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Description
Flashcards by Carolin Meyer, updated more than 1 year ago
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Created by Carolin Meyer
over 7 years ago
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| Question | Answer |
| Akteure der Mediaplanung | • Werbetreibende:platziert Werbung • Werbeträger: STÖER, M.U. ü.d. geworben wird um W.einnahmen zu erzielen • Ausrichter von Markt-Media Studien • Werbevermarkter: IP Deutschland, Sales&Services; verwalten Werbeschaltung • Media-Agenturen: Hanseatics; helfen bei Auswahl Werbeträger/Formate/Gestalt. Werbebotschaft |
| Ziele der Mediaplanung aus Sicht Werbetreibender Unternehmen | 1. Effiziente Vermittlung von: Werbebotschaften an gewünschte Zielgruppe, im Budget unter Berücksichtigung strat. Marketing-, Kommunikation-, Werbe- und Mediaziele |
| Womit beschäftigt sich Mediaplanung? | Zielgruppenspezifische Auswahl der optimalen Medien/Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften |
| 4 Ps des Marketing | (P)roduct: Angebotspolitik (Produkt&Leistung) (P)romotion: Kommunikationspolitik (Verkaufsförderung und PR inkl. Werbung) (P)ricing: Preisgestaltung (P)lacement: Vertriebspolitik |
| Zentrale Fragestellung Mediaplanung | 1. Welche Marketing-,Kommunikations-Werbe-&Mediaziele sind zu erreichen? 2. Zielgruppendefinition? 3.Medienselektion 4.Werbedruck (wie häufig ZG erreichen?) 5. Kampagnenzeitraum 6. benötigtes und verfügbares Budget |
| 1. Ablauf Mediaplanung | 1. Definition der Marketing-/Kommunikations-/Werbe-/Mediaziele 2. Bestimmung der Zielgruppe und Marktsegmente 3. Nutzung von Media-Analysen 4. Budgetierung 5. Auswahl der Werbeträgergattungen und Werbeträger (Medienselektion) 6. Bestimmung der Werbeformen (Art der Belegung, Format) 7. Fachbegriffe und Bewertungskriterien für Werbeträger 8. Bewertung von Mediaplänen 9. Crossmedia / Mediamix |
| Marketingziele | Ausgerichtet am Kaufverhalten, und orientieren sich an Finanzen betreffenden Größen - eingebettet in Unternehmensziele, z. B.: 1. Erhöhung Marktanteile in einem Marktsegment 2. Umsatzsteigerung mit einem Produkt in bestimmter Periode |
| Kommunikationsziele (Message) | Psychischen Größen wie Einstellungen, Wahrnehmungen, Erinnerungen, Verhalten und dessen Beeinflussung. Bsp.: – Markenbekanntheit erhöhen – Weckung von Produktinteresse – Steigerung der sozialen Akzeptanz von bestimmten Produkten |
| Werbeziele: Kommunikationsziele (Bekanntheit, Produktinteresse, soz. Akzeptanzsteigerung) die in 3 Arten von Werbung integriert sind | 1. Informierende Werbung: Einführungsphase, Produktinteresse wecken 2. Einstellungsändernde Werbung: Wachstums-u.Reifephase; Abwerbung; Steig.soz.Akzeptanz 3. Erinnernde Werbung: Reife- und Sättigungsphase; Verankerung, Erlöse stabil halten (Werbebekanntheit) |
| Produktlebenszyklus | |
| Informierende Werbung | neues Produkt vorstellen, Produktnutzen, Preisänderungen, Funktionsweisen, Serviceangebot, Aufbau Firmenimage, Ängste-und Mistrauen reduzieren und Eindruckskorrektur |
