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over 5 years ago
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MANUAL DE MERCADOTECNIA EN
SALUD
- MERCADOTECNIA
- Según la Asociación Americana de Mercadotecnia: “la mercadotecnia
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de
precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.”
- Para el Instituto Británico de Mercadotecnia es: “el proceso responsable de
identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y requerimientos del
consumidor”.
- Las premisas básicas de la mercadotecnia son: 1.
Identificar las necesidades y deseos de los clientes
potenciales. 2. Satisfacer estas necesidades. 3. Realizar
el intercambio con el beneficio para el vendedor y el
comprador.
- Según la Asociación Americana de Mercadotecnia: “la mercadotecnia
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de
precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.”
- MERCADOTECNIA SOCIAL
- La Mercadotecnia Social nace en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald
Zaltman se dieron cuenta que los mismos principios de la
mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al
mercado, se pueden usar para “vender” ideas, actitudes y
comportamientos.
- La mercadotecnia social va más allá del diseño y realización de una mera campaña
publicitaria, en ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y utilizar las
herramientas de la mercadotecnia comercial tales como: la investigación de mercado,
aplicación de mezcla de las P´s, implementación y evaluación.
- ¿Qué es lo que hace diferente a la Mercadotecnia Social? 1. Que identifica las necesidades
de la población y, según estas y otras características (demográficas, sociales, etc.),
segmenta al público objetivo 2. Que se orienta hacia el público objetivo 3. Que enfatiza la
modificación de comportamientos 4. Que promueve el cambio voluntario 5. Que está
basada en la mezcla de la mercadotecnia comercial
- La Mercadotecnia Social nace en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald
Zaltman se dieron cuenta que los mismos principios de la
mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al
mercado, se pueden usar para “vender” ideas, actitudes y
comportamientos.
- MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL LAS 4P'S
- Producto: Es el comportamiento deseado y los
beneficios asociados a éste; servicios y productos
que apoyen o faciliten este cambio
- Precio: Es el costo personal en la aceptación del
nuevo comportamiento, puede ser económico,
pero en la mayoría de los casos es intangible,
psicológico, emocional o de tiempo
- Plaza:El lugar representa la ubicación física donde se
promoverá la conducta deseada o donde el público
objetivo realizará o podrá adquirir los objetos tangibles
o servicios necesarios para realizar el comportamiento
deseado. La ubicación debe de ser lo más cerca y lo más
llamativa posible, debe de tener horario accesible y
debe de ayudar a disminuir el costo del cambio.
- Promoción: Consiste en el uso integrado de
estrategias de comunicación (publicidad, relaciones
públicas, abogacía en medios, etc.) así como en
elaborar y definir los mensajes a transmitir y los
canales de distribución.
- Producto: Es el comportamiento deseado y los
beneficios asociados a éste; servicios y productos
que apoyen o faciliten este cambio
- LAS P'S ADICIONALES DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL EN
SALUD
- Público primario. Público objetivo al cual se dirige la intervención. Son las personas que
queremos que refuercen un hábito o cambien un comportamiento de riesgo y adopten el
deseado. Público secundario. El que tiene influencia sobre el público objetivo: familiares, amigos,
vecinos, compañeros de escuela, compañeros de trabajo, maestros, etc. Público terciario.
Tomadores de decisiones respecto del público objetivo como: líderes de opinión en la
comunidad, legisladores, gobernadores, alcaldes, medios de comunicación, etc.
- Alianzas Estratégicas: Son organizaciones de la comunidad que apoyan la estrategia propuesta, la
intervención o campaña y de alguna manera participan en ellas con recursos materiales, financieros o
humanos.Política: Muchas veces para que se adopte una nueva actitud o comportamiento con estilos
de vida saludables, es importante el reforzamiento de las políticas públicas. Presupuesto: Para
desarrollar la mercadotecnia social, en la mayoría de los casos, los fondos provienen del gobierno
federal, gobierno estatal, gobierno local, agencias internacionales, fundaciones y donaciones.
- Público primario. Público objetivo al cual se dirige la intervención. Son las personas que
queremos que refuercen un hábito o cambien un comportamiento de riesgo y adopten el
deseado. Público secundario. El que tiene influencia sobre el público objetivo: familiares, amigos,
vecinos, compañeros de escuela, compañeros de trabajo, maestros, etc. Público terciario.
Tomadores de decisiones respecto del público objetivo como: líderes de opinión en la
comunidad, legisladores, gobernadores, alcaldes, medios de comunicación, etc.
- MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD
- Es la estrategia integral, basada en desarrollo de las 4 P´s
de la Mercadotecnia Social, cuya finalidad es el cambio de
comportamientos, hábitos y actitudes de la población
objetivo para favorecer su salud.
