Havaianas

Andreza Dias
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Description

Descrição dos processos de inovação da Havaianas.

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Havaianas

Annotations:

  • O objetivo é apresentar a história da Havaianas, destacando seu sucesso em inovação. Com receita líquida de R$ 3,426 bilhões em 2013, a empresa possui 13 fábricas no Brasil e na Argentina. Atualmente, possui 580 lojas exclusivas de suas marcas no Brasil e no exterior e exporta para 106 países.
  1. 1962 - Criação

    Annotations:

    • Para criar as Havaianas, a inspiração foi a tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com tiras de tecido e sola de palha de arroz. No lugar da palha, entrou a borracha, resistente e macia – feita para durar. O grão de arroz inspirou a textura da palmilha. O nome foi emprestado do Havaí, projetado por Hollywood como lugar dos sonhos dos anos 60.
    1. Expansão

      Annotations:

      • Vendedores-viajantes levavam Havaianas para cidades de todo o País dirigindo Kombis. Estacionavam em frente às lojas, e todos da cidade corriam para ouvir notícias da cidade grande e comprar seu par de Havaianas, que eram distribuídas em sacos plásticos. Em 64, praticamente todo trabalhador do País usava um par.
      1. Aumento da Concorrência

        Annotations:

        • Para defender-se das cópias: Havaianas lança o slogan “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro.“ O garoto propaganda era o humorista Chico Anysio. O termo “fajuta” pega. E entra para o dicionário Aurélio como sinônimo de produto falsificado e de má qualidade. Além disso, houve foco na qualidade do material utilizado: “não deformam, não têm cheiro e não soltam tiras”.
        1. Declínio nas Vendas

          Annotations:

          • Entre 1988 e 1993, a Alpargatas SA começou a verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas. O insucesso explicava-se devido à proposta de valor que o produto tinha na época: bom, barato e voltado para ao consumidor de baixa renda.
    2. 1994 - Reposicionamento

      Annotations:

      • Foi o lançamento da linha Havaianas Top, em 1994, que simbolizou a segunda onda da marca. Sua proposta era reconquistar a classe média. As sandálias vinham monocromáticas, em cores da moda. O objetivo era agregar a ideia do conforto emocional à mensagem de conforto físico que já era transmitida pela marca. Mas esse foi apenas um aspecto do reposicionamento. 
      •  Para que tudo funcionasse bem, era necessário fazer para as sandálias Top uma distribuição diferente daquela das Tradicionais. Um número significativo de varejistas de calçados aderiu à ideia de comercializar a nova linha, mediante a promessa de receber todo o apoio possível da Alpargatas. Foram criadas embalagens para as Top e displays para expô-las de forma destacada nos pontos-de-venda. 
      • Com sua agência de publicidade a Alpargatas decidiu tirar o foco do produto e colocá-lo no usuário. E era preciso fazer isso com credibilidade e de forma divertida, o que levou à escolha de uma peça testemunhal. Resultado: Malu Mader, uma das atrizes brasileiras mais associadas ao ideal de elegância da época, protagonizou uma peça institucional da marca em que calçava sandálias Havaianas (dentro de casa). O slogan adotado foi: “Havaianas, todo mundo usa”.
      1. Reestruturação

        Annotations:

