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Description
Flashcards by Lara Gundacker, updated more than 1 year ago
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Created by Lara Gundacker
about 5 years ago
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| Question | Answer |
| Gütekriterien der Werbewirkungsmessung | Reliabilität Validität Sensitivität |
| Wie kann man die Verfahren zur Werbewirkungsmessung differenzieren? | - nach Untersuchungsdesign oder Erhebungsverfahren (Befragung, Beobachtung, Experiment) - nach Erhebungsart (telefonisch, persönlich, online, brieflich) - nach Messzeitpunkt (Pretest, Rezeptionsbegleitender Test ,Posttest) |
| Welche Forschungslogiken gibt es im Prozess der Werbewirkungsforschung? | explorativ descriptiv explanativ |
| verschiedene Verfahren zu Werbewirkungsmessung: 1) Beurteilungsverfahren | - Urteile von Rezipienten in qualitativen Befragungen oder Fokusgruppen - Einsatz besonders in den frühen Phasen zB.: zum Test von Ideen - Vorteil: vergleichsweise geringer Zeit-, Personen- und Geldaufwand - Nachteil: Urteilsverzerrungen, dritte-Person-Effekt |
| 2) Erinnerungstest TEIL 1 | - Recall oder Reproduktionstests (freier oder gestützter Recall) - Vorteil: "hartes" Kriterium ob und an welche werblichen Informationen sich die Rezipienten erinnern können - Nachteile: Erinnerungsleistung abhängig von der Menge der Werbung, Primacy- oder Recency-Effekte, Abstand zwischen Exposition entscheidend, Einfluss von Drittvariablen (zB. Alter), hohe Erinnerungswerte sind nicht gleich gut |
| 2) Erinnerungstest TEIL 2 | - Recognition oder Wiedererkennungstest (Ja/Nein, Forced Choice, Copy-test, Batch-testing) - Vorteile: Messpunkt nicht so wichtig, kaum primacy- oder recency Effekte - Nachteile: Raten, keine aktive Erinnerung/Reproduktion, sondern nur Abruf bei erneutem Kontakt |
| Wie kann so ein Recall- oder Reproduktionstest in der Praxis aussehen? | Bsp.: Personen werden im Supermarkt gebeten an einer Umfrage teilzunehmen, die nichts mit Werbung zu tun hat Im Hintergrund läuft ein Radio mit Werbespots Nächsten Tag werden die Befragten angerufen und gefragt ob sie sich daran erinnern können (das Radio lief, welche Spots, Marken, usw.) |
| Wie kann so ein Recognition- oder Wiedererkennungstest in der Praxis aussehen? | Bsp.: Versuchspersonen blättern in Zeitschrift und werden im Anschluss gefragt ob eine bestimmte Werbung (Bild wird gezeigt) in der Zeitschrift war |
| 3) Einstellungs- und Bewertungstest | - Einstellungsmessung zur Erhebung der Präferenz/Sympathie für ein Produkt/eine Marke (absolut oder komparativ) - Vorteile: die Erhebung zur Einstellung gegenüber eines Produktes kann helfen eventuellen Kauf hervorzusagen, vergleichsweise einfacher Test - Nachteile: anfällig für sozial erwünschtes Antworten, sinkende Teilnahmebereitschaft |
| 4) Verhaltenstests | Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die beobachtet oder abgefragt werden kann - Vorteil: Korreliert am stärksten mit tatsächlichem Konsumverhalten - Nachteile: Fast nur möglich bei bereits existierender Werbung und seltener bei Pretests vor einer Werbekampagne, Reaktivität: Z. T. künstliche Situation, in der sich Personen unter Umständen nicht mehr so spontan wie im Alltag verhalten |
| Wie kann so ein Verhaltenstest in der Praxis aussehen? | - Simulationsmarkt zB. Online-Shopping - Ad-Click: Anklickrate bei Online-Werbung - Zappingverhalten - Rücksendeverhalten bei Coupons |
| 5) Erinnerungs- und Bewertungstest | - Consideration Set Messung = umfassen Marken oder Produkte einer Kategorie, die bei einer Auswahl/beim Kauf in Erwägung gezogen werden (gestützt oder ungestützt) - Vorteil: Kombination von Erinnerung und Bewertung/Kaufabsicht - Nachteil: Nur gedächtnisbasiertes Entscheidungsverhalten |