| Einstellungsänderung | Kundenpräferenz erlangen, Markenwechsel(Amazon TV/Netflix), Wahrnehmungsänderung, Sofortkauf anstoßen |
| Erinnerung | Verbraucher erinnern, Produkt-Wiederkauf, -Ort, -Nebensaison, -Markenbekanntheit (Nivea das ganze Jahr) |
| AIDA Prinzip Werbeziele und Werbewirkung | 1. Kognitive Wahrnehmung: Attention (Werbeerinnerung, Aufmerksamkeit,Verständlichkeit,Bekanntheit) 2. Einstellung: Interest & Desire (Interesse, Sympathie, Überzeugungskraft, Kaufbereitschaft) 3. Verhaltet: Action (Kauf+Verwendung) |
| Rezipienten Involvement (Steigende Bedeutung in Werbewirkungsforschung, AIDA abgelöst) | Wie stark kennt mein Kunde meine Produktpalette? |
| Involvement-Ansatz: Involviertheit des Rezipienten ist Ausgangspunkt für einen potentiellen Werbewirkungsprozess. | Low-Involvement: wenig mit Werbung befasst - Kauf eher unwichtig (z.B. Milch) High-Involvement: längere Auseinandersetzung psychisch und finanziell. Werbung muss sachlich und ausführlich sein. (z.B. Autokauf) Bedenke Bedeutsamkeit des Werbeträgermediums und mediale Ich-Beteiligung des Rezipienten ! |
| Uses & Gratification Ansatz (Folie 19) | Ziel: Low-Involvement zu High-Involvement steigern z.B. Billig-Zahnpasta vs. Blenda-med oder Melitta vs. Nespresso |
| Wirkungstests qualitativer Werbewirkung | 1. Pretests (vor Werbeschaltung): kann Learinings f. Werbemittelgestaltung liefern, auch wenn zumeist künstl. Laborssituation. 2. Posttest (nach Werbeschaltung): Ergebniskontrolle |
| Mediaziele (von den vorab definierten Werbezielen abgeleitet) | Netto- und Bruttoreichweite der Zielgruppe festlegen. Reichweitenmaximierung durch Belegung verschiedener Werbeträger, mehrmaliger Belegung im Kampagnenzeitraum |
| Problematik/ Beeinflussung der Mediazielfestlegung | 1. Vorab eingeschränktes Budget (leichter zu berechnen) - am Ende des Jahres zu wenig Budget (Bsp. Swatch) Besser: Aus Bewertung v. Mediaplänen ableiten |
| 2. Zielgruppenbeschreibung & Marktsegmentierung | 1. Welche ZG kommt für das spez. Marktsegment in Betracht? 2. Welche Merkmale sind für ZG relevant? 3. Welche Präferenzen zeichnet ZG aus? 4. Wie kann ich ZG media-technisch erreichen? |
| Zielgruppe (Definition) Präzise Beschreibung von Zielgruppen ist zentral für die Mediaplanung: nur so lassen sich optimal passende Medien als Werbeträger finden. | Aus Sicht d. Werbetreibenden: Personen, an die sich die Werbung richten soll, um Werbeziel zu erreichen = Marketing-Zielgruppe |
| Merkmale der Marketing-Zielgrupe via Media- und Marktmedia-Studien erfassen | - Welche Personentypen nutzen welche Medien - Mediennutzungs- und Konsumverhalten |
| Merkmale und Definition Media-Zielgruppe | • Soziodemographische Faktoren (Alter, m./w., Beruf) leicht erfassbar, zur ZG-Bestimmung nicht ausreichend. • Konsumverhalten präg. psychographische Merkmale (Lebensstil, Werte, Geschmack, produktbezogene Einstellungen) • Konsumspezifische Merkmale, die spezifische Verhaltensweisen (z. B. Pilstrinker) mit einer best. Mediennutzung (Auto-Zeitschriften) in Beziehung setzen. |
| Typologien | Aus Merkmalen abgeleitet. z.B. "Kosmetik-Fan"; "Fußballfanatiker" |