        • De dona de uma única linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e hoje, destinadas a diferentes segmentos do mercado de renda mais elevada, com preço até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicionais. Sua gama de cores ficou cada vez mais forte –o que é comprovado por tons fashion como o rosa-chiclete, o menta, o pistache e o ultravioleta–, surgiram estampas e foram elaborados novos formatos. 
        • Outra mudança relevante ocorreu na fábrica, que deixou de ser orientada para a produção e passou a orientar-se para o mercado. Novos equipamentos (alguns feitos por encomenda) foram adquiridos para que os lotes pudessem ser menores e o processo mais ágil, e os funcionários receberam treinamento para se adaptar à nova mentalidade. O resultado foi a venda de 111 milhões de pares em 2003 e de 130 milhões em 2004. 
        • Por sua vez, o centro de armazenagem, até então organizado horizontalmente, se tornou verticalizado, como um prédio de apartamentos –o que fez com que a capacidade de armazenagem crescesse de 44 SKUs (stock-keeping unit) anuais, em 1994, para 5.236 SKUs, em 2004. E montou-se um moderno laboratório para o desenvolvimento de cores.
        •  A estratégia de distribuição recebeu cuidado especial. Além de a marca ganhar distribuidores regionais quase exclusivos, que lhe dispensam maior atenção, a distribuição dos lançamentos mereceu tratamento diferenciado. Afinal, apesar da segmentação, as Havaianas não deveriam restringir-se aos canais de venda mais sofisticados; os canais populares continuavam sendo importantes. 
        • No entanto, a mudança da abordagem talvez seja o aspecto mais significativo da nova comunicação da marca. Em primeiro lugar, o trabalho de comunicação deveria contar, de maneira eficaz, a história da marca para as pessoas.  Em segundo lugar, a mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião. Em terceiro, os trabalhos de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da publicidade. 
        • A campanha institucional na mídia eletrônica seguiu o tema “Todo mundo usa Havaianas”. Nela, o ator cômico Luiz Fernando Guimarães flagrava celebridades como Vera Fischer e Maurício Mattar calçando as sandálias em lugares públicos, e não mais apenas em casa.
        1. Internacionalização

          Annotations:

          • Atualmente, as sandálias estão muito bem distribuídas em lojas e butiques sofisticadas do exterior –onde não são encontradas em supermercados. Seu preço médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e entre US$ 10 e US$ 15 nos EUA. Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália, França e Espanha. 
          • Na verdade, as Havaianas souberam ocupar um espaço que estava vazio no mercado mundial. Como declarou Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo  Alpargatas, ao Wall Street Journal: “Não havia uma marca global de sandálias. Agora há: Havaianas”. 
          • Em um primeiro momento, os distribuidores eram selecionados por seu conhecimento do varejo local – não funcionou tão bem. Então, eles passaram a ser escolhidos por sua visão de marketing, sua capacidade de assessoria de imprensa e seu relacionamento com os formadores de opinião locais. Em 2003, a distribuição de Havaianas nos principais prêmios mundiais do cinema e da música, o Oscar e o Grammy, só foi possível porque o revendedor norte-americano das sandálias tinha acesso aos produtores dos eventos. 
          • Do mesmo modo, os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa e na Cosmopolitan norte-americana foram fruto do esforço da assessoria de imprensa dos distribuidores daqueles países. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au Printemps, de Paris, não foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francês, que sabia que a famosa loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera.
      2. 2008 - Franquias

        Annotations:

        • Existem três tipos de modelos de franquias Havaianas: a primeira delas é o quiosque, que pode ser instalado em shoppings, e outros locais públicos com grande movimento, tais como estações de metrô, de barcos, de trem, de ônibus e galerias. 
        • O tamanho padrão é de 12m², mas pode ser feito de acordo com as necessidades do local. Neste modelo, o que há entre franqueador e  franqueado é um contrato cujo prazo é menor do que os outros, sendo realizado um estudo de retorno financeiro para que o projeto seja aprovado.
        •  O segundo modelo é a loja de rua, com espaço de 60 a 80 m². Nessas situações, os estabelecimentos devem ser instalados em regiões comerciais com grande fluxo de público, com estacionamentos próximos e bastante visibilidade. Não são permitidas montagens de franquias Havaianas em bairros populares de classe baixa, pois este não é o público deste tipo de franquia da marca. 
        • O terceiro modelo é o mais conhecido de todos: as lojas de shoppings, que contam com tamanho entre 40 e 60 m². Dependendo de sua localização, os shoppings alcançam as mais variadas classes sociais, atraindo, portanto, uma variedade maior de consumidores. A Havaianas já inaugurou mais de 380 lojas no país, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF). 
        • Embora a operação gere receita para os franqueados – o faturamento médio mensal de uma unidade é de aproximadamente R$ 80 mil – e para a franqueadora, seu principal valor para o grupo Alpargatas, não está no volume de vendas do canal, mas sim no posicionamento estratégico que ele garante à marca.
        •  “Mais do que um produto, é uma loja que vende um conceito”, explica Rogério Bastos, diretor de varejo da Alpargatas. “O cliente que vai à loja faz uma compra diferente, com um caráter mais emocional. Não encaramos o varejo de sapatos como concorrente da loja Havaianas. Queremos que o cliente a veja como uma alternativa a uma loja de perfumes ou de chocolates na hora de comprar um presente, por exemplo”, detalha o executivo.
        •  Para garantir o sucesso da franquia, a rede reserva modelos exclusivos para as lojas, feitos especialmente para datas especiais, como a Copa do Mundo ou o Dia dos Namorados. Lançamentos da marca, também chegam primeiro ao canal.  
        1. Espaço Havaianas