| Alternative Verfahren als Ergänzung klassischer: 1) Wahrnehmung/Aufmerksamkeit | - Blickregistrierung: Eye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (Fixationen und Sakkaden) - Vorteile: sekundengenau, Identifikation von Eye-Catchern - Nachteile: Keine Aussage über Positivität eines werblichen Reizes, Störfaktoren wie zB. individuelle Sehgewohnheiten, situative Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz |
| 2) Physiologische Verfahren A) Elektrodermale Reaktion | - Bei Erregung wird Schweiss abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht - Vorteile: nicht bewusst steuerbar deshalb ehrlich, sekundengenau - Nachteile: invasiv, aufwendige Datenaufbereitung, misst lediglich Erregung |
| 2B) Elektroenzephalographie (EEG) | - Messung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Gehirns mit Hilfe Elektroden an Kopfhaut - Vorteile: gute Abschätzung in welcher Reihenfolge Hirnareale aktiviert werden - Nachteile: Verarbeitung in tiefer liegenden Hirnregionen wird nicht erfasst, aufwendige Datenerhebung und Verarbeitung |
| 2C) funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT) | - Neurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen, misst Sauerstoffsättigung des Bluts im Gehirn - Vorteile: Lokalisierung von beteiligten Hirnregion bei der Wahrnehmung von werblichen Stimuli - Nachteile: hohe Kosten, Geringe zeitliche Auflösung |
| 3) Reaktionszeitbasierte Verfahren A) MarkenKategorie-Verknüpfung | - Bekannte Marken sind im Gedächtnis stark mit anderen Attributen verbunden - weniger bei Spontankäufen entscheidend, aber eher bei geplanten Anschaffungen - Idee: starke Marken sind besser verknüpft; daher ist die Reaktionsgeschwindigkeit höher |
| 3B) Impliziter Assoziationstest (IAT) | Erfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind - Vorteile: Reaktionszeiten sind weniger kontrollierbar als Antworten beim Einstellungsselbstbericht - Nachteile: eher zur Vorhersage von spontanem Verhalten aber weniger bei geplantem Verhalten, Störfaktor zB.: unterschiedliche Multitaksingfähigkeit der Leute |
| Wie läuft so ein IAT ab? | computergestützter Test, bei dem Reaktionszeiten auf bestimmte Stimuli gemessen werden |
| 4) weitere Methoden A) Einstellungsmessung: Continuous Response Measurement (CRM) | kontinuierliche Bewertung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize |
| 4B) Einstellungs-/freie Erinnerungsmessung: Verbalprotokolle | - nach oder lautes Denken während der Betrachtung von Werbung - Nachträgliche Codierung der CR, z. B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc. |
| 4C) Emotionen, Einstellungen: Gesichts-Elektromyographie (EMG) | Messung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize; Muskuläres Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf Valenz und teilweise auch die Qualität der Reize |
| Ziele der Werbeanalyse | - Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest - Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen |
| Methoden der Werbeanalyse | Marktforschung Auswertung von Sekundärdaten zB. Absatzstatistiken |
| Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 1) Brand attitude | low involvement + negative motivation = low involvement informational brand attitude strategy low involvement + positive motivation = low involvement transformational brand attitude strategy high involvement + negative motivation = high involvement informational brand attitude strategy high involvement + positive motivation = high involvement transformational brand attitude strategy |
| 2) Brand purchase intention | action objective = trial use: refunds, samplings, coupons action objective = repeat-purchase use: loyalty devices, sweepstakes, contests |
| Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 1) typische Stadien | • Einführungsphase • Wachstumsphase • Reifephase • Sättigungsphase |
| 2) Beobachtung der Marktentwicklung | Marktbreite • Marktpotenzial • Marktvolumen • Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz |
| Was sind Werbeziele? | festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen |
| psychologische Kommunikationsziele | Abbau psychologischer Kaufhemmnisse • Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte • Weckung von Interesse am Produkt • Stabilisierung des Markenbewusstseins • Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden • Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern • allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe • Imagetransfer |
| Zielgruppenanalyse | Die Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet und das zur Verfügung stehende Budget optimal auf die Medien verteilt werden • Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt sein • Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein |
| Werbebudgetplanung | Werbebudget = Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele Einflussfaktoren auf die Budgetebene = Welche Werbeobjekte in welcher Lebenszyklusphase? • Welche Zielgruppen? • Welche Werbemittel & Werbeträger sind notwendig? Bestimmungsverfahren = heuristische und Optimierungsverfahren |
| Werbestreuung und Mediaplanung | es wird geplant in welchen Medien, mit welcher Häufigkeit die Werbung auftreten soll dabei wird das Budget, die Zielgruppe und das Ziel miteingerechnet |
| Wie sieht ein Mediaplan aus? | für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Schaltkosten) aufgeführt • Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf einzelne Medien aufgeteilt • Mediastreuplan (Streuplan) legt genau zeitlichen Einsatz der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest |
| Wie wähle ich die passende Medienstrategie aus? | - wenn das Produkt erkannt werden soll (recognition brand awareness) sollte Radiowerbung vermieden werden weil man die Verpackung nicht sieht - auch bei sowohl low als auch high involvement tranformational Produkten sollte Visualisierung dabei sein (kein Radio) |
| Determinanten der Werbegestaltungsplanung | Werbemittelwahl • Botschaftsinhalte je nach gewählter Positionierung • Anzusprechenden Zielgruppen und zu erreichende Ziele • Kommunikationsmix |
| Kriterien der Werbegestaltungsplanung | Blickfang; Blickführung; Gedächtniswirkung; Gefühlswirkung; Informationsverarbeitungskapazität |
| Copy-Strategie | festgelegte Gestaltungsstrategie, meist als Arbeitsgrundlage für die „Kreativen“ (langfristig) 4 Elemente: - Kommunikationsziel • Produktversprechen • Begründung • Tonality |
| Formen der Ansprache | emotional oder rational Emotionsappelle: Kindchenschema, Erotik, Archetypen, Angstappelle, Humor Rationale Appelle: logische Argumente/Sachinfos wichtige Faktoren: - rein rational oder emotional-rational - Reihenfolge der Argumente - einseitig oder zweiseitige Argumentation - implizite oder explizite Schlussfolgerung |
| Gestaltungstechniken in TV-Werbung | Slice of Life • Testimonial • Experten • Presenter • Lifestyle • Teaser-Werbung • Vergleichende Werbung |
| Arten von Humor in der Werbung | - Personifizierung − Übertreibung − Wortwitz − Sarkasmus − Albernheit/Blödheit − Überraschung |
| Entstehung von Humor | 1) Relief-Ansatz: Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wurde 2) Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz: 2 Bedingungen = Aufschlüsselung der Inkongruenz und Überraschung 3) Disparagement-Ansatz: Je feindseliger der Scherz und je negativer die Einstellung des Rezipienten gegenüber dem „Opfer“ des Scherzes, desto intensiver ist die Humorreaktion |
| Wirkung von Humor in der Werbung | - Aufmerksamkeit - Glaubwürdigkeit der Quelle - Positiver Affekt - Ablenkung von Gegenargumenten |
| Wo wirkt Humor am Besten? | - bei low-Involvement Produkten - bei jüngeren, besser gebildeten Menschen - im Fernsehen - bei positivem Bezug zum Humorprodukt - bei starker Humor-Produkt-Beziehung - bei Personen mit hohem "need-for-humor" |
| Arten von Sex-Appeal in der Werbung | Nacktheit, sexuelles Verhalten, Kontextuelle Faktoren, Anspielungen und Doppeldeutigkeit, Sexual Embeds |
| Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung | Unterstützungsthese = die Erinnerung an Marke/Produkt ist bei Werbung mit Sex-Appeal größer Distraktionsthese = die Erinnerung an Marke/Produkt ist bei Werbung ohne Sex-Appeal kleiner |
