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Esta sección refleja una visión "macro" del comportamiento del consumidor. analizando la forma en que varios aspectos de la cultura del consumidor de forma individual y combinada se afectan entre si
Influencias sociales en el comportamiento del consumidor
1. Fuentes de influencia
  1. Fuente de marketing: Influencia que ejerce un agente de marketing. (Publicidad, venta personal)
    1. Fuentes de MKT transmitidas por los medio de comunicación masiva: Incluye publicidad, promoción de ventas, publicity, eventos especiales y publicidad en redes.
    2. Fuentes de MKT transmitidas personalmente: Los vendedores, representantes de ventas y servicio al cliente son fuentes de influencia que transmiten personalmente el mensaje de marketing.
  2. Fuente ajena al marketing: Influencia que ejerce una entidad externa a la organización de marketing. (Amigos, familia, medio de comunicación.)
    1. Fuentes ajenas al MKT transmitidas a través de los medios de comunicación masiva: Noticias sobre el producto, películas y restaurantes.
    2. Fuentes ajenas al MKT transmitidas de forma personal: comportamiento de los demás, información boca a boca (amigos, familias, vecinos, conocidos o extraños)
  3. Fuentes de MKT y ajenas al MKT transmitidas a traves de medios sociales
    1. Las reacciones a las redes sociales tienden a ser + cuando el contenido es divertido, informativo o valorado de algun otro modo por los consumidores.
  4. ¿En que difieren estas fuentes?
    1. Alcance
    2. Capacidad para una comunicación en 2 direcciones
    3. Credibilidad
  5. Líder de oínión
    1. Persona que actua como intermediario informativo entre los medios de comunicación masiva y las opiniones y conductas de un individuo o grupo.
    2. Portero
      1. Experto del mercado
        Consumidor en quien confian los demas cuando buscan info acerca del mercado en general.
        Vasta info. en
      2. Fuente que controla el flujo de información.
      3. Regula
2. Grupos de referencia como fuente de influencia
  1. Tipos de grupos de referencia
    1. Grupo de referencia aspiracional: grupo que admiramos y al que deseamos pertenecer.
    2. Grupo de referencia asociativa: Grupo al cual pertenecemos actualmente.
    3. Comunidad de marca: Grupo de consumidores especializados con un conjunto estructurado de relaciones que involucran una marca determinada, los clientes de esa marca y el producto en uso.
    4. Grupo de referencia disociativa: grupo al que no queremos emular.
3. Características de los grupos de referencia
  1. Grado de contacto
    1. Grado de referencia primario: Grupo con el cual tenemos una interacción fisica frente a frente.
      1. Repercuten en el MKT ya que pueden ejercer una influencia significativa para transmitir la información dentro de un grupo, cuanta info. y con que rapidez se transmite.
    2. Grupo de referencia secundario: Grupo con el cual no tenemos contacto directo.
      1. Pueden representar a la empresa target claros para sus esfuerzos de MKT. Las empresas pueden usar los conceptos de afinidad para comercializar sus productos.
        Parece logico identificar a la red misma como mercado meta (recomendación a tus amigos)
        Las personas personas pueden aprovechar no solo los consumidores con los que tienen vinculos fuertes si no tambien vinculos debiles tambien (Ej.: niñas scout venta galletas conocidos y desconocidos)
        Mercados integrados o embebidos: son mercados en los cuales las relaciones sociales entre compradores y vendedores cambian la forma en que operan el mercado.
        Socialización del consumidor: proceso por el cual aprendemos a convertirnos en consumidores.
  2. Formalidad
  3. Homofilia
    1. Similitud general entre los miembros de un sistema social. Debido a que los emisores y receptores son similares, la información que comparten tiende a percibirse como creíble.
  4. Atractivo del grupo
    1. El atractivo de un grupo especifico de semejantes puede afectar el grado al que los consumidores se ajustan al grupo.
  5. Densidad
    1. Los grupos densos son aquellos en los que todos los miembros del grupo se conocen entre si.
  6. Grado de identificación
    1. El que las personas sean miembros de un grupo no significa que lo utilicen como grupo de referencia.
  7. Fortaleza del vinculo
    1. Grado al que una relación cercana e intima conecta a las personas.
4. Influencia normativa
  1. Normas: Decisiones colectivas acerca de lo que constituye un comportamiento apropiado.
    1. La influencia normativa implica que los consumidores serán sancionados castigados o ridiculizados si no cumplen las normas, como tambien implica ser recompensado por actuar como se espera.