          Annotations:

          • A primeira loja-conceito (flagship store) no mundo da marca, chamada ESPAÇO HAVAIANAS, foi inaugurada na badalada rua Oscar Freire, em São Paulo. Com 300m² o luxuoso endereço, assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, é decorado com mosaico de claraboias no teto e paisagismo lateral, passando a impressão de se estar numa praça, inclusive com barraca de feira, que remete à origem do chinelo. Os produtos para exportação ficam num contêiner. Amplo e contemporâneo, o espaço reúne todas as linhas de frente da marca em setores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em homenagem à origem popular das HAVAIANAS e Customização, com as inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins. Existe ainda um corner com as opções infantis. O visitante encontrará toda a linha das sandálias (são mais de 350 modelos, inclusive, os destinados apenas à exportação), desde a mais simples (que custa R$ 8,90), até uma customizada com cristais Swarovski, que custa R$ 250. Além da recém-lançada coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros, pins e meias. O visitante poderá também conhecer a história e evolução da marca em um cubo vidro (onde repousa o primeiro modelo da sandália criado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informações explicam a trajetória e o  desenvolvimento da marca ao longo dos seus 47 anos de existência. O visitante pode customizar as sandálias. Há uma tela no balcão, onde o produto criado é fotografado e assinado, depois é arquivado na biblioteca virtual.
        2. 2010 - Mercado de tênis

          Annotations:

          • A Alpargatas não quer mais que as Havaianas sejam sinônimo só de chinelo. A estratégia agora é expandir a linha de produtos com a marca, incluindo tênis. A linha de calçados fechados, batizada de "Soul Collection", é a grande aposta das Havaianas. 
          • O produto é um híbrido. O calçado mantém na sola e na palmilha a mesma borracha dos chinelos. O desenho da tira da sandália também está presente no acabamento. Além dos modelos de cano baixo e alto, há uma sapatilha com cobertura de lona. “Não é um tênis, é um produto diferente. A gente preserva a alma da marca, é como se fosse uma sandália”, explica Utsch. Segundo o executivo, o produto ficará numa faixa intermediária de preço, com preço médio entre R$ 70 e R$ 80.
          1. 2014 - Mercado de Vestuário

            Annotations:

            •  A marca Havaianas lançou em desfile realizado no parque Ibirapuera, em São Paulo, sua primeira coleção de roupas. A entrada da empresa nesse novo mercado exigiu um investimento, só em 2014, de R$ 40 milhões. A coleção de roupas pode ser encontrada nas loja-conceitos da marca na Rua Oscar Freire e Shopping Iguatemi na capital paulista, e no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro. 
            • A Alpargatas prevê que a linha chegue a outras cidades brasileiras até o fim de 2015. Também em 2015, a categoria de vestuário será apresentada aos mercados da Europa e dos Estados Unidos. Nos últimos anos, a marca já vinha apostando em produtos diferentes, como tênis, alpargatas, toalhas e capas para celulares.
            • Três coleções de roupas serão lançadas pela empresa por ano. A linha inclui moda praia (biquínis, sungas, saídas de praia etc.) e casual (bermudas, camisetas, blusas, regatas, vestidos, shorts e saias). 
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