| Sollte prinzipiell ein Bezug zum Produkt bestehen wenn man mit Sex-Appeal wirbt? | JA! Aufmerksamkeitsfokussierung = Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden Vampir- oder Ablenkungseffekt = Werbebotschaften bei denen das Produkt keinen Bezug zum Sex-Appeal nimmt werden schlechter erinnert |
| Bedingungen der Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung | Reziepentenmerkmale: wirkt besser bei jüngeren Menschen und auch das Geschlecht spielt eine Rolle Persönlichkeit/Wertvorstellung: höhere Wirksamkeit bei liberalen Wertvorstellungen und sexueller Offenheit im Gegensatz zu konservativen Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang: je grösser der Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal Kulturunterschiede: Sex Appeals wirksam in liberalen Kulturen |
| Werbeagentur | Dienstleistungsunternehmen für Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen |
| Abteilungen in einer Full-Service-Werbeagentur | Werbevorbereitung • Kundenberatung • Gestaltung und Produktion • Media • Verwaltung |
| Manche Unternehmen spezialisieren sich auf Teilbereiche zum Beispiel ... | - kreative (grafiker, texter, usw.) - Sponsoring - Markt- und Meinungsforschung - Bildagenturen - Adressenverlage - PR - Web - Eventmanager |
| Was ist der IAA EFFIE Award? | Der IAA EFFIE Award zählt zu den weltweit begehrtesten Werbepreisen und wird an Kampagnen vergeben, deren Einsatz zu nachweisbarem Markt- und Kommunikationserfolg geführt hat Wird in folgenden Bereichen vergeben: - Konsumgüter Non Food − Handel − Gebrauchsgüter − Konsumgüter Food/Beverages − Dienstleistungen |
| Kriterien für die Auswahl der richtigen Werbeagentur | formale Kriterien: - Größe − Regionale Aspekte (Reisekosten, Kommunikationskosten) − Internationale Vernetzung − Branchenkenntnisse |
| Wie verlaufen Pitches? | Pitches = Wettbewerbspräsentationen 1) Einladung ausgewählter Agenturen 2) Aufgabe: Auf Basis eines Briefings Entwicklung eines umfassenden Werbekonzepts 3) Vorstellung des Konzepts vorm Auftraggeber 4) Bei aufwändigen Arbeiten evtl. Abstandshonorar für die Agenturen, die den Zuschlag nicht bekommen |
| Wie sieht so ein Briefing aus? | Situationsanalyse: Produkt, Markt, Vertrieb & Medien-Mix bisher • Operationale Werbeziele • Zielgruppenbeschreibung • Wettbewerb • Soll-Positionierung/ Argumentationsschwerpunkte • Kommunikationsstil (Vorgaben) • Design-Grundsätze und –Vorgaben • Konkrete Definition der Aufgabenstellung • Termine • Ansprechpartner |
| Bestandteile des Agenturvertrages | Auftragsumfang und Leistung der Agentur • Vergütung der Agenturleistung • Arbeitsabläufe • Wettbewerbsverbot • Geheimhaltungspflicht • Kunde verpflichtet sich zur Ausschließlichkeit der Mittlung • Copyright • Zahlungsverkehr • Vertragsdauer • Schlussbestimmungen |
| verschiedene Agenturvergütungen | Festhonorar-Vertrag/Honorarsystem • Provisionsverträge oder erfolgsabhängige Vergütung • Projektbezogene Verträge |
| verschiedene Werbe- und Medienberufe | Agentur-Controller/in • Animations-Designer/in • Art-Buyer/in • Art-Director/in • Computer-Animateur/in • Desktop-Publishing-Spezialist/in • Etat-Direktor/in • Event-Manager/in FFF‐Producer/in • Internetdesigner/in • Kontakter/in (Kundenberater, Account Manager) • Marktforscher/in • Mediaplaner/in • Multimedia‐Spezialist/in • Produktioner/in • Screen‐Designer/in Trafficer (Traffic-Abteilung, Traffic-Manager) • Werbegrafiker/in (Grafikdesigner/in, Grafiker/in) • Werbetexter/in |
| Determinanten des Involvements | Person Produkt Marke Medien Situation |
| Involvement auf 3 Ebenen | kognitiv: Intensität der Aufmerksamkeit/gedankliche Vorgänge affektiv: Intensität gefühlter Emotionen konativ: Ausmaß von Informationssucheverhalten |
| Stufenmodelle der Werbewirkung: 1) AIDA-Modell | Attention Interest Desire Action - Erfolg auf der einen Stufe ist Voraussetzung für die nächste - Kritik: behandelt nur idealen Ablauf, überlegt nicht über die Erfahrung des Konsumenten mit dem Produkt |
