LA NUEVA LÓGICA DEL MARKETING

HISTORIA
1. 1800-1920 Teoría clásica. Intercambio de bienes (Marshall y Smith)
2. 1950-1980 Escuelas enfocadas en el consumidor. Surgen las 4P's (producto, plaza, precio, promoción). (Copeland y Nystrom)
3. 1980-2000 en adelante. El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva, todas las economías son de servicios. (Drucker, Levitt y McCarthy)
EVOLUCIÓN
1. Los clientes no compran productos o servicios, compran ofertas que prestan servicios y crean valor.
2. Sustitución de intercambio de bienes por recursos intangibles (co-creación de valor y buenas relaciones)
3. Surge el valor de uso (beneficio que un bien determinado genera)
PRODUCTOS VS SERVICIOS
1. FP1: Conocimientos especializados como unidad de cambio.
  1. Compramos porque nos genera satisfacción o pasión.
  2. El valor de todas las mercancias depende de su uso y el valor de uso se refiere a la transformación de la materia a un estado donde solo satisface deseos
  3. El valor es el conocimiento o servicio que se intercambia para generar utilidad.
2. FP2: Intercambio inderecto
  1. Especialización del trabajo (Taylor)
  2. Para corregir la ineficiencia se establece la técnica de calidad total.
  3. Se intercambian servicios por otros servicios
3. FP3: Bienes como mecanismos de distribución.
  1. Los aparatos son productos o servicios que sirven para llegar a estados finales del ser (alegría, seguridad)
  2. Las mercancías son plataformas para la satisfacción de necesidades de orden superior.
4. FP4: El conocimiento como ventaja competitiva
  1. El conocimiento es el fundamento de crecimiento rápido y la fuente de riqueza
  2. El cambio en la productividad de una empresa depende del conocimiento y la tecnología ( saber hacer)
  3. Las empresas aprenden más en un entorno competitivo
  4. La ventaja competitiva no crea valor agregado sino que co-crea.
5. FP5: Todas las economías son economías de servicio
  1. Servicio es cualquier cosa que no resulta del proceso de manufactura (Adam Smith)
  2. La economía puede caracterizarse por macroespecialización.
6. FP6: El cliente siempre es un coproductor
  1. Por el uso de un producto, el cliente es quien genera un valor agregado
  2. El consumidor como coproductor debe aprender a usar, reparar y adaptar el producto a sus necesidades.
  3. La clave para crear valor es coproducir ofertas que muevan a la gente
7. FP7: La empresa solo puede hacer proposiciones de valor.
  1. La visión convencional cambia valor agregado a valor de uso, revaluando la idea de valor
  2. La creación de valor solo es concebida cuando es consumido, es decir el valor emerge de los clientes.
8. FP8: Una vista centrada en el servicio es orientada y relacional
  1. La organización se relacional con el cliente para conocer y satisfacer necesidades.
  2. El marketing a transformado la producción a un enfoque relacional.
  3. Los consumidores no necesitan bienes, necesitan actividades mentales y físicas que se satisfacen a través de servicios que le ayuden a estas actividades.
CONCLUSIONES
1. La empresa cambia de activos tangibles a intangibles.
2. Convertir la economía en una ciencia dinámica
3. El servicio a disposición , en lugar de bienes es fundamental para el intercambio económico.

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