PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
  1. Modelo Microeconómico
    1. Su foco está en el acto de compra, es decir, intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por parte del consumidor.
      1. los economistas sostenían que un consumidor totalmente racional que toma decisiones basándose en cálculos lógicos y conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca la mejor razón de costo-beneficio.
        1. Ofrece una explicación muy limitada del comportamiento del consumidor. Hace exclusivo foco sobre el acto concreto de la compra, mientras que gran parte del comportamiento del consumidor sucede con anterioridad.
          1. el consumidor utiliza muchas más variables que el precio para establecer su relación con los beneficios.
      2. Modelo Macroeconómico
        1. se concentra en los flujos agregados de la economía: el valor monetario de los recursos, su tendencia y evolución. Este modelo agrupa el ingreso de las personas entre el consumo y el ahorro.
          1. “ingreso relativo”: la proporción del ingreso que una familia destina al consumo cambia sólo cuando un cambio en los ingresos la coloca en otro ambiente social.
            1. “ingreso permanente”: establece que la gente considerara los cambios repentinos de ingreso como temporales y, por lo tanto, espera que influyan poco en la actividad de consumo.
          2. Modelo de Assael
            1. comienza por una necesidad que surge por un desequilibrio entre el sistema de la persona y el entorno en el que ella se desenvuelve, lo cual incentiva a la acción para resolver las consecuencias que se provoca y se desencadena el proceso de compra.
              1. Primeros Pasos
                1. Es fundamnetal determinar el grado de involucramiento ya que por lo que se puede desucir es esta la varible independiente en su esquema matricial,ya que la mayor consiencia o no del proceso de compra depende de este y no al reves
                  1. Para este autor la complejidad de la toma de decisiones depende,generalmente, de diferentes caracteristicas que se exponen acontinuacion
                    1. -Cuando los productos son costosos Cuando el desempeño de los productos indican riesgo ( medicamentos,automoviles) , Cuando los productos son complejos(tecnologia),Cuando estan relacionados con la imagen del comprador Cuando el tiempo es un factor funamental, Cuado la informacion de los productos es poco accesible, cuando existen varios participantes en el proceso de compra
                      1. Segundos pasos
                        1. Es denominado procesamiento de la información por parte del consumidor, el cual implica la exposición misma,su percepción,su retención en la memoria como los 3 elementos esenciales de su procesamiento.Están en detalle a continuación los 3 pasos
                          1. Exposición al estimulo: Consumidor se encuentra naturalmente expuesto a diferentes tipos de información que pueden influir en el proceso de compra de manera consiente o inconsciente Percepción de la información: Proceso en el cual los consumidores seleccionan organizan e interpretan la información Memoria: La información retenida es almacenada para posterior utilización
                            1. Elemento esencial de la crítica falta de visión general El paso más criticado es el que el autor Assael denomina Evaluación de marca. ( asociación y satisfacción) aquí describe la prioridad que tiene el consumidor respecto de estos y cual es el vínculo con la marca, el problema es que pone como único electo para tomar la decisión a la marca olvidando que existen más elementos
                              1. Cuartos Pasos
                                1. 1.El autor involucra bajo un mismo título a la compra y a la post-compra -Cuando los ha detallado como dos momentos diferentes en su esquema original 2.Se presentan los primeros dos componentes:Intención de compra y decisión de no comprar -SI existe la primera no debería aparecer la segunda 3.Acto mismo de realizar la compra la diferencia entre la Intención y Ejecución del mismo 4.Nueva clasificación -Queden 3 sub etapas dentro de la compra:Intención, Operaciones de Compra y Cierre de la Compra 5.Evaluación Post compra
            2. Modelo de Nicosia
              1. Presentó un diagrama de flujo en el que se considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea intrínsecamente dependiente o independiente
                1. el modelo contiene cuatro grandes campos: 1) los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor 2) la evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor 3) su acto de compra 4) su retroalimentación.
                  1. se centra en el comportamiento consciente e intencional de la toma de decisiones, entendiéndola como un proceso complejo. Los consumidores pasan de un conocimiento general del producto a un conocimiento mas especifico de la marca.