| 2) 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner | Awareness Knowledge Liking Preferences Conviction Purchase - selbe Bedingungen und Kritik wie bei AIDA-Modell |
| Werbung hat 3 Grundfunktionen | 1) Information (Kognition) 2) Einstellungsbildung (Affekt) 3) Erzeugung eines Kaufverhaltens (Konation) |
| Erweiterte Stufenmodelle: 1) Lernhirarchie (learn-feel-do) | Wenn Rezipienten involviert und Alternativen klar unterscheidbar Lernen (Kognition) - Einstellungsänderung (Affekt) - Verhaltensänderung (Konation) Heißt: sie hören vom beworbenen Produkt, entwickeln durch die Werbung positive Einstellung gegenüber Produkt und kaufen es |
| 2) Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn) | wenn Rezipienten involviert, Alternativen aber kaum unterscheidbar sind Konation - Affekt - Kognition Heißt: Sie kaufen ein Produkt, die Erfahrung ändert ihre Einstellung dazu und dann informieren sie sich |
| 3) Geringes-InvolvementHierarchie (learn-do-feel) | Wenn Rezipienten wenig involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind Kognition - Konation - Affekt Heißt: Sie hören von einem Produkt, kaufen es und ändern daraufhin ihre Einstellung |
| 4) Modell der integrierten Informations-Reaktion (Smith & Swinyard) | Lernhirarchie als Ausgangspunkt wenn Rezipienten niedrig involviert sind und Kauf eines Produkts kein großes Risiko darstellt (zB.: bei einem Getränk von dem sie in der Werbung gehört haben) nur durch ständige Wiederholung dringt die Info über das Produkt durch |
| Fazit und Kritik des Modells der integrierten Informations-Reaktion | Fazit: Produkterfahrung sogar wichtiger als Werbung; wenn sie das Produkt mögen werden sie es wieder kaufen Kritik: theoretisch unterspezifiert; Modell geht von geringen Involvement aus, es gibt keine Prädiktoren die das Involvement hervorsagen |
| Integrative Wirkungsmodelle: 1) ELM = Elaboration Likelihood Modell | Abschied des einheitlichen Wirkungsmodell das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten bedacht ist Nicht jede Stufe ist notwendig für den Werbeerfolg Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung |
| ELM Beispielstudie: Alba und Marmorstein | Versuchspersonen bekommen Informationen über zwei vergleichbare Kameramarken; es werden 12 gemeinsame Eigenschaften der Kameras unterschieden Kamera A: war Kamera B auf 3 Eigenschaften überlegen, allerdings sehr wichtige Kamera B: war Kamera A auf 8 Eigenschaften überlegen, allerdings nicht sehr wichtige Die Versuchsgruppe die weniger Zeit hatte sich damit auseinanderzusetzen bevorzugte Kamera B alleine wegen der Anzahl der überlegenen Eigenschaften, während die andere Gruppe mehr Zeit hatte und Kamera A wählte, weil die Eigenschaften entscheiden für eine Kamera waren |
| 2) Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel) | Modell basiert auf 3 Konzepten: 1) Wirkungskomponenten (Kognition, Affekt, Konation) 2) Wirkungsdeterminanten (Involvement, sprachliche, bildliche, emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen) 3) Wirkungsmuster |
| Wirkungspfad 1: Informative Werbung und hohes Involvement | starke Aufmerksamkeit - kognitive Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten |
| Wirkungspfad 2: Informative Werbung und geringes Involvement | schwache Aufmerksamkeit - kognitive Vorgänge - Verhalten - Einstellung/Kaufabsicht |
| Wirkungspfad 3: Emotionale Werbung und hohes Involvement | starke Aufmerksamkeit - emotionale Vorgänge - kognitive Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten |
| Wirkungspfad 4: Emotionale Werbung und niedriges Involvement | schwache Aufmerksamkeit - emotionale Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten |
| Fazit des Modell der Wirkungspfade | Vorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren Nachteil: Oftmals Mischung der Wirkungspfade / Mischung zwischen informierender und emotionalisierender Werbung |
