretation) 5. Dokumentation (6. Decision/Entscheidung - basierend auf den Erkenntnissen)
Briefing Inhalt 1. Aufgabe/Problem 2. Hauptfrage/Ziel 3. Design 4. Zielgruppe 5. Testmaterial 6. Kosten
Vorraussetzung für eine gute primäre Forschung 1. genaue Abklärung des Ziels 2. relevante Fragen für die relevante Zielgruppe 3. geeignete Erhebungsmethode 4. erstklassige Auswertung, Aufbereitung und Interpretation
Qualitative Forschung - OFFEN, KOMMUNIKATIV, TYPISIEREND - primär geht es darum, zu suchen, zu entdecken, zu beschreiben und zu verstehen. Verhalten erklären. Ursachen identifizieren. Sinnzusammenhänge verstehen. in die Tiefe gehen. - wird bei neuen Themen eingesetzt um neue Dimensionen zu erforschen. - Alle Ergebnisse sind gleich wichtig - gering bis nicht standardisiert - Unvoreingenommen - konsequente Ausrichtung an den Auskunftspersonen - inhaltliche Repräsentanz steht im Vordergrund - kleine Stichproben - meist mündliche Kommunikation (Bsp. Tiefeninterview, Experteninterview,...) (Leitfaden, Gruppendiskussion, Ethnographisch, Beobachtung)
Quantitative Forschung - bekannte Zustände abtesten -keine weiteren Zugänge zu einem Thema entdecken - zahlenmäßig breite Basis erhalten - erforschte Sachverhalte unter spezifischen Fragestellungen betrachten und überprüfen - linearer Prozess - standardisiert - große, möglichst representative Stichproben (mündlich, schriftlich, telefonisch, online)
Gütekriterien - Objektivität - Reliabilität (reproduzierbar ohne Messfehler) - Validität (Gültigkeit, misst was es messen soll)
Was bedeutet probabilistisch? Zufallsgesteuerte Auswahl -> Zufallsauswahl (Stichprobenart)
Methoden zur Gewinnung von Daten 1. Ad Hoc = einmalige Erhebung (Exploration, Gruppendiskussion, Face to Face / Telefon / Online / Schriftlich) 2. Tracking = mehrmalige Erhebung (Verbraucherpanel, Fernsehpanel, Handelspanel) 3. Beobachtung 4. Testverfahren (Produkttest, Stortest, Markttest,...)
Wovon ist die Wahl der Methodik abhängig? • ZIEL/ ERKENNTNISINTERESSE • Was sollen Sie wissen? Welche Aussage wollen Sie schlussendlich treffen? Weitere Einflussfaktoren • der Zeitrahmen • das Budget • die eingesetzten Materialien (Untersuchungsmaterial) • der gewünschte Rücklauf • der Anspruch auf Repräsentativität
Was ist das Ziel der Standaradisierung? Antworten einer Vielzahl von Befragten vergleichbar zu machen Umso höher die Standardisierung, desto mehr quantiativ Analysierbar
Leitfaden - Relevante Themen werden ausgewählt und in einen Leitfaden zusammengestellt. - Strukturiert den Kommunikatonsprozess - Vergleichbarkeit der Daten durch thematischen Rahmen
Leitfaden Erstellung 1. Fragen sammeln (Brainstorm) 2. Prüfung der Fragen (Angemessen? Offen? nicht impliziert. Beantwortbarkeit) 3. Sortierung und Verdichtung 4. Subsummieren - thematische Schwerpunktsetzung
Aufbau eines Leitfadens 1. Begrüßung / Einleitung 2. Allgemeines, Information, Spielregeln 3. Ablauf 4. Vorstellen der Teilnehmer 5. Einstiegsfragen 6. Hauptfragen 7. Abschlussfrage 8. Verabschieden
Ablauf von Leitfadeninterviews 1. Erstellung des Leitfadens 2. Erprobung des Leitfadens (Pilotphase ggf. Modifikation des Leitfadens) 3. Schulung der Forschenden 4. Durchführung der Interviews 5. Auswertung und Verschriftlichung der Ergebnisse
4 Phasen des Interviews 1. Informationsphase (Studie und Ziel, Datenschutz, Einverständnis, Spielregeln) 2. Aufwärm und Einstiegsphase (Eisbrecherfrage) 3. Hauptphase (Erörterung der relevanten Themen, must have, nice to have) 4. Ausklang- und Abschlussphase (Reflexion/hinzufügen, aus Interview heraus)