                    1. Primeros pasos
                      1. También se asemeja más a la propuesta de Jhon Howard que a la visión de Henry Assel porque comienza con la comunicación de la mepresa hacia el consumidor y no por necesidad misma de el
              2. Modelo de Howard
                1. está constituido por seis componentes (variables) Información (F) Reconocimiento de Marca (B) Actitud (A) Confianza (C) Intención (I) Compra (P)
                  1. es homogéneo, recursivo y lineal. tiene un enfoque sobre compras más funcionales que emotividas. supone que todas las variables de marketing suceden en un mismo intervalo de tiempo aproximado.
                    1. Primeros pasos
                      1. Su primer componente es la informacion,y no la necesidad
                        1. Howard comienza con un elemento de dificil comprensión que se expresa a si mismo a tráves de una taotología y que tiene a perderse en laberintos ásperos sin siquiera hacer mención de la necesidad
                          1. Segundos Pasos
                            1. El reconocimiento ayuda a formar una actitud (A) hacia la marca y una confianza (C) en su propia capacidad para juzgarla los Atributos de reconocimiento suelen ser físicos -color -tamaño -packaging Dicha posición es altamente cuestionada puesto que sucede al contrario el marketing de productos es cada vez más intangible y esta es una característica principal del marketing de servicios
                              1. Medir la Actitud Dos formas -Unidimensional:Evaluar una marca en escala de 1 a 5 -Multidimensional:Varias etapas
                                1. Terceros Pasos
                                  1. El Reconocimiento de marca es el "pilar" sobre el cual se constituyen las Actitud y Confianza -Actitud ayuda al Reconocimiento de marca ayuda a la elección y a motorizar la capacidad de distinguir lo bueno y lo malo -Confianza es el resultado de la información se sustenta en el reconocimiento de marca y refuerza su imagen
                                    1. Cuartos Pasos
                                      1. Se define como el estado mental que refleja un plan del consumidor de comprar un número específico de unidades de una marca en un periodo determinado de tiempo, puede medir también los efectos B,A y C en P
                                        1. Quintos Pasos
                                          1. Acto de compra es la situación en la que un comprador ya ha pagado una o se ha comprometido financieramente a comprar una cierta cantidad en un determinado tiempo rentabilización la inversión de marketing
                2. Modelo de Howard - Sheth
                  1. El Modelo consta de cuatro conjuntos de variables: variables de entrada (inputs), variables de salida (outputs), construcciones o elaboraciones hipotéticas y variables exógenas.
                    1. Trata de describir la conducta racional de elección que tienen los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
                      1. Distingue tres niveles en la toma de decisiones: Solución amplia de problemas, Solución limitada de problemas, Comportamiento de respuesta rutinario.
                        1. considera que la marca no es lo único que se debiera tener en cuenta sino también características propias de los productos, las tiendas y del proceso mismo. Algunas variables no están bien definidas y esto dificulta su medición. El modelo es poco generalizable.
                          1. Segundos pasos
                            1. Se constituye por las variables de salida,estos 5 componentes que están situados en la parte derecha del modelo son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada están dispuestas en el orden que detallaremos a continuación y se define así:
                              1. Atención Extensión de la información por el comprador Capacidad:Almacenamiento de información relativa a diferentes marcas Actitud:Evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador Intención: Pronóstico acerca de cuál marca comprará las persona Comportamiento de compra: La acción de compra que refleja la predisposición de compra del consumidor,modificada por cualquier inhibidor
                                1. Terceros Pasos
                                  1. El tercer paso son los denominados constructos Hipotéticos que se dividen en dos categorías A.Según se relacionen con la percepción:Proceso de búsqueda de la información,comprende las siguientes variables: - Receptibilidad de la información -Sesgo Perceptual -Búsqueda Abierta B.Según se relacionen con el aprendizaje:Formación de conceptos por parte del sujeto,comprende las siguientes variables: -Motivos -Criterios de decisión -Potencial de conjunto evocado -Predisposición -Inhibidores: -Satisfacción
                                    1. Cuartos Pasos
                                      1. El cuarto paso de denomina Variables Exógenas que influyen en el proceso de decisión, tanto en el de percepción como en el de aprendizaje en el modelo se contemplan: La importancia de la compra,personalidad,clase social ,cultura,grupos sociales,situación financiera. El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención
                  2. Modelo de Engel, Kollat & Blackwell
                    1. comprende el proceso de decisión de una manera demasiado esquemática; Reconocimiento de la motivación y la necesidad, Búsqueda de información, Evaluación de alternativas, Compra, Resultados.