- Es una práctica multidisciplinaria que, mediante el uso
de herramientas de investigación de mercado, e
información técnica; sirve para diseñar estrategias con
mensajes que educan, motivan e informan a los grupos
objetivo logrando cambios de comportamiento,
hábitos y actitudes para su salud
- Es a través de la Promoción de la Salud y su Servicio Integrado
de Promoción de la Salud , donde la Mercadotecnia Social en
Salud funge como componente transversal que busca motivar
actitudes y comportamientos tanto individuales como sociales
encaminados a promover la salud del público objetivo.
- Es una práctica multidisciplinaria que, mediante el uso
de herramientas de investigación de mercado, e
información técnica; sirve para diseñar estrategias con
mensajes que educan, motivan e informan a los grupos
objetivo logrando cambios de comportamiento,
hábitos y actitudes para su salud
- Es la estrategia integral, basada en desarrollo de las 4 P´s
de la Mercadotecnia Social, cuya finalidad es el cambio de
comportamientos, hábitos y actitudes de la población
objetivo para favorecer su salud.
- COMUNICACION EDUCATIVA EN SALUD
- Es una herramienta clave de la Mercadotecnia Social en Salud, que aparte de transmitir la información
de salud de manera clara, veraz y oportuna, con sustento en evidencia científica; busca la
sensibilización de la opinión pública, mantener en la agenda pública asuntos importantes sobre salud,
fomentar la participación comunitaria, apoyar la capacitación formal de los trabajadores en salud y
promover estilos de vida saludables.
- LO QUE PUEDEN HACER:Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.*Influir
en las actitudes para crear apoyo en la acción personal o colectiva,*Reforzar conocimientos, actitudes o
conductas.,*. Descartar mitos y falsas expectativas. .
- LO QUE NO PUEDE HACER:Compensar las carencias de los servicios de salud. 2. Resolver todos los
problemas ni difundir todos los mensajes, por sí sola.
- LO QUE PUEDEN HACER:Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.*Influir
en las actitudes para crear apoyo en la acción personal o colectiva,*Reforzar conocimientos, actitudes o
conductas.,*. Descartar mitos y falsas expectativas. .
- Es una herramienta clave de la Mercadotecnia Social en Salud, que aparte de transmitir la información
de salud de manera clara, veraz y oportuna, con sustento en evidencia científica; busca la
sensibilización de la opinión pública, mantener en la agenda pública asuntos importantes sobre salud,
fomentar la participación comunitaria, apoyar la capacitación formal de los trabajadores en salud y
promover estilos de vida saludables.
- PLAN DE MERCADOTECNIA EN SALUD
- COMPONENTES: I. Análisis de la situación II.
Identificación del público objetivo III.
Comportamiento a cambiar IV. Diseño de
estrategias para el cambio V.
Implementación del programa VI.
Monitoreo y evaluación
- COMPONENTES: I. Análisis de la situación II.
Identificación del público objetivo III.
Comportamiento a cambiar IV. Diseño de
estrategias para el cambio V.
Implementación del programa VI.
Monitoreo y evaluación
- ANALISIS DE LA SITUACION Y EL PROCESO DE PLANEACION
- El análisis es el primer paso para
realizar una estrategia de
mercadotecnia social en salud para
poder establecer una comunicación
eficaz. Su importancia radica en el
hecho de realizar una aproximación
adecuada hacia los problemas y retos
que plantean diversos problemas de
salud, lo que permitirá diseñar mejores
acciones y productos que contribuyan a
impulsar y promover la adopción de
comportamientos saludables y que le
aporten un aprendizaje a la población.
- Análisis FODA: El análisis FODA es una
herramienta esencial que provee de los
insumos necesarios al proceso de
planeación estratégica, proporcionando
información suficiente para la
implantación de acciones y medidas
correctivas y para la generación de
nuevos y mejores proyectos.
- El análisis es el primer paso para
realizar una estrategia de
mercadotecnia social en salud para
poder establecer una comunicación
eficaz. Su importancia radica en el
hecho de realizar una aproximación
adecuada hacia los problemas y retos
que plantean diversos problemas de
salud, lo que permitirá diseñar mejores
acciones y productos que contribuyan a
impulsar y promover la adopción de
comportamientos saludables y que le
aporten un aprendizaje a la población.