| Sinus-Milieus (typologische Zielgruppenplanung) | Fassen Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung & Lebensweise zusammen. Grundlegende Wertorientierung, sozialer Status und Alltagseinstellungen (zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum). |
| 5 Segmentierungsmerkmale: Markt- und Käufersegmentierung um genaue Zielgruppe zu definieren | 1. Geographische Segmentierung (Länder, Städte, Stadtviertel usw.) 2. Demographische Segmentierung (Alter, m/w, Lebenszyklus, Familienstand) 3. Sozio-ökonomische Segmentierung (Einkommen, Beruf, Schulbildung, Haushaltsgröße, Besitzverhältnisse) 4. Psychographische Segmentierung (Lebensstile, Einstellungen, Interessen, Persönlichkeitsmerkmale usw.) 5. Verhaltensbezogene Segmentierung (Kaufmengen, Produktkenntnissen, Verwendungsgewohnheiten , Kommunikationsverhalten usw.) |
| Zielgruppe im Wandel (Problematik) | Text lesen 14-59 Lösung Kohorteneffekt vs. Lebenszykluseffekt • Veränderungen von Einstellungen und Konsumverhalten • Konsumzielgruppen vs. Soziodemographische Zielgruppen • Kaufkraft vs. werberelevante Zielgruppe • Demographische Entwicklung • Neue Referenzzielgruppe 14-59? |
| Kohorteneffekt | Unterschiede zwischen Personen verschiedener Generationen, die vergleichbaren epochalen Einflüssen ausgesetzt waren und sich auf unterschiedliche soziale und umweltbezogene Einflüsse zurückfüren lassen |
| 3. Mediaanalysen (4 Studien- /Befragungstypen ) | 1. Haushaltspanel: Informationen welche Haushalten die Produkte kaufen 2. Media-Analysen: welche Personen/ Konsumenten welche Medien nutzen 3. Fusion Media-Analysen& Haushaltspanel 4. Markt-Media-Analysen als Single Source Studien: Mediennutzung und das Konsumentenverhalten der der Personen/Haushalte |
| 4. Budgetierung (Bestimmung Bezugsgrößen- oder konkurrenzorientiert) | • zentralen strategischen & zugleich mit schwierigsten Entscheidungen in Werbepraxis • Werbedruck als bes. kritische Größe angesehen, da auf Senkung eine überproportionale Reduzierung der Werbewirkung folgen kann |
| Prozent-vom-Umsatz-Methode: | Werbung wird durch den Umsatz bestimmt; Problem: Budget reicht am Ende des Jahres nicht aus (+ feste Planung, - wenig Umsatz= wenig Werbung) |
| All-You-Can-Afford-Method: | Gesamte Werbeetat wird in eine Kampagne gesteckt (- sehr risikobelastet, + gut bei Unternehmenspräsentation z.B: Commerzbank 1x im Jahr große Kampagne) |
| Advertising to Sales-Ratio | Werbeaufwendungen pro verkaufter Einheiten in der Vergangenheit werden auf zukünftige Absatzziele hochgerechnet (Stückkostenrechnung) |
| Wettbewerbs-Parität-Methode | (Ausrichtung an den Wettbewerbern und Orientierung an Vergangenheit, z. B. alle Unternehmen einer Branche investieren rd. 2% ihres Umsatzes wieder in Werbung) (+ v. Erfolgen d. anderen profitieren) |
| Zielabhängig (Kampagnenziele) | Je nach Kampagnenart (z. B. Erinnerungskampagne, Einführungskampagne etc.) und den gewonnenen Erfahrungen aus der Vergangenheit |
