10 Ensayos de Comunicación Institucional

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Resumen del libro 10 ensayos de comunicación insttucional

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10 Ensayos de Comunicación Institucional
1 Comunicación Institucional como fundamento integrador
1.1 Nace en un principio ligado a los objetivos corporativos buscando mejorar la imagen institucional.
1.1.1 Marketing: Estudio de mercado para la generación de nuevos productos y servicios como respuesta a las necesidades de la población, además de desarrollar programas de comercialización y distribución.
1.1.2 Publicidad: Mensajes persuasivos para determinada audiencia hacia un comportamiento o actitud, a través de medios de comunicación.
1.1.3 Relaciones Públicas: Gestión de la comunicación entre organizaciones y públicos a fin de conseguir aceptación.
1.2 Concepto de Comunicación Institucional
1.2.1 Capacidad de elegir el modo de comunicación apropiado para la organización según su identidad, dirigida al entorno social en el que se desempeña, busca establecer una comunicación fluida interna y externamente adquiriendo notoriedad social e imágen púbica adecuadas.
1.2.1.1 Siete líneas de fuerza para la cohesión naturaleza, actividad e imágen corportiva
1.2.1.1.1 Transmitir identidad de la institución y valores que la fundamentan, para gestionar contactos comunicativos
1.2.1.1.2 Relación con la población objeto de la institución
1.2.1.1.3 Valores e identidad corporativa inseparables del modo en que se comunican
1.2.1.1.4 Tres elementos de comunicación institucional: Identidad real, imágen que se quiere transmitir, imágen percibida por los públicos.
1.2.1.1.5 La comunicación responsables de sus acciones ante la sociedad,
1.2.1.1.6 Dos tipos de comunicación: Formal - Realizada por quienes han sido asignados para ello. Informal - Transmitida por quienes componen la institución
1.2.1.1.7 Se necesita visión de conjunto y capacidad para integrar diferentes actividades que poseen lógicas distintas.
2 Dirección Estratégica de la Comunicación
2.1 Comunicación Organizacional Dentro y Fuera de la Institución
2.1.1 Proceso que traduce la identidad en imagen, la organización no fabrica su imagen pública, se crea a partir del reflejo de la realidad.
2.1.1.1 Tres etapas de Comunicación Interna
2.1.1.1.1 Conocer la propia identidad: rasgos que configuran la persoalidad
2.1.1.1.2 Encarnar la identidad en la cultura: Imagen plasmada y acciones que forman la cultura insttucional
2.1.1.1.3 Elaborar discursos: Comprensible y que transmita sus motivos y finalidad
2.1.1.2 Tres etapas de Comunicación Externa
2.1.1.2.1 Merecer credibilidad: Mentiras y sospechas que anulan las bases de la comunicación
2.1.1.2.2 Demostrar relevancia: Aportes nuevos para quien escucha
2.1.1.2.3 Transmitir empatía: Acciones que contribuyen al bien común .
2.2 Dirección de la Comunicación Institucional: A cargo del departamento de comunicaciones, donde se estudian y promueven las tareas de comunicación, ofreciendo plataformas de conocimientos y experiencias.
2.2.1 Aspectos fundamentales en la comunicación estrategica
2.2.1.1 Pretender lograr buenos resultados
2.2.1.2 Apuntar a los aspectos esenciales de su actividad
2.2.1.3 Buscar estabilidad
2.2.2 Principios de la comunicación estrategica
2.2.2.1 Iniciativa
2.2.2.2 Transformar proyectos en oportunidades
2.2.2.3 Mantener el foco: Dar importancia a la dimensión intelectual
2.2.2.4 Cuidar las relaciones profesionalles
3 Departamento de Comunicación, Factor de Cohesión y Dinamismo
3.1 Configuración de la imagen publica
3.1.1 Reputación de la institución como consecuencia de las actividades que realiza, el primer paso hacia la eficacia es la calidad del trabajo, la misión del departamento de comunicación es articularse con los demás departamentos y promover la consolidación de la identidad y la cultura como la imagen fiel de la institución
3.1.1.1 Imagen Fiel: Comunicación eficaz, construida a partir de la identidad y la cultura, compromiso con la verdad como criterio fundamental: Coherencia entre lo que se es, lo que se hace, lo que se sabe y lo que se piensa.
