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10 Ensayos de Comunicación Institucional
- Comunicación Institucional como
fundamento integrador
- Nace en un principio ligado a los objetivos corporativos
buscando mejorar la imagen institucional.
- Marketing: Estudio de mercado para la generación de
nuevos productos y servicios como respuesta a las
necesidades de la población, además de desarrollar
programas de comercialización y distribución.
- Publicidad: Mensajes persuasivos para
determinada audiencia hacia
un comportamiento o actitud, a través
de medios de comunicación.
- Relaciones Públicas: Gestión de la
comunicación entre organizaciones
y públicos a fin de conseguir
aceptación.
- Marketing: Estudio de mercado para la generación de
nuevos productos y servicios como respuesta a las
necesidades de la población, además de desarrollar
programas de comercialización y distribución.
- Concepto de Comunicación
Institucional
- Capacidad de elegir el modo de comunicación apropiado
para la organización según su identidad, dirigida al entorno
social en el que se desempeña, busca establecer una
comunicación fluida interna y externamente adquiriendo
notoriedad social e imágen púbica adecuadas.
- Siete líneas de fuerza para la
cohesión naturaleza, actividad e
imágen corportiva
- Transmitir identidad de la institución y valores que la
fundamentan, para gestionar contactos comunicativos
- Relación con la población objeto de la institución
- Valores e identidad corporativa
inseparables del modo en que se comunican
- Tres elementos de comunicación institucional: Identidad real, imágen
que se quiere transmitir, imágen percibida por los públicos.
- La comunicación responsables de sus acciones ante la sociedad,
- Dos tipos de comunicación: Formal - Realizada por quienes han sido
asignados para ello. Informal - Transmitida por quienes componen la
institución
- Se necesita visión de conjunto y capacidad para integrar diferentes
actividades que poseen lógicas distintas.
- Transmitir identidad de la institución y valores que la
fundamentan, para gestionar contactos comunicativos
- Siete líneas de fuerza para la
cohesión naturaleza, actividad e
imágen corportiva
- Capacidad de elegir el modo de comunicación apropiado
para la organización según su identidad, dirigida al entorno
social en el que se desempeña, busca establecer una
comunicación fluida interna y externamente adquiriendo
notoriedad social e imágen púbica adecuadas.
- Nace en un principio ligado a los objetivos corporativos
buscando mejorar la imagen institucional.
- Dirección Estratégica de la
Comunicación
- Comunicación Organizacional Dentro y
Fuera de la Institución
- Proceso que traduce la identidad en imagen, la
organización no fabrica su imagen pública, se crea a
partir del reflejo de la realidad.
- Tres etapas de
Comunicación Interna
- Conocer la propia identidad:
rasgos que configuran la
persoalidad
- Encarnar la identidad en la cultura:
Imagen plasmada y acciones que
forman la cultura insttucional
- Elaborar discursos: Comprensible y
que transmita sus motivos y finalidad
- Conocer la propia identidad:
rasgos que configuran la
persoalidad
- Tres etapas de
Comunicación Externa
- Merecer credibilidad: Mentiras
y sospechas que anulan las
bases de la comunicación
- Demostrar relevancia: Aportes
nuevos para quien escucha
- Transmitir empatía:
Acciones que contribuyen al
bien común .
- Merecer credibilidad: Mentiras
y sospechas que anulan las
bases de la comunicación
- Tres etapas de
Comunicación Interna
- Proceso que traduce la identidad en imagen, la
organización no fabrica su imagen pública, se crea a
partir del reflejo de la realidad.
- Dirección de la Comunicación Institucional: A cargo
del departamento de comunicaciones, donde se
estudian y promueven las tareas de comunicación,
ofreciendo plataformas de conocimientos y
experiencias.
- Aspectos
fundamentales en la
comunicación estrategica
- Pretender lograr
buenos resultados
- Apuntar a los aspectos
esenciales de su
actividad
- Buscar estabilidad
- Pretender lograr
buenos resultados
- Principios de la
comunicación
estrategica
- Iniciativa
- Transformar
proyectos en
oportunidades
- Mantener el foco: Dar
importancia a la dimensión
intelectual
- Cuidar las relaciones
profesionalles
- Iniciativa
- Aspectos
fundamentales en la
comunicación estrategica
- Comunicación Organizacional Dentro y
Fuera de la Institución
- Departamento de Comunicación, Factor
de Cohesión y Dinamismo
- Configuración de la
imagen publica
- Reputación de la institución como
consecuencia de las actividades que
realiza, el primer paso hacia la eficacia
es la calidad del trabajo, la misión del
departamento de comunicación es
articularse con los demás
departamentos y promover la
consolidación de la identidad y la cultura
como la imagen fiel de la institución
- Imagen Fiel: Comunicación eficaz,
construida a partir de la identidad y la
cultura, compromiso con la verdad
como criterio fundamental: Coherencia
entre lo que se es, lo que se hace, lo
que se sabe y lo que se piensa.