| Systematische Ableitung Werbebudget: 4 Einflussgrößen (Schema F. 53 angucken) | 1. Nach angestrebten Reichweite 2. nach f. Werbe-Ansprache geeignete Art der Werbeträger 3. nach Belegungshäufigkeit (notwendiger Werbedruck) 4. von Art bzw. Format der Belegung (TV, Print) |
| 5. Medienselektion "In welchen Medien soll geworben werden?" | 1. Berücksichtigung von allgemeinen Trends (Veränderungen im Nutzungsverhalten, Medienzeitbudget, Tagesablauf) |
| Intermedia-Vergleich | Vergleichende Beurteilung von Werbeträgergattungen. Entwicklung von Mediastrategien auf Grundlage des Intermedia-Vergleichs. |
| Werbeträgergattungen | Zusammenfassung von ähnlichen Werbeträgern mit medienspezifischen Gemeinsamkeiten z.B. Zeitschriften-/TV-/Hörfunk-/Kino-/Ineternetwerbung |
| Werbeträgerauswahl | - abhängig von Werbebotschaft - Zielgruppe - ZG- Mediennutzungsverhalten - angestrebte Reichweite (Kontaktzahl) |
| Kriterien Intermedia-Vergleich | 1. Botschaftsvermittlung 2. Welches Medium zur ZG-Erreichung? 3. Nutzungsart der Werbeträger & Art der Wahrnehmung (Intensität, Nebenbeimedium etc.) 4. Budget 5. Mediatechnische Verfügbarkeit (Werbeblöcke, Zeiträume etc.) 6. mediatechnische Steuerbarkeit und Planbarkeit (Umsetzungsgeschwindigkeit etc.) 7. Werbeumfeld, redaktionelle Bestandteile (In welchem redaktionellen Rahmen solle meine Botschaft übermittelt werden?) |
| Werbung Publikumszeitschriften | 1. Differenzierte zielgruppenspezifische Werbung (Zeitschriftenart+Titelauswahl) 2. General Interest 3. Special Interest 4. Genaue Segmentierung nach Bevölkerungsgruppen 5. Ort, Zeitpunkt und Nutzungsdauer frei wählbar 6. kontaktintensiv, hohe Aufnahmebereitschaft 7. Imageorientierung + hoher informative Gestaltung von Anzeigen bei Special-Interest Zeitschriften |
| SWOT Publikumszeitschriften | |
| Werbung Tageszeitung | 1. örtliche, regionale Differenzierungsmöglichkeit 2. kurzfristige Wirkung & Nutzungsdauer 3. ausgeprägte Leser-Blatt Bindung 4. 80 % der Nutzer werden am Tag des Erscheinens erreicht, intensive und regelmäßige tägliche Nutzung 5. Mehrfachnutzung mehrerer Personen 6. Morgenkontakte |
| SWOT Tageszeitung | |
| Werbung TV | 1. Passive Informationsaufnahme („lean-back“-Medium), Low-Involvement Breitenmedium, besonders Nutzung älterer Menschen, Haushalte mit niedrigen Haushalts-Netto-Einkommen, Nicht-Berufstägige 2. Audiovisuelle, multisensorisch 3. ZG abhängig von Sonderauswahl 4. Unsicherheiten bzgl. Wahrnehmung (Werbeausblendungen, Zapping, Verlassen des Raumes etc.) |
| Probleme + Charakteristiken TV Werbung | 1. Häufige Werbewiederholungen -schnelles Vergessen vermeiden (hohes Werbebudget) 2. Anfangs- und End-Spots größere Wirkung 3. TV-Sonderwerbeformen, Product Placement und TV- Sponsoring 4. Fragmentieren Zuschauermarkt 5. höhere Zielgruppengenauigkeit PVR-Auswirkungen (TIME-Shift, Werbeüberspringung), nicht-lineares TV (VoD-Streaming) |
| Werbung Hörfunk | 1. „oberflächlicher“ Nutzung als „Nebenbei-Medium“, Tagesbegleiter 2. Beeinflussung m. kurzfristiger Wirkung (z. B. Verkaufsförderung) und schnellem Vergessen - f.wirksamen Reichweite, hohe Schalthäufigkeit notwendig 3. Regionale und personenbezogene Zielgruppenselektion durch Sonderauswahl 4. Tagesverlauf-ZG-Unterschiede (z. B. Berufstätige überwiegend morgens) 5. Eignet sich gut als Ergänzung zu anderen Werbeträgergattungen |