Worauf ist bei der Fragenformulierung zu achten? • keine Ja / Nein Fragen • keine suggestiv gestellten Fragen / wertende Fragen • einfache, unzweideutige Begriffe verwenden - unklare Begriffe definieren • eine Dimension pro Fragestellung • keine zu langen und komplizierten Fragestellungen • Verneinungen in den Fragestellung vermeiden • Fragen vermeiden, die auf Informationen abzielen, über die die Befragten nicht verfügen • nicht zu viele WARUM-Fragen • Fragen der Reihe nach stellen – nichts vorwegnehmen, was zu einem späteren Zeitpunkt relevant ist • Anpassung der Sprache an die Zielgruppe
Ethnographische Marktforschung Ziel: In die Lebenswelt der Konsumenten eintauchen. Ein tiefgreifendes Verständnis davon erlangen, wie Menschen mit Produkten und Dienstleistungen interagieren. - Identifikation von Bedürfnissen und Wünschen, Aspekten, gesagten und tatsächlichen Verhalten. - finden in authentischer Umgebung statt. (nicht im Labor oder aus der Erinnerung)
Gruppendiskussion - lieferen qualitative Anhaltspunkte, kreative Anregungen und Hinweise sowie individuelle Verhaltensweisen, Einstellungen und Meinungen - erfolgen fokussiert und moderiert - 6-8 Personen - gering bis nicht standardisiert Beachte: Zusammensetzung Verhalten der Diskussionsleitung Ablauf: 1. Vorstellung, Thema 2. Diskussion startet mit Präsentation des Grundreizes 3. Abschluss durch Metadiskussion
Beobachtung - in Situationen hoher Interaktion - präzise Verhaltensmuster - Situationen wo Probanden ihr Verhalten nicht gerne herzeigen - können großteils ohne direkte Mithilfe erstellt werden - Schwierigkeiten bei der Interpretation
Panel Ein Panel erhebt Veränderungen am Markt und ermöglicht Prognosen. „Ein Panel besteht aus definierten Mitgliedern, die eine Zielgruppe repräsentieren. DIESELBEN Menschen werden wiederholt in regelmäßigen Abständen oder auch fortlaufend zum gleichen Thema befragt oder beobachtet.“
Einflussfaktoren der mündlichen Befragung (auch schriftlich, telefonisch,..) - soziale Faktoren (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Auftreten, Sprache, ...) - situative Faktoren (das Befragungsumfeld = Befragungszeit, Befragungsort, Anwesenheit Dritter)
Vor- / Nachteile MÜNDLICHE Befragung Vorteile: Rückfragen, ergänzende Materialien, zusätzliche Beobachtungen möglich Nachteile: hohe Kosten in der Feldphase, hoher Durchführungsaufwand, Verzerrung durch soziale Interaktion
Vor- / Nachteile SCHRIFTLICHE Befragung Vorteile: • Erreichbarkeit großer Fallzahlen • Möglichkeiten für die Befragten in Ruhe über die Antworten nachzudenken • vergleichsweise kostengünstig Nachteile: • keine Möglichkeit für Verständnisrückfragen • keine Möglichkeit, ergänzende Materialien vorzulegen • keine Kontrolle des Antwortvorganges
Vor- / Nachteile TELEFONISCHE Befragung Vorteile: - relativ kostengünstig - sehr kurzfristig einsetzbar - große Stichproben möglich - räumliche Entfernung unwichtig Nachteile: - beschränkte Interviewdauer - geringe Rücklaufquoten - Verhaltensbeobachtung nicht möglich
Vor- / Nachteile ONLINE Befragung Vorteile: • relativ kostengünstig • hohe Reichweite • räumliche und zeitliche Ungebundenheit • Demonstrationsmaterial kann vorgelegt werden Nachteile: • Gefahr unseriöser Antworten aufgrund der Anonymität (z.B. Speeder) • Gefahr der Verzerrung durch Auswahl der TeilnehmerInnen • Programmierungsaufwand
