Los consumidores no maximizan sus decisiones en
términos de consideraciones económicas, tales como
las relaciones precio-calidad, la utilidad marginal o las
curvas de indiferencia. El consumidor por lo general
no está dispuesto a participar en actividades
exhaustivas de toma de decisiones y se conforma con
una decisión “satisfactoria”, una que sea
“suficientemente buena”
Punto de vista pasivo
Describe al consumidor como
básicamente sumiso ante los propios
intereses y ante los esfuerzos
promocionales de los mercadólogos.
En el punto de vista pasivo, se percibe
a los consumidores como
compradores impulsivos e
irracionales, listos para rendirse ante
los objetivos y las exhortaciones de los
mercadólogos.
Punto de vista cognitivo
Representa al consumidor como un sujeto
pensante que soluciona problemas. Se enfoca en
los procesos mediante los cuales los consumidores
buscan y evalúan la información sobre las marcas y
los puntos de venta seleccionados.
Reconoce que el consumidor difícilmente intentará
obtener toda la información disponible sobre cada
elección. Por el contrario, los consumidores muy
probablemente cejen en su esfuerzo de búsqueda de
información cuando perciban que poseen suficiente
información sobre algunas de las alternativas para
tomar una decisión. Los consumidores a menudo
desarrollan reglas de decisión que funcionan como
atajo (llamadas heurísticas) para facilitar el proceso
de toma de decisiones.
Punto de vista emocional
Cuando un consumidor toma lo que básicamente es
una decisión emocional de compra, pone menor énfasis
en la búsqueda de información antes de la compra. Por
el contrario, concede mayor importancia al estado de
ánimo y los sentimientos actuales
Modelo sistémico
Insumos: se basa en influencias externas
que sirven como fuentes de información
sobre un producto en particular e influyen
en los valores, las actitudes y el
comportamiento del consumidor
relacionados con el producto. Entre estos
factores de insumo, los más importantes
son las actividades de la mezcla de
marketing de las organizaciones y las
influencias socioculturales.
Proceso: El campo psicológico representa las influencias internas
(motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan
los procesos de toma de decisiones de los consumidores (lo que necesitan o
desean, su conciencia de las diferentes opciones de productos, sus
actividades de recopilación de información, y su evaluación de las
alternativas).
Salida: El campo
psicológico representa las
influencias internas
(motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y
actitudes) que afectan los
procesos de toma de
decisiones de los
consumidores (lo que
necesitan o desean, su
conciencia de las diferentes
opciones de productos, sus
actividades de recopilación
de información, y su
evaluación de las
alternativas).
Aplicación Práctica: Los diferentes modelos de consumidores describen a los
consumidores y sus procesos de toma de decisiones en formas
completamente distintas. La decisión del consumidor de adquirir o no
un producto o servicio marca un momento importante para los
mercadólogos. Esa decisión indica si una estrategia de marketing ha
sido y efectiva, o si su planeación fue deficiente y falló en su objetivo.
Por esto nos interesa el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Para que un consumidor tome una decisión, debe existir más de una
opción disponible.