| SWOT Hörfunk Werbung | |
| Plakat Werbung | 1. Für klare und einfache Botschaften 2. Prägnante und attraktive Bildinformationen,visuelle Überraschungseffekte 3. Kontakt: Bereiche mit hoher Frequentieren 4. jüngere Zielgruppen und Berufstätige (mobil, außer Haus) 5. Überdurchschnittliche Reichweite in großen Städten 6. gut für verkaufsbezogene Maßnahmen, kurz vor möglichem Kauf 7. Rückgriff auf Werbebotschaften und Reaktivierung einer latenten Kaufbereitschaft |
| SWOT Plakatwerbung | |
| Out-of-Home Arten: OOH (Exkurs) | 1. Traditionelle Plakatwerbung – Plakatwände, Litfaßsäulen, Hauswände (Blow-ups) 2. Ambient Media Werbung – Werbung auf bestimmten Gegenständen, auf die man unterwegs im Lebens- und Freizeitbereich trifft : z. B. Zapfpistolen, Bierdeckel etc. 3. City Light Poster 4. Digital out of Home Werbung – z. B. digitale Video Screens auf Bahnhöfen, in Verkehrsmitteln, auf belebten Plätzen etc. 5. Connecting out of Home (interactive) – Kombination Out of Home mit mobilem und interaktivem Smartphone-Umfeld, z. B. via Bluetooth, QR-Codes: „Telefonieren mit dem Plakat“ |
| Internet-Werbung | 1. Multifunktionalität: Massenkommunikation und interaktive Individualkommunikation 2. Präzise Aussteuerungsmöglichkeiten via Nutzerdaten und situativen Interessen (Social-Media-Marketing, Suchmaschinen-Marketing 3. Performance Marketing (exakte Aussteuerungsmöglichkeiten sowie Kosten- und Erfolgsmessungen) 4. Ständige Erreichbarkeit, „persönliches Medium“, orts- und zeitunabhängig 5. Multisensuale Werbung mittels Text, Bild und Bewegtbild 6. Erhöhung Reichweite bei Cross-Media- Kampagnen |
| Online-Marketing-Segmente | |
| 6. Werbeformen in Mediengattungen | 1. TV-Werbeformate & Sonderformate 2. Publikumszeitschriftenformate 3. Zeitungsformate 4. Hörfunkformate |
| TV-Werbeformate & Sonderformate | 1. Klassische Spots 2. „Unterbrecher“ (Werbeblöcke kurz vor Beendigung v. Sendung) 3. Narrow-Casting (Werbung im Rahmen eines thematisch ähnlichen Programmumfeldes) 4. Tandem- oder Reminder-Werbung (verkürzte Wiederholung im gleichen Werbeblog) 5. Product Placement (Einbindung von Produkten in den Handlungsablauf eines Films, einer TV-Produktion) 6. Direct Response Werbung (eingeblendete Bestellnummer etc.) 7. TV-Sponsoring |
| Einflussfaktoren auf TV-Werbeschaltpreise | – Reichweite des TV-Senders bzw. des TV- Programmes – Saison (Weihnachtszeit, Ferienzeiten usw.) – Wochentage – Tageszeiten, Uhrzeiten – Programmumfeld (z. B. Sportschau, Weltmeisterschaften etc.) – Länge des Spots – Sonderwerbeformen |
| TV-Sonderwerbeformen (siehe F.82-83) | 1. Crawler / Cut in (n-tv Gripostat) 2. Logo Morphing (Barcadi) 3. Opener (Alarm für Cobra11) 4. Product Placement (Opel Adam) 5. Promo Story (MediaMarkt Osterstory) 6. Single Spot Split (SuperTalent) 7. Sky Scraper (Bon Prix) 8. Soap Screen (Anna& die Liebe) |