| Zwischenfazit: 2 Hauptherangehensweisen an Werbung | 1) Persuasion: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht 2) Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern durch das Probieren |
| Assoziative Lernprozesse: 1) Soziale Lerntheorie | Grundannahme: Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen Beispiel: Product-Placement in Film/Fernsehen/Musikvideos |
| 2) Evaluatives Konditionieren | Grundlage: klassisches Konditionieren (Pawlow) Mechanismus: ein Produkt wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten; Bewertung des Stimulus wird auf Marke/Produkt übertragen |
| 3) Aktivierungseffekte | Theoretische Grundlage: Priming =Prozess bei dem Informationen bestimmte Wissenseinheiten beim Rezipienten auslösen; wird der Rezipient mit weiteren Informationen konfrontiert werden die soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten für die Bewertung dieser neuen Funktion angewendet |
| Priming ist am wahrscheinlichsten, wenn... | - der Prime zeitlich nur kurz zurückliegt - der Prime oft auftritt - die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Information passt |
| Non-Assoziative Lernprozesse: 1) Mere-Exposure-Effekt | Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben |
| Studie von Zanjoc zum Mere-Exposure-Effekt | Versuchspersonen wurden verschiedene Stimuli mit unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten (0, 1, 2, 5, 10, 25) gezeigt und danach wurde die Einstellung dazu geprüft (die Stimulie waren türkische Wörter, chinesische Schriftzeichen und Jahrbuchfotos) Ergebnis: mit zunehmender Darbietungshäufigkeit stieg die Bewertung der Stimuli deutlich an |
| Erklärung des MEE aufgrund des Fluency Modell | bei wiederholten Darbieten eines Reizes wird die Informationsverarbeitung leichter und flüssiger wegen impliziter Erinnerungsspuren Wahrnehmungsflüssigkeit wird positiv empfunden und auf den Reiz übertragen |
| Mythen der Werbewirkung | - Effektive Werbung muss eine klare Botschaft haben - Emotionen nur um Aufmerksamkeit zu erregen, Argumente sind wichtiger - Werbung wirkt am besten wenn sie mit höchster Aufmerksamkeit wahrgenommen wird |
| Ziele von Werbung | informieren motivieren sozialisieren verstärken unterhalten |
| Was ist Werbeforschung? | Teilbereich der Marktforschung der sich mit Konzeption, Planung und Wirkung von Werbung beschäftigt |
| Was ist Marktforschung? | zielbewusste und systematische Untersuchung eines Marktes; dient als Grundlage für Beschaffungs- und Absatzpolitische Entscheidungen von Unternehmen Ziele |
| In welchen Bereichen (außer der Publizistik) wird Werbeforschung noch behandelt? | BWL psychologie soziologie |
| der klassische Marketing-Mix (die 4 P's) | Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik |
| below-the-line-Werbung | - Direktwerbung (direkte und persönliche Adressierung) - hybride Werbeformen (programmintegriert zB.: Product Placement) - Ambient Medien (überraschende Werbung in ungewohnten Umfeld) |
| Werbeflut | Mehr als 500 Werbenachrichten am Tag (Bovee & Arens) Steigender Werbeanteil (Elliot & Speck) Folgen: Unaufmerksamkeit Werbevermeidung Reaktanz nur 17% glauben den Aussagen der Werbung |
| Mediamix klassiche Werbung | von größter Anteil zum kleinsten: Print TV Online Außenwerbung Radio Kino |
| Definitionen von Werbung | Moser: "Teilfunktion des Marketing" und "psychologische Funktion: Versuch eine Verhaltensbeeinflussung" Felser: " Typischerweise versucht Werbung das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen/Einstellungsänderung" Siegert & Brecheis: "Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess.." |
| Funktionen der Werbeforschung | Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs − Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten − Instrument zur Verbesserung (der Gestaltung und Planung) von Werbung − Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung − Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik |
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