                      1. Inputs: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. Proceso de Información: explosión a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria. Proceso de Decisión: reconocimiento del problema, evaluación de las alternativas, intención de compra. Variables que influyen en el proceso de decisión: Influencias ambientales, diferencias individuales.
                        1. es tan abarcativo que no hace una valoración sobre qué tipo de decisiones de compra abaraca y cuáles no. Incluye una mayor cantidad de variables influyentes y permite incorporar diferentes teorías sobre el consumidor.
                          1. Segundos Pasos
                            1. Un vez culminado el primer paso de activación para que inicie una acción, la siguiente etapa consiste en la búsqueda de información por parte del consumidor
                              1. El proceso interno de este 2do paso esta descrito de la siguiente manera: Primero: el consumidor busca en la memoria interna para determinar lo que se conoce sobre las alternativa y cómo elegir entre ellas Segundo: Activara la búsqueda externa si no se siente satisfecho con el conocimiento interno actual
                                1. Cuartos Pasos
                                  1. Es el acto mismo de compra que viene posterior a los 3 elementos que componen la evaluación alternativa (creencias,actitud e intención)
                    2. Modelo de Procesamiento de la Información de Bettman
                      1. se compone de una serie de diagramas de flujo; la capacidad de procesamiento, la motivación, la atención y codificación perceptiva, la adquisición y evaluación de la información, la memoria, la decisión, el consumo y aprendizaje.
                        1. es abarcativo pero inflexible. Si bien su enorme cantidad de elementos y relaciones le permitiría contemplar numerosos procesos de decisión de compra, su excesiva rigidez lo hace teóricamente poco aplicable.
                          1. Primeros pasos
                            1. Es el único de los aquí analizados que inicia con la motivación, y esta característica lo hace único ya que es diferente con la necesidades el disparador que encuentra para iniciar el proceso de decisión de compra Hay que tener en cuenta que no todas las necesidades culminan en un proceso de este tipo
                              1. Segundos Pasos
                                1. El segundo paso es la Atención y establece unos elementos -Capacidad perceptiva:No puede estar asociado al nivel de Atención -Mecanismo de explorador y de interrupción:Incógnita revelar su significado -Interpretación y respuesta de la interrupción:No tiene ración con la atención Nunca llega a ser un paso en sí mismo de esta forma confunde la importancia de un paso con la de un proceso
                                  1. Terceros Pasos
                                    1. Trata de la adquisición y evaluación de la información ,pero no da aportes originales y queda demostrado que no tiene relación directa con la Adquisición y Evaluación de la información
                                      1. Cuartos Pasos
                                        1. llamado proceso de decisión no demuestra tener las características de un proceso y no describe ningún elemento adicional que lo componga
                                          1. Quinto Paso
                                            1. Es proceso de consumo y de aprendizaje, no describe correctamente y repite los mismos elementos que se encuentran presentes en los pasos anteriores
                      2. Modelo Leon Schiffmann & Leslie Kanuk
                        1. simplifica el abordaje de la toma de decisiones
                          1. Primeros pasos
                            1. Se divide en 3 partes: El insumo,El proceso y las salidas
                              1. En comparación con el resto de los modelos, los últimos dos grupos son muy similares a los pasos de algunas de aquéllas propuestas,y que los insumos son las influencias externas al que el proceso mismo se encuentra supeditado
                                1. Segundos Pasos
                                  1. El segundo paso es la necesidad de Reconocimiento, pero se refiere al problema no al reconociendo social
                                    1. Terceros Pasos
                                      1. El tercer paso se denomina Búsqueda Anterior a la Compra en el cual se considera la información que se requiere para poder realizar una desciño con potencia de satisfacción
                                        1. Cuartos Pasos
                                          1. Evaluación de alternativas muestra a la consideración de la experiencia y separado de la misma
                                            1. Quinto Paso
                                              1. Considera al acto de compra en sí mismo,separa la compra puntual y de repetición es de algún modo novedosa
                                                1. Sexto Paso
                                                  1. Evaluación post compra,actúa directamente sobre la experiencia e indirectamente sobre el campo psicológico del decidir de compra establece una relación directa entre la evaluación y la post compra
                        2. Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov
                          1. Este modelo supone que la compra actual es una función de la anterior. Sólo tiene en cuenta los estados inmediatamente anteriores, pero no los más antiguos. Considera que las ventas sólo son función de las realizadas en los períodos anteriores, sin tener en cuenta las variables del marketing.
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