      1. Tiene distintos efectos en las conductas de consumo
        Congruencia de la elección de marca: Compra o probabilidad de compra de una misma marca que los miembros de un grupo.
        Cliente y proveedor con actitudes similares tienden a incrementar las ventas.
        Conformidad: Tendencia a comportarse de una forma esperada.
        Puede aumentar al hacer publica la conformidad de los demas
        Cumplimiento: Hacer lo que pide el grupo o influyente social
        Tecnica del pie en la puerta: Tecnica diseñada para inducir el cumplimiento al hacer que una persona ceda primero ante un favor pequeño, despues a uno mayor y despues a uno aun mas grande.
        Tecnica de la puerta en la cara: Tecnica diseñada para inducir el cumplimiento, al solicitar primero a una persona que cumpla con una solicitud muy importante y quizas excesiva seguida de una solicitud mas razonable y pequeña.
        Tecnica de incluso un centavo podria ayudar: tecnica diseñada para inducir el cumplimiento al solicitar a las personas que hagan un favor muy pequeño uno tal que casi no clasifique como favor.
        Rectancia: hacer lo opuesto a lo que la persona o grupo quiere que hagamos.
        Vs
        Teoría social-relacional: Segun esta los consumidores llevan a cabo sus interacciones con base en:
        1) Los derechos y las responsabilidades de su relación con los miembros del grupo.
        2) Un equilibrio de acciones reciprocas con los miembros del grupo
        3) Su estatus y autoridad relativos
        4) El valor asignado a diferentes objetos y actividades.
5. Influencia informativa
  1. Grado en el cual las fuentes influyen en los consumidores tan solo al proporcionar información.
    1. Tienen distintas repercuciones en el marketing
      1. Crear un contexto de influencia informativa: las empresas deben tratar de crearlo puede ser mediante un patrocinio o auspicio de evento especial.
        Crear influencia informativa y normativa: las actividades de MKT tienen mas repercucion cuando tienen influencia informativa o normativa.
      2. Dimensiones descriptivas de la inforomación
        Valencia: Describe si la información acerca de algo es buena (valencia positiva) o mala (valencia negativa)
        Modalidad: Describe si la info se transmite por canales verbales o no verbales
        Influencia de boca en boca penetrante y persuasiva
        La comunicación de boca a boca se presenta hoy en tiempo real, gracias a los medios sociales y sus múltiples puntos de salida. MKT viral: una rapida difusión de info sobre la marca o producto entre la población de personas estimuladas por las marcas.
6. Información boca a boca
  1. El diseños de información positiva boca a boca debe ser un esfuerzo constante en las actividades del marketing. A continuación como restaurar la reputación de una empresa:
    1. Que hacer
      1. Escuchar con cuidados para comprender las percepciones públicas
      2. Abordar la situacion de manera rapida consistente y apropiada
      3. Ser transparente en lo posible y hacer de los clientes la prioridad.
      4. Tener un plan de contingencia para recuperar la confianza del cliente
    2. Que no hacer
      1. Ignorar la crisis y postergar la respuesta
      2. Evadir la situación
      3. Responder con indiferencia enojo o impaciencia. Ignorar las operaciones habituales del negocio durante la crisis
Diversidad del consumidor
1. Como afecta la edad el comportamiento del consumidor
  1. Se identifican 4 tendencias correspondientes a las 4 generaciones actuales en existencia: Baby Boomers, Generación Y, Generación X y Generación Z.
    1. Adolescentes y milenarios
      1. Los consumidores adolescentes tienden a consumir mas que otro segmento, revisan precios en linea y conceden gran valor al precio y conveniencia. Socializar es una de las principales razones que a los adolescentes les guste comprar y consideran mucho el impacto ambiental de un producto.
      2. Los consumidores que nacieron entre 1980 y 1994 son la generación de milenarios o "Y" , buscan 4 beneficios de los productos electronicos: respuesta inmediata, entretenimiento, interacción social y expresión personal.
      3. Mayor tendencia
    2. Generación X
      1. Personas que nacieron de 1965 a 1979, tienden a pensar que no pueden alcanzar o igualar el exito de sus padres, son menos materialistas que los otros grupos, tienden a alcanzar el exito por medio de la vanguardia tecnologica y equilibrando su vida personal con la profesional.
    3. Baby Boomer
      1. Nacieron entre 1946 y 1964. Tienen un gran poder adquisitivo, comparten muchas experiencias de vidas (crisis economicas mundiales) tienen un fuerte individualismo y libertad de hacer los que les plazca.
2. ¿Como afectan el genero y la orientación sexual el comportamiento del consumidor?
