Capítulo 5 "Diseño del Producto y Selección del Proceso-Servicios"

Naturaleza de los servicios
1. Empresas de servicios y servicios internos
  1. La empresa de servicios es la gerencia de organizaciones, cuyo negocio principal exigente interacción con el cliente Para poder producir el servicio.
    1. Servicios con base en instalaciones: donde el cliente debe acudir a las instalaciones de servicio.
    2. Servicios con base in situ: En dónde la producción y el consumo del servicio se desarrollan en el entorno del cliente (por ejemplo servicios de limpieza o de reparación en un lugar)
  2. Servicios internos
    1. Se refiere la generación de servicios requerida para prestar el soporte a las actividades de la organización en su totalidad. Servicios como procesamiento de datos, contabilidad ingeniería y mantenimiento. Sus clientes son los diversos departamentos dentro de la organización que requieren este tipo de servicios.
2. Una visión contemporánea de la gerencia de servicios
  1. El cliente
    1. El cliente es (o debería ser) el punto focal de todas las decisiones y acciones de la organización de servicios.
    2. El cliente obtiene el tipo de servicio que merece la gerencia en otras palabras, la manera en que la gerencia trata a los empleados en la manera en que el empleado tratará al público.
Clasificación operacional de los servicios
1. El elemento que distingue a un sistema de servicios de otro en cuanto a su función de producción es el grado de contacto que tiene el cliente para la creación del servicio.
2. Contacto del cliente se refiere a su presencia física en el sistema y la frase creación del servicio se refiere al proceso de trabajo que implica la prestación del mismo servicio.
3. El grado de contacto es el porcentaje de tiempo que el cliente debe estar dentro del sistema en relación con el tiempo total que toma presta el servicio al cliente.
  1. Grado alto de contacto con el cliente.
    1. El cliente puede afectar el tiempo de demanda la naturaleza del servicio y la calidad (percibida) del servicio, puesto que éste participa en el proceso.
  2. Grado bajo de contacto con el cliente.
Diseñar organizaciones de servicios
1. Estrategia de servicio: enfoque y ventaja
  1. La estrategia de servicio comienza por seleccionar el enfoque operacional - las prioridades del desempeño- mediante el cual piensa competir la empresa. Entre ellas, se encuentran:
    1. Tratamiento del cliente en términos amistosos y asistenciales.
    2. Velocidad y conveniencia de la entrega del servicio.
    3. Precio del servicio.
    4. Variedad de servicios.
    5. Habilidades únicas que constituyen la oferta del servicio.
    6. Calidad de los bienes tangibles esenciales para el servicio
  2. El logro de una ventaja competitiva en servicios exige la integración del mercado de servicios con la entrega de los mismos, con el fin de satisfacer o superar las expectativas del cliente
  3. Uno de los métodos para medir el valor económico de la satisfacción del cliente es entrevistar a los clientes
2. En el caso de los servicios, la capacidad es un tema dominante.
3. Un parámetro muy importante del diseño de los servicios será “¿qué tanta capacidad debemos de tener?” El exceso de capacidad genera costos enormes y una insuficiente hace perder clientes.
4. Al diseñar organizaciones de servicios, se debe recordar una de las características distintivas de los servicios, es que no admiten inventarios.
5. El diseño de organización de servicios implica cuatro elementos que Heskett denomina la "visión estratégica de servicio"
  1. Identificación del mercado objetivo
  2. Concepto de servicio
  3. Estrategia de servicio
  4. Sistema de entrega del servicio
Estructurar el contacto de servicio: Matriz de diseño de un sistema de servicios
1. Usos estratégicos de la matriz
  1. Permitir la integración sistemática de las operaciones y la estrategia de mercadeo
  2. Definir con exactitud que combinación de entrega de servicios está proveyendo a la empresa
  3. Permitir comparaciones sobre la manera en que otras empresas entregan servicios específicos
  4. Indicar los cambios evolucionarios o en los ciclos de vida que podrían presentarse a medida que crece la compañia
2. Los contactos de servicio se pueden configurar de diversas maneras.
3. La matriz de diseño de un sistema de servicios muestra seis alternativas
Esquema del servicio y prevención de fallas
1. Los expertos en servicio han comenzado a referirse al diagrama de flujo como esquema de servicio.
2. Una característica singular en el esquema de un servicio es la diferencia que establece entre los aspectos del servicio que tiene mucho contacto con el cliente (las partes del proceso que el cliente puede ver) y las actividades que no puede ver. Esta diferencia se marca con una “línea de visibilidad” en el diagrama de flujo.