| Vorteile von Sonderwerbeformen im TV | 1.Höhere Aufmerksamkeit- „Alleinstellungsmerkmal“ und innovative Elemente 2.Vermeidung Zappen WP 3. Integration in Programmfluss 4. Höhere Werbeerinnerung 5. geringere Abwehrhaltung 6. negativ: hohe Schaltkosten |
| Publikumszeitschriftenformate | 1. einseitige oder doppelseitige Anzeigen 2. Umschlagseiten 3. Ausklappbare Seiten (Gatefold Anzeigen) 4. Beihefter (mehrseitige Anzeigen zumeist im Mittelaufschlag) 5. Beikleber (Postkarten, Warenproben) 6. Beilagen (lose beigefügte Drucksachen) |
| Advertorial vs. Content-Marketing | AV: Werbung in Form eines redaktionellen Beitrags , direkte Werbung, klare Werbezielaussage (reine Produktdiskussion) CM: Content bezogen, indirekt, Mehrwerte drum herum (Produktpalette) |
| Zeitungsformate | Anzeigenformate |
| Hörfunkformate | 1. Werbeblöcke werden normalerweise zu jeder vollen oder halben Stunde gesendet (zumeist unmittelbar vor den Nachrichten) 2. die häufigste Spotlänge liegt bei etwa 20 Sekunden 3. Werbeblöcke = Streuwerbung, wenn sie unabhängig Zeiten eingeblendet werden |
| Hörfunk Sonderformen | 1. Sponsorwerbung 2. Umfeldplatzierung (Passend zum Programm) 3. Themenorientiert (eigebunden in Programm) 4.Direct-Response (Reaktionsmöglichkeit durch z.B. Anruf) (20 sek, alle halbe Stunde im Werbeblock ) |
| 7. Fachbegriffe und Bewertungskriterien f. Werbeträger | 1. Reichweite 2. Bruttoreichweite 3. Nettoreichweite 4. Interne Überschneidungen 5. Externe Überschneidungen 6. Anzahl Kontaktchancen 7. OTC 8. GRP |
| Reichweite 1. Grundgesamtheit 2. Zielgruppe | 1. Reichweitenmessung = Kontakt mit dem Werbeträger (echter Kontakt ungewiss) 2. Gibt Auskunft nur über "Kontaktchancen" (Unterschied Internet z. B. Klickraten auf Werbebanner) 3. Erfassung Anteil der erreichten Personen der definierten Zielgruppe innerhalb der Grundgesamtheit |
| 2. Bruttoreichweite Bruttoreichweite = A1 + A2 + A3 | 1. Summe der Reichweite einer Medienbelegung inkl.Überschneidungen = Gesamtsumme aller Kontakte in ZG 2. sagt nichts über Anzahl der erreichten Personen (s. Nettoreichweite) 3. Überschneidungen = einzelne Personen nutzen Werbeträger mehrmals in Kampagnenlaufzeit |
| 3. Nettoreichweite Nettoreichweite = A1 + (A2 - A1;2) + (A3 - A2;3) | Nettoreichweite in %: (Nettoreichweite/Zielgruppe)x100 Jede erreichte Person wird nur 1x erfasst, egal wie viele Kontakte auf sie entfallen; wie viele Personen in der ZG insgesamt erreicht werden (absolute Reichweite) 2. Merhfachnutzung: Abzug von internen oder externen Überschneidungen addiert; Brutto- RW - alle internen und externen Überschneidungen = Netto-RW |
| 4. Interne Überschneidungen: Wenn ein Titel/Medium mehrmals belegt wurde = Personen, die nicht nur von der ersten oder der zweiten, sondern von allen Ausgaben mehrfach erreicht werden. | |
| 5. Externe Überschneidungen: Wenn mehrere Titel/Medien belegt wurden = externen Überschneidungen (d.h. Personen, die von zwei oder sogar mehr Titeln/Medien erreicht werden.) | |
| 6. Anzahl Kontaktchancen | Bruttoreichweite / Nettoreichweite = Anzahl der Kontaktchancen, die innerhalb des Mediaplanes im Durchschnitt auf die erreichten Personen entfallen (OTC) |