  1. Metas agénticas: metas que enfatizan el dominio. la autosertividad, autoeficacia, fortaleza e imperturbabilidad.
  2. Metas comunales: Metas que enfatizan la afiliación y promueven las relaciones armonicas con los demás, la sumisión, la emotividad y la orientación al hogar.
  3. Ahora con menor frecuencia se muestran los roles estereotipados de mujer y hombre pero esto igual se encuentra influido por la cultura (islam, usa)
  4. Diferencias en los comportamientos de consumo y compra
    1. Mujeres tienden a examinar de manera mas minuciosa un mensaje y tomar decisiones con base a los atributos del producto. Tendencia a emociones negativas de compra y usar distintos sectores del cerebro para analizar un producto.
    2. Hombres son procesadores selectivos de información y son impulsados por la simplificación . Tendencia a las emociones positivas de compra y uso de un solo emisferio o sector del cerebro.
    3. Orientación sexual: preferencia de una persona hacia ciertas conductas
3. ¿Como afectan las influencias regionales el comportamiento del consumidor?
  1. Agrupamiento (clustering): Clasificación de los consumidores con base en caracteristicas comunes mediante tecnicas estadisticas.
  2. Regiones dentro de EEUU
    1. Los jovenes digiteratis: personas educadas y acaudaladas, con amplio dominio de la tecnologia entre 25 y 44 años de edad que viven en areas urbanas.
    2. Los cul-de-sac y sus hijos: se refiere al grupo de ingreso medio alto entre 25 y 44 años con grados universitarios y propietarios de casas en los suburbios con sus hijos.
    3. Los solteros en ciudades en crecimiento: grupo de consumidores menores a los 55 años con un nivel de ingreso medio bajo que cuentan con grado universitario y viven en pequeñas ciudades donde los solteros tienden a prosperar.
    4. Los tristes de la movilidad: bajos ingresos, viven en ciudades pequeñas tienen menos de 35 años y cursaron la educación secundaria.
  3. Regiones en todo el mundo
    1. Diferencias culturales que se engloban en 3 dimensiones
      1. El individualismo en comparación al colectivismo
      2. La orientación horizontal en comparación con la vertical
      3. Lo masculino en comparación a lo femenino
4. ¿Como afectan las influencias etnicas el comportamiento del consumidor?
  1. Grupos etnicos: Subculturas con herencia y valores similares
  2. Aculturación: aprender a adaptarse a una nueva cultura
  3. El mkt de cualquier grupo de consumidores requiere un estudio cuidadoso para tracender los estereotipos e identificar las caracteristicas especificas y patrones de conducta que pueden abordarse mediante las estrategias adecuadas.
  4. Marketing multicultural: Estrategias que se utilizan para atraer a varias culturas al mismo tiempo.
  5. Intensidad de identificación etnica: que tanto se identifican las personas con su grupo etnico
  6. Teoria del acomodo: Cuanto mas esfuerzo se ponga en intentar comunicarse con un grupo etnico mas positiva sera la reacción.
5. Repercuciones en el marketing
  1. Las subculturas etnicas existen en muchas naciones en canada la cultura francesa hablante, en estados unidos la cultura hispanica y asiatica, en tailandia la cultura que habla chino. Hay que saber sacar provecho de estas pequeñas minorias o nichos de mercado creando productos especializados para sus necesidades.
6. Influencia de la religión
  1. Un tipo de subcultura se basa en las creencias religiosas. La religión ofrece a las personas un conjunto estructurado de creencias y valores que sirven como codigos de conducta o guia para el comportamiento. Aunque las diferencias individuales tambien entran en juego algunas influencias o tradiciones religiosas pueden afectar la compra de ciertos productos o la evasión de los mismos (mormones y el cafe)
Influencias del hogar y la clase social
1. ¿Como influye el hogar al comportamiento del consumidor?
  1. Existen diferentes tipos de hogares:
    1. La familia nuclear: es la unidad tipica padre madre e hijos
    2. La familia extendida: Familia nuclear mas parientes como abuelos, tíos y tías, primos
    3. Hogar: es un termino mas amplio que incluye a una persona que vive sola o un grupo de personas que viven juntas bajo un mismo techo, sin importar la relación que medie entre ellos.