- Perfil profesional del DirCom: Depende
de circunstancias como: tipo de
organización, país, etc. Características
requeridas: mentalidad abierta,
versatilidad, capacidad de agregar,
hábito de aprender, conciencia de los
propios limites y compartir objetivos
generales
- Prioridad de lo general a lo
particular: actividades
programadas para determinar
prioridades, asesoría a otros
departamentos y personas
- Imagen Fiel: Comunicación eficaz,
construida a partir de la identidad y la
cultura, compromiso con la verdad
como criterio fundamental: Coherencia
entre lo que se es, lo que se hace, lo
que se sabe y lo que se piensa.
- Reputación de la institución como
consecuencia de las actividades que
realiza, el primer paso hacia la eficacia
es la calidad del trabajo, la misión del
departamento de comunicación es
articularse con los demás
departamentos y promover la
consolidación de la identidad y la cultura
como la imagen fiel de la institución
- Departamento de
Comunicación
- Personas: Crear mecanismos
fluidos de comunicación,
cooperación creativa, agregación
de inteligencia y voluntad para
generar solidez y valor
- Garantizar la calidad como acuerdo
entre los miembros, promover la
innovación como instintivo
- Dimensión Relacional: Trabajo de
mediación por medio de relaciones
dentro y fuera de la organización a
través del intercambio de mensajes que
pasen del conocimiento a la cooperación.
- Equipo
directivo
- Público
Interno
- Medios de
Comunicación
- Contenidos de la comunicación: Según la
naturaleza de la institución es la
transformación de textos especializados
en material divulgativo; en razón de los
públicos: Público Interno reclama
contenidos significativos respecto a la
comunicación institucionaal y para los
públicos externos adoptar perspectivas que
fomenten el diálogo social.
- Equipo
directivo
- Dimensión Relacional: Trabajo de
mediación por medio de relaciones
dentro y fuera de la organización a
través del intercambio de mensajes que
pasen del conocimiento a la cooperación.
- Garantizar la calidad como acuerdo
entre los miembros, promover la
innovación como instintivo
- Personas: Crear mecanismos
fluidos de comunicación,
cooperación creativa, agregación
de inteligencia y voluntad para
generar solidez y valor
- Configuración de la
imagen publica
- Plan de Comunicación: Estrategia
en Movimiento
- Creatividad en una organización:
Asumir riesgos en un ambiente que
cambia y evoluciona constantemente,
las empresas reconocen el valor de un
plan en comunicaciones creativo pero
pocos en frentan los desafios
adquiridos. El plan deriva dela propia
identidad, posee cuatro funciones de
gestión
- Análisis: estudio de la organización y de su
contexto social, se realiza interna y
externamente e implica cuatro conceptos:
Debilidades, fortalezas, oportunidades y desafíos.
Se da bajo dos perspectivas: Circunstancia
concreta (evento como entorno del plan de
comunicación) y Organización General (Plan de
comunicación como herramienta de gestión)
- Coordinación de la dimensión local con la global:
dos posibilidades. - Diseño del Plan de
Comunicación Global y presentarlo en cada sede
para que lo adapten. - Diseño del Plan de
Comunicación Global que involucre la participación
de las sedes para adaptarlo a las necesidades y
los requisitos
- Puesta en Marcha del Plan: depende de recursos
económicos, tiempo y personal; más práctico
como elemento que apoya la relación de la
empresa interna y externamente
- Evaluación para comprobar que se alcanzaron
los objetivos por medio de: El plan como unidad
parra evaluar los resultados desde la
preparación, la implementación y e impacto. Y
las partes del plan como estrategias, tácticas,
acciones, eficacia y presupuesto
- Análisis: estudio de la organización y de su
contexto social, se realiza interna y
externamente e implica cuatro conceptos:
Debilidades, fortalezas, oportunidades y desafíos.
Se da bajo dos perspectivas: Circunstancia
concreta (evento como entorno del plan de
comunicación) y Organización General (Plan de
comunicación como herramienta de gestión)
- Creatividad en una organización:
Asumir riesgos en un ambiente que
cambia y evoluciona constantemente,
las empresas reconocen el valor de un
plan en comunicaciones creativo pero
pocos en frentan los desafios
adquiridos. El plan deriva dela propia
identidad, posee cuatro funciones de
gestión
- Principios de la
Comunicación Interna
- Tiene como objetivo ayudar a mejorar
la calidad del trabajo del personal,
pretende intervenir de manera positiva
en su comportamiento acorde con el
modelo y los mecanismos de
funcionamiento
- Principios de Identidad
Institucional
- Solidaridad Interna y Externa, Distinción entre
valores y procedimientos, Misión y Cultura,
Interés Colectivo y Personal, Impulso y
Desarrollo del compromiso interior, Respeto a
la persona, Conexión del servicio con la
naturaleza humana, Primacía de bienes
intangibles, Prioridad de la Comunicación
Interna, Satisfacción de las necesidades con
calidad.