3. Existen muchas posibilidades para aplicar los poka-yokes a los servicios, cómo métodos de aviso, métodos de contacto físico o visual y las llamadas Tres T: la tarea que se realizará, el trato dado al cliente y las características tangibles del entorno de local de servicios
4. Los poka-yokes en los servicios muchas veces se aplican para evitar las fallas en las acciones del cliente y del trabajador del servicio.
5. Estos procedimientos no pueden garantizar el grado de protección contra errores tanto como en la fábrica, pero si pueden reducir estos errores en muchas situaciones de servicios.
6. Poka-yokes procedimientos que impiden que los errores inevitables se conviertan en un servicio defectuoso
Tres diseños de servicio contrastantes
1. El método de línea de producción
  1. Ejemplo McDonald's que abarca mucho más que las pasos necesarios para preparar una Big Mac; aborda la entrega de comida rápida como un proceso de manufactura y no como de uno de servicios.
  2. En McDonald's “la orientación es hacia la producción eficiente de resultados y no hacia atender a terceros”; la compañía controla “la ejecución de la función central de cada establecimiento: la entrega rápida de una mezcla uniforme de alimentos preparados de gran calidad, en un entorno evidentemente limpio, ordenado y muy amable”.
  3. McDonald's atraer clientela y la retiene.
  4. Aspectos de las operaciones de McDonald's La freidora de McDonald's permite preparar la cantidad óptima de papás de una sola vez.
  5. Se usa un cucharón de boca ancha para tomar la cantidad exacta de papas fritas, según el tamaño de cada pedido. (el empleado jamás toca el producto).
  6. Los amplios recipientes para la basura colocados en el interior y el exterior de cada local sirven para fomentar la limpieza.
  7. El papel de colores que envuelven las hamburguesas sirve de código para identificarlas.
  8. Todo se ha construido prestado una minuciosa atención al diseño total y a la planeación de las instalaciones, de forma que quede integrado a McDonald's y a la tecnología del sistema.
2. El método de autoservicio
  1. El cliente desempeña un papel mayor en su producción.
  2. Los sitios web de las compañías, los cajeros automáticos, las gasolineras de autoservicio, las barras de ensaladas y los boletos electrónicos, son métodos que trasfieren la carga del servicio al consumidor
  3. A muchos clientes les gusta el autoservicio porque les permite tener el control.
  4. En esencia, haces que los clientes se vuelvan “empleados parciales” que deben recibir capacitación para saber lo que deben hacer y, cómo se deben incluir elementos “contra fallas” en caso de que se presenten errores.
  5. Muchas veces resulta mas rentable proveer tanto servicio completo como autoservicio
3. El método de atención personalizada
  1. Un cliente habría acudido varias veces al departamento de ropa para caballero de una tienda, pero el traje seguía sin quedarle bien. Por tal motivo, le escribió al presidente de la compañía y este envió un nuevo traje a la oficina de cliente, con un sastre para que se lo probara. Después de hacer los ajustes necesarios, el traje fue entregado al cliente sin cargo alguno.
  2. Su único organigrama oficial colocar cliente en la cima, seguido por el personal de ventas y de apoyo a las ventas
  3. Un proceso bastante flexible y poco estructurado depende del establecimiento de una relación entre el vendedor personalizado y el cliente (Servicio cara a cara con personalización total)
Garantías de servicio como impulsores del diseño
1. La garantía de servicio es una herramienta de mercadeo diseñada para tranquilizar a aquellos clientes que no están seguros de probar ese servicio o no.
2. Se utiliza como una herramienta de mejoramiento dentro de operaciones, al igual que para satisfacer al cliente.
3. Diseño de servicio
  1. Sea cual fuera el enfoque que se adopte para diseñar un servicio, es evidente que se necesitarán las características del servicio que se presentan en el recuadro titulado “Las siete características de un sistema de servicios bien diseñado”.
4. Las siete características de un sistema de servicio bien diseñado
  1. 1. Cada elemento del sistema del servicio es congruente con el enfoque de las operaciones de la empresa.
  2. 2. Es fácil para el usuario.
  3. 3. Es sólido.
  4. 4. Está estructurado de modo que permite que su personal y sus sistemas mantengan un desempeño consistente con facilidad.
  5. 5. Ofrece vínculos efectivos entre la oficina interior y la abierta al público de modo que nada quede entre los huecos.
  6. 6. Administrar la evidencia de la calidad del servicio de modo que los clientes puedan ver lo valioso el servicio brindado.
  7. 7. Tiene costos efectivos
Conclusión
1. Las empresas de servicios se parecen mucho a las de manufactura.
2. Sin embargo, los servicios difieren significativamente de la manufactura si se tiene en cuenta el elevado grado de personalidad que requieren, la velocidad necesaria para brindarlos, el contacto directo con el cliente y la variabilidad al encuentro del servicio.

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	Created by Susy Treto about 3 years ago