| 7. OTC | OTC = Bruttoreichweite/Nettoreichweite Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson und damit den Werbedruck (opportunity to see) - nur rechnerischen Mittelwert ohne konkrete Verteilung der Kontaktchancen |
| 8. Gross Rating Point (GRP) | GRP = Nettoreichweite (%) x OTC 1. Dient dem Leistungsvergleich von Mediaplänen (grobe Kennziffer) 2. Bruttoreichweite in Prozent; damit drückt der GRP-Wert als prozentuale (relative) Reichweite 3. Je höher der GRP, desto besser ist der Mediaplan |
| Reichweitenmaximierung | Mit steigenden Grenzkosten und fallendem Grenznutzen verbunden. Deswegen gilt es: optimale Reichweite zu erkennen und Mediaplanung darauf auszurichten. |
| OTC- Kontakthäufigkeit ist abhängig von... | Genaue OTC-Abschätzung: 1. beworbenen Marke, 2. Art des Produktes selber, 3. Werbeträger und Werbeformat, 4. Zielgruppe 5. Werbeziel -> zu hohe Zahl an Kontakten = ineffizient -> zu geringe Anzahl = zu schwache Werbewirkung |
| Wirksame Reichweite | Es wird festgelegt, ab welcher „Kontakdosis“ pro Zielperson sich die Werbebotschaft durchsetzen kann (Kontaktkorridor) |
| TKP: Tausend-Kontakt-Preis | TKP = (Schaltkosten / Bruttoreichweite) x 1.000 1. Preis pro 1000 erreichte Kontakte (bzw. Kontaktchancen) in der definierten Zielgruppe (Bruttokontakte) 2. Dient der Kosten- Nutzen-Verhältnis-Einschätzung Werbemaßnahmen bei konkurrierenden Werbeträgern |
| TNP: Tausend-Nutzer-Preis | TNP = (Schaltkosten / Nettoreichweite) x 1.000 1. Sagt aus, was es kostet, 1.000 Personen der Zielgruppe mit der oder den Werbeschaltungen zu erreichen. |
| Affinität & Affinitätsindex | Affinitätsindex: ZG-Nettoreichweite in % / ZG-Anteil in der Grundgesamtheit x 100 Affinität= Nähe oder Entfernung eines Mediums zur anvisierten Zielgruppe (passen die Nutzer meines Mediums auf meine ZG; wie stark nutzt meine ZG das Medium?) |
| 8. Auswahl & Bewertung von Mediaplänen | Auf der Basis von Leistungsmerkmalen (Reichweiten, Affinität, Kontakthäufigkeit) u. Kosten (Gesamtbudget, TKP,...), werden für ZG alternative Media- bzw. Streupläne erstellt und bewertet. |
| Entscheidungskriterien Mediaplanung (s. F.128) | 1. Mediaziele: Hohe Affinität, Reichweite in ZG, Kontaktfrequenz und Kontaktqualität (Eignung d. Werbeträger) 2. Reichweite- und Kontaktbewertung 3. Mediengewichtung und -bewertung 4. Äerbeträgerauswahl => Werbewirkung |
| Ablauf Mediaplanung | 1. Bestimmung Werbeträger 2. Festlegung d. Art d. Belegung 3. Festlegung Reichweite u. Kontakthäufigkeit 4. Gestaltung alternativer Mediapläne 5. Bewertung der MPs nach Kosten- u. Leistungswerten |
| 9. Crossmedia und Mediamix: Vor- und Nachteile und welche Mediengattungen sind miteinander zu kombinieren? | + Reichweiten- und Kontaktsteigerung + bessere Werbewirkung durch medienspezifische Wirkungen (Synergieeffekte) - Formatkomplexität der einzelnen Mediagattungen - Produktionskosten - erhöhter Planungs-, Abstimmungs- und Kontrollaufwand |
