Glossar MWER 6/H Marktforschung und Messung von Werbewirkung

Lea Matuschka
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ZP Psychologie im Verkauf (Glossar) Flashcards on Glossar MWER 6/H Marktforschung und Messung von Werbewirkung, created by Lea Matuschka on 10/31/2016.

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Question Answer
Bias Ein Bias ist ein systematischer Urteils- oder Messfehler. Im Unterschied zum unsystematischen → Error bleiben Biases über mehrere Urteile hinweg erhalten und können sich somit sogar verstärken. Ein typischer Bias im sozialen Urteil ist das Attraktivitätsstereotyp, das systematisch attraktive Personen gegenüber unattraktiven bevorzugt.
Error Ein Error ist ein unsystematischer Urteils- oder Messfehler. Er ist nach der klassischen Testtheorie ein un-vermeidlicher Bestandteil jedes Messwertes, hat aber dabei die Eigenschaft, dass er über mehrere Messungen hinweg nicht immer derselbe ist. Nach dem zweiten Axiom der klassischen Testtheorie ist der Erwartungswert eines Errors null. Daraus folgt, dass sich Errors sozusagen „herausmitteln“, wenn man Messungen mehrmals wiederholt und aus den Messergebnissen den arithmetischen Mittelwert bildet. Aus diesem Grund sind Errors im Vergleich zu den systematischen → Biases die weitaus weniger dramatischen Messfehler.
Experiment Experimente sind die einzige schlüssige Methode, um einen kausalen Zusammenhang zwischen abhängiger und unabhängiger Variable nachzuweisen. Die wesentlichen Bestimmungsstücke eines Experiments sind: Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollbedingung, Manipulation der experimentellen Bedingungen, zufällige Zusammensetzung von Experimental- und Kontrollgruppe.
Externe Validität Eine Untersuchung ist extern valide, wenn man davon ausgehen kann, dass sich die Ergebnisse auf andere ähnliche Situationen verallgemeinern lassen. Das bedeutet z.B., dass außerhalb des Labors mit anderen Probandengruppen ganz ähnliche Effekte zu beobachten sein werden. Man erzielt externe Validität durch die Replikation bekannter Befunde in neuen, möglichst lebensnahen Situationen und in Stichproben mit unterschiedlichen Probanden. Die Merkmale, die die externe Validität fördern, können potenziell auch Störfaktoren sein, die einen existierenden Effekt überdecken oder Effekte vortäuschen können, die in Wirklichkeit nicht existieren. Insofern sollte man die externe Validität erst dann in den Mittelpunkt des Interesses rücken, wenn die → interne Validität gesichert ist.
Implizite Einstellung Eine implizite Einstellung ist eine Einstellung bzw. Bewertungsreaktion, die sich nicht auf direktes Nachfragen, sondern nur in bestimmten Aspekten des Verhaltens zeigt. Implizite Einstellungen heißen deshalb implizit, weil sie aus diesen Verhaltensaspekten er-schlossen werden müssen. Implizite Einstellungen sind unbewusst. Implizite Erinnerung: Eine implizite Erin-nerung liegt vor, wenn die Person sich nicht bewusst an eine Begegnung mit einem Reiz erinnert, sich aber Spuren im Verhalten finden, die klar belegen, dass diese Begegnung stattgefunden hat. Der Nachweis impli-ziter Erinnerungen belegt gleichzeitig, dass wir sehr viel mehr aufnehmen, als wir uns bewusst machen. Daher sind implizite Erinnerungen für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung
Impliziter Assoziationstest (IAT) Der IAT ist ein Verfahren auf Reaktionszeit-Basis, das implizite Einstellungen (eigentlich Assoziationen) messen soll. In einem IAT werden zwei sehr einfache Kategorisierungsaufgaben miteinander kombiniert, das heißt: Die Probanden müssen zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Kategorisiert werden zum einen Beispiele von Objektkategorien, die bewertet werden sollen (z.B. Bilder oder Begriffe, die zu BMW gehören), und zum anderen Eigenschaften, die zu zwei verschiedenen Attributkategorien gehören (z.B. gut-schlecht oder sportlich-elegant). Wenn beide Aufgaben kombiniert werden, kann es je nach Kombination zu einer Erleichterung (Beschleunigung der Reaktionszeiten) oder zu einer Erschwernis der Aufgabe (Verlangsamung) kommen. Dies ist die Basis für die unterstellten Einstellungen.