2. Ciclo de vida del hogar y la familia
  1. Diferentes etapas de la vida familiar que dependen de la edad de los padres y de cuantos hijos vivan en el hogar.
    1. Tendencias cambiantes en la estructura del hogar
      1. Postergación del matrimonio y cohabitación
      2. Familias con carreras duales
      3. Divorcios
      4. Familias mas pequeñas
      5. Parejas del mismo sexo
3. Roles que desempeñan los miembros del hogar
  1. Un aspecto clave de los hogares es que mas de una persona puede participar en las decisiones de adquisición y consumo. Existen varios roles de acuerdo a estas decisiones:
    1. Quien vigila o vigilante: miembros del hogar que recaban y controlan la info importante para la decisión.
    2. Quien influye o influyente: Miembros del hogar que intentan expresar sus opiniones e influir en la decisión.
    3. Quien toma la decisión o decisor: Persona o personas que determinan en realidad que producto o SS se elligira.
    4. Comprador: Miembro del hogar que adquiere fisicamente el producto o servicio.
      1. Roles de decision en el hogar: roles que desempeñan los diferentes miembros en los procesos de decisión del hogar.
        Roles instrumentales: Que se relacionan con las tareas que afectan una decisión de compra.
        Roles expresivos: que involucran una indicacion de las normas familiares.
    5. Usuario: miembro del hogar que consume el bien.
  2. Roles de los esposos
    1. Cuatro categorias principales de decisión:
      1. a) Una decisión dominada por el esposo: principalmente tomada por la cabeza masculina.
      2. b) Una decisión dominada por la esposa: tomada principalmente por la cabeza femenina.
        c) Una decisión autonoma: tiene igual posibilidad que la tome cualquiera de los dos.
        d) Una decisión consensuada: tomada de forma conjunta por los esposos.
        Roles de los hijos
        El tipo de hogar determina la naturaleza de la influencia de los hijos. Los hogares autoritarios ejercen la obediencia mientras que los negligentes la falta de control. Los hogares democraticos fomentan la autoexpresión y los hogares permisivos eliminan las restricciones. Los hijos tienden a tener mas control en las familias permisivas y negligentes.
4. Contribuye a
5. La clase social
  1. Jerarquía de clases sociales: Distribución descendente de los miembros de una sociedad con base en su estatus
    1. Los miembros de una clase social especifica tienden a compartir valores y patrones de comportamiento semejantes.
    2. Tipos de sistemas de clases sociales
      1. 1) Sobreprivilegrados: Familias con ingresos mayores que el promedio en su clase social.
        2) Clase media: Familias con ingresos promedio en una clase especifica
        3) Subprivilegeados: familias con los ingresos por debajo del promedio de su clase.
      2. Efecto de goteo: tendencias que comienzan en las clases altas y despues las imitan las clases bajas.
        Posición o estatus social flotante: Tendencias que comienzan en las clases bajas y medias y ascienden
    3. ¿Como se determina?
      1. Comparando los ingresos con las clases sociales, según el nivel de profesión y educación, de acuerdo al estatus heredado (estatus que deriva de los padres en el nacimiento) o de acuerdo al estatus ganado (Estatus aquirido mas tarde en la vida por medio de logros.)
        Cristalización del estatus: es cuando los indicadores de los consumidores son consistentes en cuanto a ingreso, clase social, educación, ocupación, etc.
        Como cambia la clase social al paso del tiempo
        Son 3 las principales fuerzas que dictan estos cambios:
        1) La movilidad ascendente (mejorar en estatus social)
        2) Movilidad descendente (perder el estatus social propio)
        3) Fragmentación de la clase social: desaparicion de las distinciones de clase.
6. ¿Como influye la clase social en el consumo?
  1. Se estudian 4 temas a continuación de la mayor influencia de las clases sociales en el consumo
    1. 1) Consumo ostentoso y sencillez voluntaria
      1. Adquisición y exhibición de bienes y ss como muestra del estatus propio
        Desperdicio ostentoso: comprar ostensiblemente productos o ss que nunca se usaran.
        Sencillez voluntaria: limitar la adquisición y el consumo para vivir una vida menos materealista.
    2. 2) Simbolos de estatus
      1. Productos o ss que indican algo acerca de la posición social de alguien
        Simbolos fraudulentos: simbolos que tantas personas adoptan, que acaban por perder su estatus.
    3. 3) Consumo compensatorio
      1. Comportamiento del consumidor de comprar productos o ss para contrarrestar las frustraciones o dificultades de la vida
    4. 4) El significado del dinero
      1. Puede tener tanto lados positivos como negativos, si bien no otorga felicidad la facilita o permite que podamos disfrutarla sin preocupaciones.
