DSR5100 - Chapitre 11

Question	Answer
Tout marché est délimité par des bornes géographiques	- Cette démarcation géographique est souvent le résultat d’une réglementation particulière d’une industrie ou la conséquence d’entraves au commerce entre régions et pays. - La propension au protectionnisme est variable selon les époques. - Aujourd’hui, nous sommes dans une tendance lourde de dérèglementation des marchés et des industries par les états.
Facteurs économiques qui ont une influence sur le contour du marché géographique du marché pertinent ( 4 éléments)	- Les facteurs de comportements d’achat: de l’infiniment petit à l’infiniment grand - La dimension variable du marché géographique pertinent - L’envergure géographique du marché et le déploiement stratégique de la firme - Les conclusions quant aux aspects géographiques des marchés.
Premier Concept	Comment l’acheteur procède-t-il pour acheter ce produit, service ou concept ?
Les Aspects	- Commodité - Proximité
L’acheteur cherche à ...	Minimiser le temps et les efforts qu’il estime devoir, raisonnablement, consacrer à l’achat de divers biens et services. De toute évidence, il y a une relation avec la valeur du produit ou du service.
Biens que nous achetons peu fréquemment	Prix est élevé et qui font courir un risque important à l’acheteur en cas de contre performance, suscitent, toutes choses étant égales, un processus d’achat plus complexe et méthodique ainsi qu’un investissement de temps et d’efforts plus considérable. Même dans ces circonstance, l’acheteur limitera sa démarche d’achat à une zone géographique et ne pourra consacrer qu’un certains temps à la recherche d’informations et à l’évaluation du produit.
Du point de vue de l’acheteur	Dimension géographique du marché est toujours limitée par son calcul des coûts et des bénéfices associés au processus d’achat.
Pour toutes les entreprises ...	- Il faut penser globalement et agir localement - Et il faut être présent dans tous les marchés géographiques pertinents - Car toutes les batailles se font localement, marché par marché.
Les caractéristiques et les exigences économiques de l’offre qui contribuent à ...	Réunir les multiples micro-marchés géographiques en un seul marché géographiques. Cela définit des enjeux stratégiques importants.
La notion évolutive de commodité	Avec les changements sociaux, de l’innovation technologique ainsi que des coûts de main d’oeuvre et de transport, la façon d’acheter les produits se transforme profondément et tend à redéfinir, du point de vue de l’acheteur, la dimension géographique du marché. L’apparition de l’internet, le concept de commodité prend un sens radicalement nouveau pour des produits qui se livrent facilement.
Avec l’internet ...	L’achat en ligne fournit à l’acheteur une nouvelle équation coûts / bénéfices: commodité et rapidité du processus d’achat (mais délai de livraison du produit), gamme étendue de choix, facilité à comparer les prix ( mais impossibilité de toucher à la marchandise). La commodité pour l’acheteur prend souvent la forme de combinaisons optimales de biens et services rassemblés dans un même lieu physique afin d’offrir à l’acheteur une commodité d ’agrégat (cluster convenience). Les centres commerciaux de fabricants ou d’usines, les outlet et les magasins entrepôts.
Les monopoles locaux ...	La très faible dimension du marché géographique, combiné à des impératifs économiques et juridiques crée souvent des monopoles naturels.
Demande n’atteint pas la dimension nécessaire pour qu’on puisse y exploiter deux établissements rentables de taille minimale efficiente ?	Des firmes rivales, constatant qu’un établissement de taille minimale efficiente est déjà installé dans le marché, n’auront d’autres choix que de concéder ce marché ou d’y établir, quand même, un établissement tout en sachant que ni eux ni le premier entrant ne feront leurs frais.
La taille économique du marché ...	L’évolution de la taille économique du marché a des conséquences stratégiques importantes. Le contour des marchés géographiques suscite souvent, dans les industries cycliques, un curieux phénomène d’expansion et de contraction du marché et, par conséquent, du nombre de concurrents. Il arrive, parfois, qu’une firme dominante soit entourée de petites firmes moins efficientes, qui accaparent le volume que la firme dominante ne peut satisfaire durant la phase prospère du cycle économique À cette phase, les prix sont établis de façon à ce que les petites firmes, de taille sous-optimale, soient rentables. À ce niveau de prix, la firme dominante est très rentable et elle prend bien garde de ne pas augmenter sa capacité de production en fonction de la demande.
La convergence des goûts ...	La dimension du marché géographique évolue avec l’évolution des goûts et des préférences des consommateurs. Cette extension du marché géographique pertinent est le résultat de la convergence des préférences et des goûts des acheteurs mais aussi de l’impact des technologies sur les économies d’échelle et d’envergure sur la taille économique optimale des entreprises.
Un élément clé ...	La dimension variable du marché géographique pertinent pour l’entreprise. Elle est fonction de l’activité. En réalité, les différentes activités, ou opérations, d’un même système de production et de distribution peuvent être caractérisées par des TME très différentes.
Le déploiement stratégique	Le déploiement géographique d’une firme, propulsé par les effets bénéfiques des économies d’échelle et d’envergure, les impératifs de la croissance ainsi que le désir de rentabiliser les actifs tangibles et intangibles de la firme peut prendre 4 formes
Le déploiement stratégique (4 formes)	1.La simple exportation des biens et services, 2.L’établissement d’unités pour l’assemblage final 3.Le déploiement programmé, mais graduel, de l’entreprise, 4.L’entreprise dématérialisée par l’internet…
Le déploiement programmé	Lorsqu’une entreprise a mis-au-point un puissant dispositif concurrentiel, et un système stratégique, elle aura pour objectif de déployer, progressivement, ses unités opérationnelles dans de nouveaux marchés géographiques. Ces systèmes stratégiques, habituellement bien rodés, programmées et uniformisés, le sont dans leurs moindres détails de façon à faciliter la croissance rapide du nombre d’établissements. Dans ce cadre, le franchisage et la concession sert souvent à accélérer le rythme d’expansion.
BÉMOL	C’est un fait, et parfois une vulnérabilité stratégique, que les bénéfices économiques de la taille et de l’envergure des systèmes de production et de distribution, ne s’obtiennent qu’au prix d’une haute standardisation du produit et d’une variété limité de marques vraiment différentes.

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