- Elementos
- Contenido: ¿Qué sucede y Por qué?
- Tiempo: Adaptación de la
comunicación al ritmo de trabajo
- Continuidad: Comunicación frecuente
- Visión de Conjunto: Organización de
todo, no de cada cosa.
- Contenido: ¿Qué sucede y Por qué?
- Solidaridad Interna y Externa, Distinción entre
valores y procedimientos, Misión y Cultura,
Interés Colectivo y Personal, Impulso y
Desarrollo del compromiso interior, Respeto a
la persona, Conexión del servicio con la
naturaleza humana, Primacía de bienes
intangibles, Prioridad de la Comunicación
Interna, Satisfacción de las necesidades con
calidad.
- Principios de Identidad
Institucional
- Dos tipos de
información
- Fenómenos voluntarios:
Bases de datos, archivos
- Fenómenos Involuntarios:
Incidentes, rumores, etc
- Fenómenos voluntarios:
Bases de datos, archivos
- Tiene como objetivo ayudar a mejorar
la calidad del trabajo del personal,
pretende intervenir de manera positiva
en su comportamiento acorde con el
modelo y los mecanismos de
funcionamiento
- Calidad en las Oficinas de Prensa
- Tiende a coordinar las relaciones
comunicativas de calidad de una institución con su
público interno y externo.
- Elaboración de publicaciones, relación informativa,
profesional y estable con periodistas y es transversal.
- Circulación informativa: Promover información a los
medios, difundir información en medios internos,
mantener relaciones profesinales con los medios
- Circulación informativa: Promover información a los
medios, difundir información en medios internos,
mantener relaciones profesinales con los medios
- Calidad como evaluación ajena: Grado de satisfacción del destinatario. Elección estándar de
calidad: interacción entre institución y destinatario (tiene valor si beneficia las dos partes).
Prioridad pensamiento sobre acción: Fuerte carga intelectual, no sólo labor técnica. Prioridad
relación sobre resultado: Relaciones de calidad, equilibradas y en beneficio propio. Prioridad
Feedback sobre output: Prioridad a las peticiones de los medios, escucha constante y actitud
positiva. Prioridad Largo Plazo sobre Corto Plazo: Busca la generación de relaciones y no un
resultado final.
- Elaboración de publicaciones, relación informativa,
profesional y estable con periodistas y es transversal.
- Aplicación del modelo: Parámetros de calidad
- Ser experto internamente y con los medios
- Responder a la demanda informativa
- Ser interprete y facilitador del contexto
- Ser claro
- Favorecer el networking (Trabajo en red)
- Favorecer la multifocalidad: Coexistencia de
otros portavoces
- Promover la coherencia
- Ser experto internamente y con los medios
- Tiende a coordinar las relaciones
comunicativas de calidad de una institución con su
público interno y externo.
- Comunicación en Tiempo de Crisis
- Crisis: Circunstancia o situación de carácter negativo,
gravedad y sorpresa para la institución, dada cuando los
problemas pasan a ser de dominio público, al
considerarse graves o urgentes provocan fuertes
corrientes de opinión que influyen en el público interno
y externo
- Instrumentos básicos
- Documento de
escenarios: descripción de
las posibles crisis
- Manual de Crisis:
Respuestas hipotéticas
según diferentes escenarios
- Documento de
escenarios: descripción de
las posibles crisis
- Respuesta institucional a la crisis:
Una vez se diagnóstica, se ejecutan
las medidas acordes con la
situación, se programa una
reunión para reunir la información
y distribuir las tareas a cada
miembro.
- Elaboración del mensaje y elección del
portavoz: Configuración del mensaje (Qué
decir y cómo decirlo), sus elementos son:
Reunir la información - Cómo, cuando y Por
qué, identificar e investigar públicos
afectados -, formalización del mensaje:
(Posicionamiento, datos informativos,
criterios básicos e interpretaciones; lista de
preguntas y respuestas; Argumentativo:
argumentos y datos relacionados, difusión
del mensaje con información actualizada,
elección del portavoz, persona capaz de
transmitir información a distintos públicos
y a los medios de comunicación debe tener
la siguiente preparción: Información de
cómo funcionan los mediios, Adaptarse a
las intervenciones, Experiencia en el
Ámbito, Tener iniciaiva y controlar los
tiempos.
