Vl9: Psychologische Grundlagen des Marketing: Werbung

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Flashcards on Vl9: Psychologische Grundlagen des Marketing: Werbung, created by enbuedenbender on 01/31/2015.

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Subliminale Werbung Studie von Hawkins (1970) Darbietung von Reizen 2,7 ms Design: A KG: sieht Silbe NYTP B1unterschellig NYTP überschwellig COKE B2: unterschwellig COKE B3: unterschwellige Aufforderung DRINK COKE Replikation von Hakins durch Beatty und Hawkins scheitert! Mayer: meint, unterschweliige Werbung sei unwirksam. Die psychologsche und praktische Relevanz der subliminalen Werbung ist gering. Istt der Traum von "geheimen Verführern" ausgeträumt?
Konvergenzthese (Fsshaber) die histroische gewachsenen Inhalte der Markt- und Organsiationspsychologie schienen im Konstrukt der Kundenorientierung zu konvergieren Konstrukt hat aber unterschiedliche- teils konträre- Bedeutungen
Funktionen von Werbewirkungsmodellen -Erklärung der Entsteheung von Werbewirkung -Ableitung von Gestaltungsempfehlungen -Verwendung von Testmethoden -Begründung von Werbezielen
Werbewirkungsmodell (nach Steffenhagen, 1984)
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 1 Bestehende Inhalte des LZG beeinflussen die momentane Reaktion Bsp.: Interessengesteuerte Aufmerksamkeit ggü. eingehender Briefpost
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 2 Mmentane Reaktionen formen dauerhafte Gedächtnisinhalte Bsp.:Ein am Messestand gewonnener Eindruck wird gespeichert
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 3 Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen finale Interessen Bsp.: Einstellung zu einer politischen Partei
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 4 Das tatsächliche Verhalten prägt den Inhalt des Langzeitspeichers Bsp.: Der Beitritt eines Studenten zu einer Verbindung bewirkt eine zunehmend ositive Einstellung bei ihm zu dieser Verbuíndung
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 5 Das tatsächliche Verhalten beeinflusst momentane Reaktionen Bsp.: Die Produktverwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen(Ärger, Freude) aus.
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 6 Momentane Reaktionen beeinflussen ohne Zwischenschaltung des LZG finales Verhalten Bsp.: Impulskauf eines neuen Produkts
Einstellungsänderung: Elaboration-Likelihood-Model (ELM)
Emotion in der Persuasion Emotioonen spielen eine Rolle bei der Verarbeitung persuasiver Botschaften: 1.Bei oberflächlicher Verarbeitung wenn: -Emotionen direkt mit dem Einstellungsobjekt in Zusammenhang gebracht werden. -die persuasive Botschaft Schlüsselreize enthielt, diee Emotionen auslösen -der eigene Gefühlszustand mit der persuasiven Botschaft in Beziehung gerbracht wird Bei gründlicher Verarbeitung, wenn: -Emotionen Denkprozesse motivieren -aber die Aufmerksamkeit nicht stören
Stimmungen und Emotionen in der Werbung -außer der Übertragung von Gefühlen auf neutrale Produktnamen dienen emotionale Reize auch dazu, stimmungen zu schaffen -Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung und die Erinnerung an positive oder negative Informationen
Konzept der Meinungsfühererschaft in der Kommunikationsforschung (Katz & Laarsfeld, 1965) -Die Wirkung von Massenmedien wird entscheidend dadurch beeinflusst, dass Individuen in ein Netz von sozialen Interaktionen und Kommunikationsbeziehungen eingebunden sind: -Der Einfluss von Freunden und Bekannten auf die Einstellung und MEinung ist größer als der Einfluss von Massenmedien.(Lazarsfeld, et al. 1948)
Two-Step-Flow-Hypothese 1.Stufe: Informationen aus Massenmedien werden von MeinungsführerInnen aufgenommen. 2.Stufe: MeinungsführerInnen geben die Information durch interpersonelle Kommunikation in ihrer Primärgruppe weiter.
Was sagt Noelle-Neumann et al, 2002 zur Wirkung von Medien? "(oft) hat (...) die bloße Annahme, die MEdien würden eine Wirkung hervorufen, weit größere Konsequenzen als die Wirkung selbst."