3.1.1.2 Perfil profesional del DirCom: Depende de circunstancias como: tipo de organización, país, etc. Características requeridas: mentalidad abierta, versatilidad, capacidad de agregar, hábito de aprender, conciencia de los propios limites y compartir objetivos generales
3.1.1.3 Prioridad de lo general a lo particular: actividades programadas para determinar prioridades, asesoría a otros departamentos y personas
3.2 Departamento de Comunicación
3.2.1 Personas: Crear mecanismos fluidos de comunicación, cooperación creativa, agregación de inteligencia y voluntad para generar solidez y valor
3.2.1.1 Garantizar la calidad como acuerdo entre los miembros, promover la innovación como instintivo
3.2.1.1.1 Dimensión Relacional: Trabajo de mediación por medio de relaciones dentro y fuera de la organización a través del intercambio de mensajes que pasen del conocimiento a la cooperación.
3.2.1.1.1.1 Equipo directivo
3.2.1.1.1.2 Público Interno
3.2.1.1.1.3 Medios de Comunicación
3.2.1.1.1.4 Contenidos de la comunicación: Según la naturaleza de la institución es la transformación de textos especializados en material divulgativo; en razón de los públicos: Público Interno reclama contenidos significativos respecto a la comunicación institucionaal y para los públicos externos adoptar perspectivas que fomenten el diálogo social.
4 Plan de Comunicación: Estrategia en Movimiento
4.1 Creatividad en una organización: Asumir riesgos en un ambiente que cambia y evoluciona constantemente, las empresas reconocen el valor de un plan en comunicaciones creativo pero pocos en frentan los desafios adquiridos. El plan deriva dela propia identidad, posee cuatro funciones de gestión
4.1.1 Análisis: estudio de la organización y de su contexto social, se realiza interna y externamente e implica cuatro conceptos: Debilidades, fortalezas, oportunidades y desafíos. Se da bajo dos perspectivas: Circunstancia concreta (evento como entorno del plan de comunicación) y Organización General (Plan de comunicación como herramienta de gestión)
4.1.2 Coordinación de la dimensión local con la global: dos posibilidades. - Diseño del Plan de Comunicación Global y presentarlo en cada sede para que lo adapten. - Diseño del Plan de Comunicación Global que involucre la participación de las sedes para adaptarlo a las necesidades y los requisitos
4.1.3 Puesta en Marcha del Plan: depende de recursos económicos, tiempo y personal; más práctico como elemento que apoya la relación de la empresa interna y externamente
4.1.4 Evaluación para comprobar que se alcanzaron los objetivos por medio de: El plan como unidad parra evaluar los resultados desde la preparación, la implementación y e impacto. Y las partes del plan como estrategias, tácticas, acciones, eficacia y presupuesto
5 Principios de la Comunicación Interna
5.1 Tiene como objetivo ayudar a mejorar la calidad del trabajo del personal, pretende intervenir de manera positiva en su comportamiento acorde con el modelo y los mecanismos de funcionamiento
5.1.1 Principios de Identidad Institucional
5.1.1.1 Solidaridad Interna y Externa, Distinción entre valores y procedimientos, Misión y Cultura, Interés Colectivo y Personal, Impulso y Desarrollo del compromiso interior, Respeto a la persona, Conexión del servicio con la naturaleza humana, Primacía de bienes intangibles, Prioridad de la Comunicación Interna, Satisfacción de las necesidades con calidad.
5.1.1.2 Elementos
5.1.1.2.1 Contenido: ¿Qué sucede y Por qué?
5.1.1.2.2 Tiempo: Adaptación de la comunicación al ritmo de trabajo
5.1.1.2.3 Continuidad: Comunicación frecuente
5.1.1.2.4 Visión de Conjunto: Organización de todo, no de cada cosa.
5.2 Dos tipos de información
5.2.1 Fenómenos voluntarios: Bases de datos, archivos
5.2.2 Fenómenos Involuntarios: Incidentes, rumores, etc
6 Calidad en las Oficinas de Prensa
6.1 Tiende a coordinar las relaciones comunicativas de calidad de una institución con su público interno y externo.
6.1.1 Elaboración de publicaciones, relación informativa, profesional y estable con periodistas y es transversal.
6.1.1.1 Circulación informativa: Promover información a los medios, difundir información en medios internos, mantener relaciones profesinales con los medios
6.1.2 Calidad como evaluación ajena: Grado de satisfacción del destinatario. Elección estándar de calidad: interacción entre institución y destinatario (tiene valor si beneficia las dos partes). Prioridad pensamiento sobre acción: Fuerte carga intelectual, no sólo labor técnica. Prioridad relación sobre resultado: Relaciones de calidad, equilibradas y en beneficio propio. Prioridad Feedback sobre output: Prioridad a las peticiones de los medios, escucha constante y actitud positiva. Prioridad Largo Plazo sobre Corto Plazo: Busca la generación de relaciones y no un resultado final.
