5- Forces Wettbewerbsanalyse

Josef Leopold
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Flashcards on 5- Forces Wettbewerbsanalyse, created by Josef Leopold on 06/15/2015.

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5-Forces von Michael Porter Porters Modell beruht auf der grundlegenden Erkenntnis, daß sich die Strategie eines Unternehmens an seinem Umfeld orientieren muß. Insbesondere muß „die Wettbewerbsstrategie ... aus einem differenzierten Verstä ndnis der Branchenstruktur und der Art, wie sie sich ä ndert, hervorgehen.“ Porter hat fünf Wettbewerbskrä fte identifiziert, die in jeder Branche und jedem Markt wirken. Die Ausprä - gung dieser Krä fte bestimmt die Intensitä t des Wettbewerbes in einer Branche und damit ihre Profitabilitä t und Attraktivitä t. Das Ziel der Unternehmensstrategie sollte demnach in der Suche nach Möglichkeiten zur Schwä chung dieser Wettbewerbskrä fte in Bezug auf das eigene Unternehmen bestehen. Porters Modell dient dabei der Analyse der in der jeweiligen Branche wirkenden Triebkrä fte. Auf Grundlage dieser Informationen können die Unternehmen über Aktivitä ten zur gezielten Beeinflussung oder Ausnutzung einzelner Aspekte entscheiden.
Verhandlungsmacht der Kunden Indikatoren für eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden sind Geringe Differenzierung bei den Produkten des Unternehmens und seiner Wettbewerber, z.B. im Fall von Massenware Geringe Umstellungskosten für den Kunden im Fall eines Lieferantenwechsels Hohe Verfügbarkeit von Substituten: Substitute sind verfügbar bzw. die Kunden haben ausreichend Kenntnis über alternative Lieferanten oder Vormaterialien Hohe Bedeutung des jeweiligen Verkaufs für das Unternehmen, d.h. das Einkaufsvolumen eines Kunden macht einen hohen Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens aus Geringer Einfluss des Produkts auf Kostenposition oder Differenzierungsmöglichkeiten der Kunden Hohe Kundenkonzentration: Eine oligopolistische (oder gar monopolistische) Marktstruktur bei den Abnehmern lässt dem Unternehmen wenig alternative Absatzmöglichkeiten und erleichtert es den Kunden, niedrige Preise durchzusetzen. Hohe Gefahr der Rückwärtsintegration: Das Kunde kann glaubhaft damit drohen, selbst die entsprechenden Pr
Verhandlungsmacht der Lieferanten Hohe Differenzierung bei den Produkten der Lieferanten, z.B. wenn der Lieferant selbst eine starke Marke besitzt Geringes Vorhandensein von Substituten Hohe Umstellungskosten für den Abnehmer im Falle eines Lieferantenwechsels Geringe Bedeutung des jeweiligen Einkaufs für den Lieferanten, d.h. das Einkaufsvolumen bei einem Lieferanten macht für diesen nur einen geringen Teil seines Gesamtumsatzes aus Hohe kostenmäßige Bedeutung des Einkaufs für das Unternehmen: Entweder haben die Kosten einen hohen Anteil an den Gesamtkosten des Einkaufs des Unternehmens, oder das Vormaterial hat einen hohen Einfluss auf Kostenposition oder Differenzierungsmöglichkeiten Hohe Lieferantenkonzentration: Eine oligopolistische (oder gar monopolistische) Marktstruktur bei den Lieferanten lässt dem Unternehmen wenig Ausweichmöglichkeiten zu alternativen Lieferanten und erleichtert es den Lieferanten, hohe Preise durchzusetzen
Bedrohung durch neue Wettbewerber Produktdifferenzierung erhöht häufig die Kundenbindung, weshalb es für neue Wettbewerber schwieriger ist, Kunden zu gewinnen Kapitalbedarf: Ein hoher Investitionsbedarf, z.B. für Forschung und Entwicklung, Produktionsanlagen, Infrastruktur oder auch für Marketing, ermöglicht es nur kapitalstarken Unternehmen, in den Markt einzutreten. Außerdem erhöht der hohe Investitionsbedarf das Risiko beim Markteintritt, wodurch dieser unattraktiver wird Umstellungskosten für die Kunden beim Lieferantenwechsel senkt deren Wechselbereitschaft Zugang zu Vertriebskanälen: Sind wichtige Vertriebskanäle gebunden oder belegt, hat ein neuer Wettbewerber schlechte Absatzmöglichkeiten Erwartete Reaktionen etablierter Wettbewerber Staatseinfluss: Staatliche Beschränkungen, Auflagen und Reglementierung sowie Subventionen können den Markteintritt erschweren oder zu Nachteilen für neue Wettbewerber führen
Bedrohung durch Ersatzprodukte Einflussfaktoren auf die Bedrohung durch Ersatzprodukte sind Preis-/Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte im Vergleich zu den eigenen Produkten Umstellungskosten für die Abnehmer bei einem Wechsel zum Lieferanten eines Ersatzprodukts Kundeneinstellungen zu den Ersatzprodukten, z.B. ob Kunden diese überhaupt als solche wahrnehmen
Wettbewerbsintensität in der Branche Einflussfaktoren auf die Bedrohung durch Ersatzprodukte sind Preis-/Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte im Vergleich zu den eigenen Produkten Umstellungskosten für die Abnehmer bei einem Wechsel zum Lieferanten eines Ersatzprodukts Kundeneinstellungen zu den Ersatzprodukten, z.B. ob Kunden diese überhaupt als solche wahrnehmen
Fazit 5-Forces Michael Porter Die Werke Michael E. Porter gehören zu den Einfluß- reichsten ihres Faches – und zugleich zu den meistdiskutierten. Mit seinen Büchern über Wettbewerbsvorteile auf Branchen- und globaler Ebene, die in den 80er Jahren entstanden, hat er das strategische Management bis in die heutige Zeit hinein beeinflußt. Die auf Porter zurückgehenden Modelle der Fünf Wettbewerbskrä fte, der Wertekette und Porters Diamant gehören zum Standard der Managementwerkzeuge. Innerhalb des letzten Jahrzehnts und beeinflußt durch die sich entwickelnde Internet-Ökonomie wurden Porters Ideen zunehmend in Frage gestellt. Die Kritik führt dabei an, daß sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen inzwischen grundlegend geä ndert haben. Der Siegszug des Internet und der vielfä ltigen EBusineß-Anwendungen haben die Dynamik nahezu aller Branchen stark beeinflußt.
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