Centrarse menos en la ventaja competitiva y más en el crecimiento que genera valor.
Tradicionalmente, los profesionales ven
la estrategia como el proceso de
descubrir y focalizar mercados atractivos
y luego la elaboración de las posiciones
que darán ventaja sostenida en ellos.
Por desgracia, los inversores no premian
a los altos directivos para simplemente
ocupar y defender posiciones en el
mercado. Buscan pruebas de que la
empresa puede encontrar continuamente
nuevas ventajas competitivas.
Para ello, los
administradores necesitan
una teoría que explica
cómo las empresas
pueden crear valor
mediante la combinación
de recursos y capacidades
únicas de la compañía con
otros activos.
Una buena teoría
incorpora la previsión sobre
el futuro de una industria,
una visión en la que las
capacidades internas que
pueden optimizar el futuro,
y la forma en que los
activos pueden ser
configurados para crear
valor.
Los líderes deben sacar de los
conocimientos disponibles y la
experiencia previa para desarrollar
un modelo cognitivo, teórico del
paisaje y luego hacer una conjetura
sobre dónde encontrar valiosas
configuraciones de capacidades,
actividades y recursos para crear
valor.
¿Cómo puede saber si su propia teoría corporativa es buena?
Prospectiva. Una teoría corporativa
efectiva articula creencias y
expectativas con respecto a la
evolución de una industria, predice
los gustos de los clientes futuros o
demanda de los consumidores, prevé
el desarrollo de las tecnologías
pertinentes, y tal vez incluso
pronostica las acciones competitivas
de los rivales.
Perspicacia. Si las empresas que compiten son
dueños de bienes idénticos a los suyos, que puedan
replicar sus acciones estratégicas con capacidad
igual o tal vez incluso refinada capacidad,
socavando así cualquier previsión superior en su
teoría. Una teoría corporativa eficaz es por lo tanto
específico de la empresa, lo que refleja una
comprensión profunda de los activos y las
actividades existentes de la organización. Identifica
aquellos que son raros, distintivo, y valioso.
Vista transversal. Una
teoría corporativa bien
elaborado identifica la
complementariedad que la
empresa es singularmente
capaz de montar o seguir,
por la adquisición de los
activos que se pueden
combinar con los ya
existentes para crear valor.
Una teoría corporativa eficaz es determinada empresa; identifica aquellos activos
y actividades que son raras, distintivas, y valiosas.
"Disney sustenta la creación de valor-crecimiento mediante el desarrollo
de una capacidad sin igual en animación familiar (y de acción en vivo)
películas y luego ensamblar otros activos de entretenimiento que tanto
apoyo y dibujar valor de los caracteres y las imágenes de las películas."