6.2 Aplicación del modelo: Parámetros de calidad
6.2.1 Ser experto internamente y con los medios
6.2.2 Responder a la demanda informativa
6.2.3 Ser interprete y facilitador del contexto
6.2.4 Ser claro
6.2.5 Favorecer el networking (Trabajo en red)
6.2.6 Favorecer la multifocalidad: Coexistencia de otros portavoces
6.2.7 Promover la coherencia
7 Comunicación en Tiempo de Crisis
7.1 Crisis: Circunstancia o situación de carácter negativo, gravedad y sorpresa para la institución, dada cuando los problemas pasan a ser de dominio público, al considerarse graves o urgentes provocan fuertes corrientes de opinión que influyen en el público interno y externo
7.1.1 Instrumentos básicos
7.1.1.1 Documento de escenarios: descripción de las posibles crisis
7.1.1.2 Manual de Crisis: Respuestas hipotéticas según diferentes escenarios
7.1.2 Respuesta institucional a la crisis: Una vez se diagnóstica, se ejecutan las medidas acordes con la situación, se programa una reunión para reunir la información y distribuir las tareas a cada miembro.
7.1.3 Elaboración del mensaje y elección del portavoz: Configuración del mensaje (Qué decir y cómo decirlo), sus elementos son: Reunir la información - Cómo, cuando y Por qué, identificar e investigar públicos afectados -, formalización del mensaje: (Posicionamiento, datos informativos, criterios básicos e interpretaciones; lista de preguntas y respuestas; Argumentativo: argumentos y datos relacionados, difusión del mensaje con información actualizada, elección del portavoz, persona capaz de transmitir información a distintos públicos y a los medios de comunicación debe tener la siguiente preparción: Información de cómo funcionan los mediios, Adaptarse a las intervenciones, Experiencia en el Ámbito, Tener iniciaiva y controlar los tiempos.
7.2 Regla de las 4R: Repudiar, resolver, reformar y reparar
7.3 Instrumentos de comunicación para una crisis
7.3.1 Eficacia: no depende del medio sino de la técnica. Comparar el tiempo dedicado a cada medio. Elección del medio.
7.4 Instrumentos en función de diferentes públicos
7.4.1 Comunicación Interna: Revista y Boletín,. Clientes: Campañas publicitarias, Periodistas: Ruedas de prensa, Público General: Página web.
8 Issues Management: Valor de la prevención en la Gestión de Asuntos Públicos
8.1 Issues: Uno o más seres humanos que otorgan relevancia a una situación o problema. Sus orígenes parten de las tendencias sociales como semilas, según Howard Chase el Issues Management es una herramienta de las relaciones públicas al servicio de las instituciones, También conocidos como Public Affairs gestionan relaciones con el Gobierno y la comunidad local para influir en las Políticas Púbicas.
8.1.1 Fase Emergente: Se transforma en tendencia de forma casual; Fase Debate o Participación Pública: Difusión de la información a través de líderes de opinión por medio de libros, medios especializados o reuniones. Fase Legislativa: Presión enfocada a grupos de legislación. Fase de regulación y período de litigio: Leyes complejas.
8.1.1.1 1. Identificación de issues, 2. Establecimiento de prioridades, 3. Análisis de Issues (Carácter universal, afecta todo tipo de público - defensiva, apela el interés público - selectiva, afecta ciertos colectivos - Técnica, cuestiones legales). 4. Fase del Ciclo de Vida: Cuanto más avanzado está, más difícil resulta influir sobre su desarrollo.; identificación de actores implicados, importancia de la opinión pública, cobertura mediática cuantitativa y cualitativa; contexto y marco legal. 5. Formulación de la Estrategia, 6. Evaluación de los resultados del Plan.
9 Claves que el Marketing y la Publicidad aportan a la Comunicación Institucional
9.1 Creatividad: Que el plan sea original y sorprendente
9.2 Combinar razón y emoción: Aporta una imagen que la razón y la lógica no consiguen
9.3 Conocimiento de públicos y lectura de contexto: Conocer a consumidores
9.4 Análisis de la competencia: Estudiar las mejores tácticas
9.5 Valor de la repetición: Buscar equilibrio y nuevas formas de decirlo.
9.6 Difusión de Buenas Noticias: Comunicar en positivo
9.7 Brevedad y sencillez de la comunicación: Claridad y precisión en el lenguaje
9.8 Importancia de la Planificación y la Estrategia: Selección de medios y modos de comunicación
9.9 Calidad en la Realización: Diseño y Layout (estructura completa y ordenada de elementos no verbales y simbólicos)
9.10 Eficacia y consecuencia de resultados: Se pueden evaluar y establecer, mejorar o preservar relaciones con medios.
9.11 Conocimiento y Lenguaje con los medios: Dominio de géneros de comunicación

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