- Instrumentos básicos
- Regla de las 4R: Repudiar, resolver, reformar y reparar
- Instrumentos de
comunicación para una crisis
- Eficacia: no depende del medio
sino de la técnica. Comparar el
tiempo dedicado a cada medio.
Elección del medio.
- Eficacia: no depende del medio
sino de la técnica. Comparar el
tiempo dedicado a cada medio.
Elección del medio.
- Instrumentos en función
de diferentes públicos
- Comunicación Interna: Revista
y Boletín,. Clientes: Campañas
publicitarias, Periodistas:
Ruedas de prensa, Público
General: Página web.
- Comunicación Interna: Revista
y Boletín,. Clientes: Campañas
publicitarias, Periodistas:
Ruedas de prensa, Público
General: Página web.
- Crisis: Circunstancia o situación de carácter negativo,
gravedad y sorpresa para la institución, dada cuando los
problemas pasan a ser de dominio público, al
considerarse graves o urgentes provocan fuertes
corrientes de opinión que influyen en el público interno
y externo
- Issues Management: Valor de la
prevención en la Gestión de
Asuntos Públicos
- Issues: Uno o más seres humanos que otorgan
relevancia a una situación o problema. Sus
orígenes parten de las tendencias sociales como
semilas, según Howard Chase el Issues
Management es una herramienta de las
relaciones públicas al servicio de las instituciones,
También conocidos como Public Affairs gestionan
relaciones con el Gobierno y la comunidad local
para influir en las Políticas Púbicas.
- Fase Emergente: Se transforma en tendencia de
forma casual; Fase Debate o Participación Pública:
Difusión de la información a través de líderes de
opinión por medio de libros, medios especializados o
reuniones. Fase Legislativa: Presión enfocada a
grupos de legislación. Fase de regulación y período
de litigio: Leyes complejas.
- 1. Identificación de issues, 2. Establecimiento de prioridades, 3. Análisis de Issues (Carácter
universal, afecta todo tipo de público - defensiva, apela el interés público - selectiva, afecta
ciertos colectivos - Técnica, cuestiones legales). 4. Fase del Ciclo de Vida: Cuanto más avanzado
está, más difícil resulta influir sobre su desarrollo.; identificación de actores implicados,
importancia de la opinión pública, cobertura mediática cuantitativa y cualitativa; contexto y
marco legal. 5. Formulación de la Estrategia, 6. Evaluación de los resultados del Plan.
- 1. Identificación de issues, 2. Establecimiento de prioridades, 3. Análisis de Issues (Carácter
universal, afecta todo tipo de público - defensiva, apela el interés público - selectiva, afecta
ciertos colectivos - Técnica, cuestiones legales). 4. Fase del Ciclo de Vida: Cuanto más avanzado
está, más difícil resulta influir sobre su desarrollo.; identificación de actores implicados,
importancia de la opinión pública, cobertura mediática cuantitativa y cualitativa; contexto y
marco legal. 5. Formulación de la Estrategia, 6. Evaluación de los resultados del Plan.
- Fase Emergente: Se transforma en tendencia de
forma casual; Fase Debate o Participación Pública:
Difusión de la información a través de líderes de
opinión por medio de libros, medios especializados o
reuniones. Fase Legislativa: Presión enfocada a
grupos de legislación. Fase de regulación y período
de litigio: Leyes complejas.
- Issues: Uno o más seres humanos que otorgan
relevancia a una situación o problema. Sus
orígenes parten de las tendencias sociales como
semilas, según Howard Chase el Issues
Management es una herramienta de las
relaciones públicas al servicio de las instituciones,
También conocidos como Public Affairs gestionan
relaciones con el Gobierno y la comunidad local
para influir en las Políticas Púbicas.
- Claves que el Marketing y la
Publicidad aportan a la
Comunicación Institucional
- Creatividad: Que el
plan sea original y
sorprendente
- Combinar razón y
emoción: Aporta una
imagen que la razón y la
lógica no consiguen
- Conocimiento de públicos y
lectura de contexto:
Conocer a consumidores
- Análisis de la
competencia: Estudiar las
mejores tácticas
- Valor de la repetición:
Buscar equilibrio y nuevas
formas de decirlo.
- Difusión de Buenas Noticias:
Comunicar en positivo
- Brevedad y sencillez de la
comunicación: Claridad y
precisión en el lenguaje
- Importancia de la
Planificación y la Estrategia:
Selección de medios y modos
de comunicación
- Calidad en la Realización:
Diseño y Layout
(estructura completa y
ordenada de elementos no
verbales y simbólicos)
- Eficacia y consecuencia de
resultados: Se pueden
evaluar y establecer, mejorar
o preservar relaciones con
medios.
- Conocimiento y
Lenguaje con los
medios: Dominio de
géneros de
comunicación
- Creatividad: Que el
plan sea original y
sorprendente
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