Transkription Beachte: - Vollständig / Selektiv ges. Aufnahme / "interess." Ausschnitte - Paraverbal / Nonverbal Stimmliche Aspekte, die Äußerungen begleiten / Nicken, Lächeln - Schriftart - Transkriptionsregeln
Längsschnitt- vs. Querschnittanalyse Längs: Suche nach Typen, Themen, Argumenten zb. Typ A, Thema B usw.. Quer: Welche Themen kommen in welchen Fällen vor? zb. likes, dislikes einer Werbekampagne
Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring 1. Überprüfung der Daten – Können alle Daten verwendet werden? 2. Datenmanagement (Daten aufbereiten – Transkripte, Protokolle verfassen) 3. Kurze Fallbeschreibung (TeilnehmerInnen, Interviewthemen, ...) 4. Auswahl von Fällen (ein/e ProbandIn ist ein Fall) für die Feinanalyse 5. Mit Datenmaterial vertraut machen (mehrmaliges Lesen, markieren, kommentieren,..) 6. Kategoriensystem erstellen / Themenbereiche erstellen (Kategorien bilden, zu denen das Textmaterial zugeordnet wird 7. Kodierung (Zuordnung von Textteilen zu Kategorien / Themen) 8. Paraphrasieren (= Reduktion der Rohform auf eine knappe, inhaltlich beschränkte Kurzform) 9. Generalisieren (Paraphrasen die ähnlichen Inhalt haben, gleich formulieren) 10. Streichen von Generalisierungen, wenn diese doppelt vorkommen 11. Reduktion vornehmen (Inhaltliches Gleiches bilden neue Kategorien) 12. Ergebnispräsentation
Erstellung standardisierter Fragebögen 1. Inhalte definieren Fähigkeit & Antwortbereitschaft der Befragten Sach- & Kontrollfragen 2. Formate definieren Offene Fragen /Geschlossene Fragen 3. Formulierungen Einfachheit / Neutralität / Eindeutigkeit 4. Reihenfolge - Titelblatt/Einleitung - Hauptteil •Filterfragen •Einleitungs-/Hauptfragen •Statistik - Endteil 5. Äußere Gestaltung 6. Pre-Test / Revision / Fertigstellung Beachte: Verständnis Wissen / Einstellung / Verhalten
Pre Test Überprüfung - Verständlichkeit - Reihenfolge - Zeit - Probleme - Interesse und Aufmerksamkeit - Wohlbefinden - Probleme der Interviewer
Was ist das Skalenniveau? Das "Niveau der Messbarkeit" von Variablen. Je höher das Skalenniveau, umso mehr statistische Berechnungen können durchgeführt werden. Es ist entscheidend für die Wahl des richtigen statistischen Verfahrens.
Welche Arten des Skalenniveaus gibt es? KATEGORIAL Geringstes Niveau: -Nominalskala keine Rangfolge (Geschlecht, Marken, Farben) Codierung hat keine numerische Bedeutung wird zb bei Häufigkeitszählungen, Kreuztabellen verwendet - Ordinalskala natürliche Rangordnung / Abstand nicht gleich (Schulnoten, Zufriedenheitsskala, Wichtigkeitsskala) Codierung spiegeln Rangordnung wieder wird zb bei Häufigkeitszählungen, Kreuztabellen verwendet (Mittelwerte) METRISCH - Intervallskala natürliche Rangordnung / Abstand gleich / natürlicher Nullpunkt (Temperatur, Kalenderzeit) keine Codierung notwendig Verwendung: Größer-kleiner Vergleich Höchstes Niveau: - Rationalskala Die Zahlen entsprechen der Stärke der Merkmalsausprägungen (Größe, Gewicht, Umatz,..) es gibt einen natürlichen Nullpunkt keine Codierung notwendig
ERGEBNISGRAFIK • um Ergebnisse quantitativer Auswertungsverfahren übersichtlich darzustellen • um Resultate zu visualisieren, um eine schnellere Auffassung zu ermöglichen 1. Titel / Fragestellung 2. Angaben zur Datenbasis 3. Offene / Geschlossene Frage 4. Angaben in % / absolute Häufigkeit 5. ev. Interpretation / Zusammenfassung 6. Achsenbeschriftung 7. Angaben zur Datenquelle (Studie erstellt von) 8. Datenbeschriftung
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