- SEGMENTACION DEL PUBLICO OBJETIVO
- Definir la audiencia a la cual se quiere dirigir la intervención
- El público se puede segmentar según: • Factores geográficos
(tamaño de país/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima,
etc.) • Factores demográficos (edad, género, raza, profesión,
escolaridad, etc.) • Factores sociales (cultura, religión,
costumbres locales, etc.) • Hábitos, actitudes, comportamientos
• Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto
personales como de entorno • Factibilidad de cambio
- El público se puede segmentar según: • Factores geográficos
(tamaño de país/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima,
etc.) • Factores demográficos (edad, género, raza, profesión,
escolaridad, etc.) • Factores sociales (cultura, religión,
costumbres locales, etc.) • Hábitos, actitudes, comportamientos
• Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto
personales como de entorno • Factibilidad de cambio
- Definir la audiencia a la cual se quiere dirigir la intervención
- TEORIAS Y MODELOS DE COMPORTAMIENTO
- Para estar en posibilidad de generar un cambio de comportamiento se necesitan
considerar los siguientes factores:
- Factores de entorno 1. Entorno próximo
(grupos sociales primarios y apoyo social)
2. Entorno social (condiciones de la vida,
vivienda, estilo de vida, recursos y
servicios, valores y modelos culturales)
- Factores personales 1. Área cognitiva
(conocimientos y capacidades) 2. Área
emocional (creencias, valores, actitudes y
sentimientos) 3. Área de habilidades
(personales, sociales y psicomotoras)
- Factores de entorno 1. Entorno próximo
(grupos sociales primarios y apoyo social)
2. Entorno social (condiciones de la vida,
vivienda, estilo de vida, recursos y
servicios, valores y modelos culturales)
- Para estar en posibilidad de generar un cambio de comportamiento se necesitan
considerar los siguientes factores:
- ELABORACION DE MENSAJES Y ESTRATEGIAS DE DIFUSION
- El mapeo de mensajes surgió como una herramienta de comunicación efectiva
utilizada en situaciones de mucho estrés, preocupación y/o carga emocional por
parte de la población, es una estrategia que:
- Provee de una estructura para unificar y alinear la información 2. Es esencial en el desarrollo de
mensajes consistentes para todos los canales de comunicación 3. Construye mensajes clave específicos
para el vocero. 4. Los mensajes se pueden utilizar en cualquier formato: materiales audiovisuales
(spots de radio, televisión, videos educativos), materiales impresos (hojas informativas, folletos,
trípticos, dípticos), contenidos de páginas web, etc
- Provee de una estructura para unificar y alinear la información 2. Es esencial en el desarrollo de
mensajes consistentes para todos los canales de comunicación 3. Construye mensajes clave específicos
para el vocero. 4. Los mensajes se pueden utilizar en cualquier formato: materiales audiovisuales
(spots de radio, televisión, videos educativos), materiales impresos (hojas informativas, folletos,
trípticos, dípticos), contenidos de páginas web, etc
- El mapeo de mensajes surgió como una herramienta de comunicación efectiva
utilizada en situaciones de mucho estrés, preocupación y/o carga emocional por
parte de la población, es una estrategia que:
- VALIDACION DE MENSAJES
- Es la investigación que se realiza con los representantes de un grupo
de personas (público objetivo o grupos técnicos o de expertos) a los
cuales va dirigido un material específico con la finalidad de conocer su
percepción y opinión respecto a éstos, antes de iniciar su difusión.
- Existen cinco criterios que deben ser tomados en cuenta para que la validación de mensajes y
productos comunicativos sea eficiente.
- 1. Atractivo,. 2. Entendible, ). 3. Identificable, . 4.Aceptable . 5. Inductivo,
- 1. Atractivo,. 2. Entendible, ). 3. Identificable, . 4.Aceptable . 5. Inductivo,
- Existen cinco criterios que deben ser tomados en cuenta para que la validación de mensajes y
productos comunicativos sea eficiente.
- Es la investigación que se realiza con los representantes de un grupo
de personas (público objetivo o grupos técnicos o de expertos) a los
cuales va dirigido un material específico con la finalidad de conocer su
percepción y opinión respecto a éstos, antes de iniciar su difusión.
- MONITOREO Y EVALUACION
- El monitoreo y evaluación ayudan a definir como
seguir en el camino correcto para el desarrollo de
programas de mercadotecnia social en salud.
- Philip Kotler sugiere que en el plan de
evaluación y monitoreo debe incluir
las siguientes fases: 1. ¿Qué se va a
medir? 2. ¿Cómo se va a medir? 3.
¿Cuándo se va a medir? 4.
Retroalimentación de los resultados
- Philip Kotler sugiere que en el plan de
evaluación y monitoreo debe incluir
las siguientes fases: 1. ¿Qué se va a
medir? 2. ¿Cómo se va a medir? 3.
¿Cuándo se va a medir? 4.
Retroalimentación de los resultados
- El monitoreo y evaluación ayudan a definir como
seguir en el camino correcto para el desarrollo de
programas de mercadotecnia social en salud.
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