Meinungsführerschaft in der verhaltenswissenschaftlichen Marktforschung Sozioökonomische Merkmale: -MeinungsführerInnen haben ein höheres Einkommen, einen höheren sozialen Status und ein höheres Bildungsniveau als ihre Gefolgschaft -MeinungsführerInnen sind jünger als ihre Gefolgschaft (Hummrich, 1979) Persönlichkeitsmerkmale: -Keine Unterschiede in den "Klassischen" Persönlichkeitsmerkmalen -Größeres Wiissen und höhere Involviertheit in "ihre" Produktgruppe (Robertson, 1971) -innovationsfreudig, Promotoren sozialen Wandels (Kass, 1973)
Überprüfung der Two-Step-Flow-Hypothese (nach Kaas, 1990) -MeinungsführerInnen nutzen Massenmedien nicht ntensiver als andere, sondern lediglich produktgruppenspezifische Medien. -Folger suchen aktiv nach der Meinung des Meinungsführers. -Meinungsführer suchen ebenfalls aktiv nach Rat und Hilfe in der persönlichen Kommunikation
Kritik des Konzepts der Meinungsführerschaft :( -Statt eines two-step-flows muss von einer reziproken sozialen Einflussnahme in sozialen Netzwerken ausgegangen werden. -Eine Untersuchung der interpersonallen Kommunikationsprozesse ist nur möglich, wenn diese direkt erforscht werden, statt Einstellungsmessungen bei Individuen vorzunehmen.
Werbepsychologie: Indirekte Wirkung durch den Third-Person-Effect (TPE) third-person-effect (Davison, 1983) -Personen gehen davon aus, dass die anderen Rezipientendurch die Medien stärker beeinflusst wwerdenals sie selbst. -Sie gehen daher mit den anderen entsprechend anders um -das schafft self-fulflling-prophecy Der TPE erhielt seinen Namen vor dem Hintergrund der Medienforschung, in der Rezipienten als erste PErson (Kommunikatoren als zweite) und die Menge aller anderen als dritte Person bezeichnet werden.
Fragestellungen TPE Wird vllt wegen des TPE vorschnell Gewalt-TV verboten? Hat wegen des tPE emotionale WErbung für high-involvement Produkte eine Image-aufbauende Funktion? >in den Augen anderer ;)
Selffullfilling prophecy (Merton, 1948) Der Prozess, durch welchen die Erwartungen des Betrachters bezüglich einer Person tatsächlich dazu führen, dass diese Person sich den Erwartungen entsprechend verhält Bsp: Vertrauen des Lehrers in schülerleistung >Schülervertrauen> Schülermotivation> Schlerleistung>Ergebnisse des Schülers
Schema Selffullfilling-Prophecy Erwartungen des Betrachters 1. > Verhalten des Betrachters ggü. Betrachtetem 2. >Verhalten des Betrachteten ggü. dem Betrachtenden 3. > Erwartungen des Betrachters
TPE Politische Medienkampagnen, Darstellungen von Gewalt, Kampagnen gegen Alkohol a, Steuer : die wahrgeommene Differenz zwischen der Einschätzung der eigenen und der Beeinflussung anderer scheint dabei umso höher, je sozial unerwünschter die Übernahme des Inhaltes einer persuasiven Kommunikation ist.
diffusion und Adoption (Rogers) Das Objekt diffundiert drch den Markt, die Person adoptiert das Objekt. Diffusionskurve für Informiertheit, Erstkauf, Markentreue
Diffusion und Adoption Diffusionsphase bestimmt Zielgruppe: Innovatoren/ Neophile über www. messe-special-interest; für frühe Mehreheit -> Meinungsführer (two-step-flow); TV nur, um Fragen an Meinungsführer zu stimulieren Adoptertypen nach Rogers: -Innovatoren (neophil, aber wenigestens sozial integriert); Frühadoptoren (oft Meinungsfüher); frühe Merhheit; späte Mehrheit (normativer Einfluss); Nachzügler (neophob) Adoptortypen von Haseloff: -Neophile; -Induktoren -Frühadopter; -frühe Mehrheit; -späte Mehrheit; -Traditionalisten
Agenda-Setting (McCombs & Shaw, 1972) Auch wenn jeder sich selbst seine Meinung bildet, bestimmt die Werbung (mit), worüber man redet
Theorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1980) Konsonanz: -Eigene Meinung gleicht der vermeintlich vorherrschenden Meinung in der bevölkerung = Redebereitschaft ist groß Dissonanz: Eigene Meinung ist ungleich der vermeintlich vorherrschenden Meinung in der Bevölkerung = Verlassenheitsgefühl und Schweigen Folge daraus: Personen, die ihre Meinung äußern wirken stärker als dienjenigen, die schweigen. Die dominant angenommene einung wird somit tatsächlich zur dominanten Meinung Spiralprozess als Ergebnis dieser Dynamik
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