| Mediamix-Strategien | 1. Reminder-Strategie 2. Reichweitensteigerung 3. Kontaktsteigerung 4. Flight-Verlängerung 5. Multiplying Strategie 6. Taktische Ergänzungsstrategie 7. Regionale Aussteuerung |
| Kontaktchancen mit den klassischen Medien | |
| Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing | 1. TKP (CPM) 2. Cost per click (CPC) 3. Cost per Action (CPA) 4. Cost per Lead (CPL) 5. Cost per Order (CPO) |
| TKP (CPM) | Preis basierend auf der Zahl der Ad-Impressions (Banner- Einblendungen), die gebucht werden. Ein TKP (Tausend-Kontakt-Preis) von € 20 bedeutet, dass Sie € 20 bezahlen, wenn Ihre Anzeige (Banner etc.) 1.000 Mal eingeblendet wird. (CPM: Cost-per-Mille) |
| Cost per click (CPC) | Preisbasierend auf der Anzahl an Clicks, die Anzeige erhält. Gängige Verrechnungseinheit bei Suchmaschinen-Werbung (Keyword Advertising) und zunehmende Verrechnung von Banner-Schaltungen Verwendung. |
| Cost per Action (CPA) | Preis basierend auf Anzahl der Aktionen, die Werbemittel generiert. Diese Aktionen können z.B. Verkäufe, Downloads, Registrierungen etc. sein. |
| Cost per Lead (CPL) | Preis basierend auf Anzahl an Neukunden-Anfragen, die Werbeschaltung erzielt hat. Abrechnung erfolgt z. B. pro Besucher, der seine Kontaktdaten als potenzieller Neukunde eingibt |
| Cost per Order (CPO) | Preis, der auf der Anzahl an Bestellungen basiert, die aufgrund einer Werbeschaltung generiert werden |
| Bewertung von Mediaplänen s. Schema F. 132 f. Wann ist welche MP vorzuziehen? | 1. Was sagt Nettoreichweite aus? 2. Was der OTC 3. Was der GRP 4. TKP 5. TLP |
| Mediamix: Thesen zu Connecting Out of Home | 1. Smartphones mobile Internet erledigen die Menschen immer mehr Dinge out-of-home statt in-home. 2. Mediennutzung verändert sich 3. Info- und Kaufentscheidungsprozesse nicht mehr linear. 4. OOH kann Handlungsimpulse in allen Phasen von Kaufentscheidungsprozessen auslösen. 5. Durch Smartphones können Menschen direkt auf Out-of-Home- Werbeimpluse reagieren. 6. Plakate werden zu Transaktionspunkten. Out-of-Home erhält eine erweiterte Rolle im Mediamix. |
| 1. Reminder-Strategie | TV wird als Medium zum Imageaufbau eingesetzt und dann TZ oder Plakat als Reminder vor dem Einkauf, um eine Kaufimpuls auszulösen |
| 2. Reichweitensteigerung | Durch eine zweite oder dritte Mediagattung wird die Reichweite in der Zielgruppe gesteigert |
| 3. Kontaktsteigerung | Mit mehreren Mediengattungen können mehr Bruttokontakte generiert werden als bei einer Monostrategie |
| 4. Flight-Verlängerung | Verlängerung der Wirkung von TV-Spots über einen längeren Zeitraum durch anschließende Print- oder Radio-Kampagnen |
| 5. Multiplying Strategie | Gleichzeitige Ansprache der einzelnen Zielpersonen über zwei oder mehr Medien (qualitative Leistungssteigerung, höherer Werbedruck) |
| 6. Taktische Ergänzungsstrategie | Ergänzung der Dachkampagne (z. B. Imagewerbung im TV) durch aktuelle Werbung (z. B. Schlussverkauf, Sonderaktionen) in Zeitungen |
| 7. Regionale Aussteuerung | Erhöhung des Werbedrucks in ausgewählten Regionen zusätzlich zur nationalen Kampagne |
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