  2. en base a estas influencias
7. Patrones de consumo de clases sociales especificas
  1. La clase alta: es un grupo diverso de personas con altos recursos economicos ya sea por antiguedad por elite social o por merito propio. Estos consumidores tienden a considerarse como intelectul, politica y socialmente concientes por lo cual genera un alto grado de conductas de gasto en entretenimiento, donaciones viajes y actividades civicas
  2. La clase media: principalmente compuesta por trabajadores administrativos la mayoria con estudios universitarios, tienen una tendencia a seguir las conductas de la clase superior pero en menor magnitud de gasto.
  3. La clase trabajadora: principalmente obreros, tienden gran dependencia a los miembros de su familia para el apoyo economico y social en muchas areas especificamente en consejos sobre decisiones de compra importantes.
  4. Los sin hogar: Carecen de refugio y viven en las calles, conformado por personas desempleadas o subempleadas con adicciones y deudas financieras.
Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida
1. Valores: opiniones perdurables concernientes a lo que esta bien o mal. Sistema de valores: Nuestro conjunto total de valores y su importancia relativa.
  1. Valores globales: Valores mas persistentes, profundamente arraigados y abstractos que sostiene a una personas en muchas situaciones.
  2. Valores terminales: estados finales muy anhelados como el reconocimiento social y el placer.
  3. Valores instrumentales: Necesarios para alcanzar los estados finales deseados como la ambición y la alegria.
  4. Valores de dominio especifico: Que son aplicables solo a un area particular de actividades.
2. Psicografía: Descripción de los consumidores con base a sus características conductuales y psicologicas
3. Valores que caracterizan a la cultura occidental: el materialismo, el hogar, el trabajo y el juego, individualismo, familia y los hijos, salud, hedonismo, juventud, autenticidad, ambiente y tecnologia.
  1. Segmentación por valores: agrupamiento de consumidores con base en valores comunes. Analisis de la cadena de medios y fines: tecnica que ayuda a comprender como se vincula los valorescon los atributos en productos y servicios.
    1. Escala de Rokeach value survey: (RVS) escala que mide los valores instrumentales y terminales.
      1. Lista de valores (LOV): Escala que mide los nueve valores principales en el comportamiento del consumidor.
        Locus de control: Forma en que las personas interpretan e porque suceden las cosas
        Dogmatismo: Tendencia a resistirse al cambio o a nuevas ideas.
        Necesidad de singularidad: Deseo de novedad por medio de la adquisición, uso y desecho de productos o servicios.
        Necesidad de cognición: rasgo que describe cuanto les gusta pensar a las personas.
        Estilos de vida: Patrones de comportamiento de las personas
        Los 3 componentes de estilos de vida: actividades intereses y opiniones.
        VALS: Una de las herramientas psicograficas mas conocidas, es una encuesta de valores que crea segmentos en base a 2 factores.
Conclusiones
1. Los investigadores de mercados precisan de los conocimientos psicograficos que implican valores, personalidad y estilos de vida para predecir los comportamientos de los consumidores.
2. Los métodos o enfoques para estudiar la personalidad incluyen: 1) El método psicoanalitico que ve a la personalidad como resultado de luchas inconcientes para completar las etapas claves del desarrollo 2) Teoria de los rasgos que intenta identificar un conjunto de caracteristicas de la personalidad que describen y diferencian a las personas 3) metodos fenomenologicos que proponen que la personalidad esta conformada por la interpretación que haceel individuo acerca de los acontecimientos de la vida. 4) Las teorias psicosociales que se enfocan en la forma que las personas actuan en situaciones sociales. 5)Enfoques conductuales que ven la personalidad en terminos de respuestas coductuales ante recompensas y castigos pasados.
3. Hay varios factores determinan la clase social los mas importantes son ocupación y educación
4. La clase social puede influir en el comportamiento del consumidor de 3 formas: por medio del consumo ostentoso, por los simbolos de estatus y por el consumo compensatorio.
5. Los valores y costumbres religiosas pueden afectar significativamente el comportamniento de los consumidores por lo que se los puede tomar como punto de partida para establecer una estrategia de MKT
6. El cluestering es la forma estadistica y mas excata para poder segmentar un población con la mayor cantidad de interelación entre sus miembros
7. Los 6 principales aspectos de la diversidad del consumidor que tienen un gran impacxto en el comportamiento de los consumidores son: edad, genero, orientación sexual, diferencias religiosas, diferencias etnicas y diferencias regionales.
  1. Las empresas deben prestar particular enfasis en el boca a boca de la empresa ya que este tiene la influencia suficiente para arruinar la reputación empresarial de un negocio. La influencia normativa tiende a ser mayor en productos que se consumen en publico y los gerentes pueden acercarse a los lideres de opinión para influenciar al mercado o aun segmento de el.

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