Indirekter Test Von einem indirekten Test spricht man, wenn das an-gezielte Konstrukt nicht direkt, sondern „über einen Umweg“ gemessen wird. Indirekt gemessene Konstrukte wiederum sind (nur) erschlossen und gelten daher als „implizit“. Die wichtigsten impliziten Konst-rukte sind → implizite Erinnerungen und → implizite Einstellungen oder Assoziationen.
Informations-Display-Matrix In einer Informations-Display-Matrix, auch Mouselab genannt, werden zeilenweise Entscheidungsoptionen und spaltenweise deren Eigenschaften präsentiert. Die einzelnen Zellen der Matrix sind zunächst verdeckt und können durch die Entscheider aufgedeckt werden. Die Reihenfolge und Menge der aufgedeckten Zellen bis hin zur Entscheidung ist ein Hinweis auf die verwendete Entscheidungsstrategie und die subjektive Bedeutung der Attribute.
Interne Validität Eine Untersuchung ist dann intern valide, wenn es sicher ist, dass die Veränderungen in der abhängigen Variablen auf Veränderungen in der unabhängigen Variablen zurückgehen. Üblicherweise erreicht man diese Sicherheit durch das Ausschalten von Störfaktoren, die ihrerseits auf die Ergebnisse (also die Veränderung in der abhängigen Variablen) Einfluss nehmen können. Insofern erhöht man die interne Validität einer Studie meist durch ein künstliches und laborhaftes Vorgehen, das dann auf Kosten der → externen Validität geht.
Matching Unter Matching versteht man das künstliche Parallelisieren von Gruppen für eine hypothesentestende Untersuchung. Matching ist vor allem bei kleinen Stich-proben angezeigt, um sicherzustellen, dass sich die Gruppen nicht in einem einflussreichen, aber für die Untersuchung irrelevanten Merkmal unterscheiden. Wenn man z.B. weiß, dass Intelligenz die Messergebnisse beeinflusst, gleichzeitig aber die Untersuchung keine Intelligenzunterschiede im Blick hat, kann man den Einfluss der Intelligenz dadurch gering halten, dass man die Intelligenzwerte aller möglichen Probanden in eine Rangreihe bringt und danach dafür sorgt, dass benachbarte Rangplätze (also 1 und 2 oder 3 und 4) paarweise per Zufall der Experimental- und Kontrollgruppe zugewiesen werden.
Motivkonflikte Bei einem Appetenz-Appetenz-Konflikt gibt es zwei gleich attraktive Optionen, von denen nur eine verwirklicht werden kann. Ein Aversions-Aversions-Konflikt liegt vor, wenn zwei gleich unattraktive Optionen gemieden werden sollen. Beim Appetenz-Aversions-Konflikt besitzt dasselbe Verhalten sowohl eine positive als auch eine negative Seite.
Oversampling Wenn in einer Stichprobe eine bestimmte Bevölkerungsgruppe überproportional vertreten ist, spricht man von Oversampling. Dieses Vorgehen beeinträchtigt zunächst die → Repräsentativität einer Stichprobe, kann aber unter Umständen aus inhaltlichen Gründen angezeigt sein: Wenn z.B. in der Grundgesamtheit von Konsumenten nur 5 Prozent ein bestimmtes Kriterium erfüllen (z.B. älter als 80 Jahre), dann würde man eine Stichprobe von 1000 Probanden benötigen, um wenigstens 50 Teilnehmer aus dieser Gruppe dabeizuhaben. Wenn an Aussagen über diese Teilgruppe gelegen ist, kann man auf ein Oversampling ausweichen, in-dem man aus dieser einen Gruppe gezielt mehr Personen rekrutiert. Der Begriff des Undersampling meint entsprechend den umgekehrten Fall, den man z.B. an-wenden kann, wenn aus einer Bevölkerungsgruppe bereits sehr viele Individuen in der Stichprobe vertreten sind, sodass auf deren Basis allein bereits zuverlässige Populationsparameter geschätzt werden können.
Panelforschung Ein Panel ist eine immer gleiche Zusammensetzung von Probanden, die über einen längeren Zeitraum an Untersuchungen teilnimmt. Man kann Panels zu unterschiedlichen Fragestellungen, aber auch zu immer gleichen Fragestellungen untersuchen. Im letzteren Fall würde man z.B. mithilfe der Paneldaten Entwicklungsverläufe im Längsschnitt sehen. Panels werden auch genutzt, um für spezifische Fragestellungen Stichproben aus Personen mit bestimmten Eigenschaften zu bilden. Zum Beispiel könnte man für die Neueinführung für ein Produkt eine Stichprobe aus besonders konservativen und besonders innovationsfreudigen Probanden bilden. Diese Eigenschaften (also im Beispiel die Innovationsfreude) sind dann aus früheren Erhebungen im Panel bekannt und können für spätere Fragstellungen genutzt werden.
Projektiver Test In einem projektiven Test erhält der Proband ein vieldeutiges Reizmaterial, zu dem er nach unterschiedlichen Instruktionen frei Gedanken, Assoziationen bzw. Geschichten assoziieren soll. Die hierbei entstehenden Texte geben Aufschluss über Einstellungen, Werthaltungen oder Persönlichkeit der Befragten.
Picture-frustration-Test auch Rosenzweig-Test. Eigentlich ein → projektives Verfahren aus der Persönlichkeitsdiagnostik, dessen Grundidee allerdings auch in der Marktforschung eingesetzt wird. Der Picture-frustration-Test hat seinen Namen daher, dass die Probanden stets eine Szene betrachten, die ein Frustrations- und Konfliktpotenzial birgt. Eine der abgebildeten Personen äußert sich zu der Situation, Aufgabe des Probanden ist, anzugeben, was eine bestimmte andere Person antwortet
Reaktivität Unter Reaktivität versteht man die Änderung im Verhalten von Personen, wenn sie wissen, dass sie gemessen werden. Insofern sind alle Verfahren, bei denen die Probanden gar nicht wissen, dass eine Messung statt-findet, auch nicht reaktiv. Wissen die Probanden von der Messung, hängt die Reaktivität davon ab, welches Verhalten gemessen wird, ob der Sinn der Messung durchschaut wird und ob das beobachtete Verhalten überhaupt kontrollierbar ist.
Repräsentativität Der Begriff der Repräsentativität meint kein universelles Qualitätsmerkmal, das unter allen Umständen eine hohe Qualität von Daten verbürgt. Repräsentativität ist vielmehr ein graduelles Maß: Eine Stichprobe ist in dem Grad repräsentativ, in dem sie der Population, für die sie stehen soll, gleicht
Semantisches Differenzial Das semantische Differenzial besteht aus einer Liste von Adjektivpaaren ganz unterschiedlicher Bedeutung, die zu einer Bewertung nahezu beliebiger Einstellungsgegenstände verwendet werden können. Je nach Einstellungsobjekt ist die Anwendung nur in einem übertragenen oder metaphorischen Sinne möglich. Bewertungen anhand des semantischen Differenzials haben stets eine dreifaktorielle Struktur: Bewertung (evaluation), Potenz (potency) und Aktivierung (activity)
Standardisierte Befragung eine der am häufigsten eingesetzten Methoden der Marktforschung. Standardisierte Befragungen haben eine immer gleiche Struktur, bei der jeder Befragte die gleichen Fragen erhält, was dann für sich genommen mindestens eine Teilstandardisierung bedeutet. Wenn darüber hinaus auch die Antwortmöglichkeiten für jeden gleich sind, würde man von einer vollstandardisierten Befragung sprechen
Thematischer Apperzeptionstest (TAT) Beim TAT etwa sind die Probanden aufgefordert zu einem Bild eine Geschichte zu erfinden, wobei sie ausdrücklich auf Szenen vor und nach der abgebildeten Situation sowie auf die Gefühle der handelnden Personen eingehen sollen.
Verfügbarkeitsheuristik Wer auf Grundlage der Verfügbarkeitsheuristik entscheidet, folgt dabei – bewusst oder unbewusst – der folgenden Regel: „Achte auf die Flüssigkeit, mit der du bestimmte Informationen verarbeitest. Diese Flüssigkeit kannst du selbst wieder wie eine Information behandeln.“ Normalerweise führt die Anwendung der Verfügbarkeitsheuristik zu einer Bevorzugung flüssig verarbeiteter Informationen.
Zufallsstichprobe Man spricht von einer Zufallsstichprobe, wenn jedes Objekt der Grundgesamtheit mit derselben Wahrscheinlichkeit Teil der Stichprobe werden kann. Echte Zufallsstichproben sind selten. Wenn z.B. die Teilnahme an der Erhebung freiwillig ist, werden Personen, die zur Teilnahme bereit sind, mit höherer Wahrscheinlichkeit Teil der Stichprobe als Personen, die nicht bereit sind.