Canales de distribución

Annotations:

• Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
• Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

1. Factores que influyen para la selección de un canal.
   1. Caracteristicas de los clientes

      Annotations:

      • El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
   2. Características de los productos

      Annotations:

      • Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución
   3. Características de los intermediarios

      Annotations:

      • Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
   4. Características de la competencia

      Annotations:

      • Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.
   5. Características de la empresa

      Annotations:

      • Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en  canales.
   6. Características ambientales

      Annotations:

      • En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las  condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas,  a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a  los consumidores finales.
2. Clasificación
   1. Canales de Distribución para Productos Industriales

      Annotations:

      • Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
      1. Productores – usuarios industriales

         Annotations:

         • Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construcción y otros.
      2. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales

         Annotations:

         • En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
      3. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales

         Annotations:

         • En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
      4. Productores – agentes – usuarios industriales

         Annotations:

         • En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
   2. Canales de Distribución para Productos de Consumo Masivo

      Annotations:

      • Estos a su vez se dividen en cinco tipos que se consideran los más usuales:
      1. Productores - Consumidores

         Annotations:

         • Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
      2. Productores – minoristas – consumidores

         Annotations:

         • Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema.
      3. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas

         Annotations:

         • Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
         • Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
      4. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores

         Annotations:

         • Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
         • Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
3. Funciones de los intermediarios
   1. Promoción

      Annotations:

      • crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto
   2. Contacto

      Annotations:

      • encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos
   3. Adaptación

      Annotations:

      • modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque 
   4. Negociación

      Annotations:

      • tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. 
   5. Distribución física

      Annotations:

      • transportar y almacenar los bienes. 
   6. Financiamiento

      Annotations:

      •  obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. 
   7. Aceptación de riesgos

      Annotations:

      •  va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución
4. Integracion

   Annotations:

   • Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
   • En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.
   • Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
   1. Integración vertical de los canales

      Annotations:

      • . Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
      • Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas,  puede almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
      • Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
   2. Integración horizontal de los canales

      Annotations:

      • Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades.
      • Proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y a la vez puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades.
5. Integrantes
   1. Agente

      Annotations:

      •  Unidad gestora de compras o ventas, pero que no adquiere el título de propiedad de las mercancías que trabaja. El agente suele ejecutar menos funciones de marketing que el tratante. Generalmente cobra a base de comisión o tanto por ciento. No suele representar al mismo tiempo al comprador y al vendedor de una transacción. Son agentes los corredores, comisionistas, agentes del fabricante, agentes de ventas y compradores residentes.
   2. Agente del fabricante

      Annotations:

      • Generalmente opera a base de un contrato amplio; vende frecuentemente en un territorio exclusivo suyo; trabaja líneas de mercancías que no están en competencia, sino relacionadas, y tiene facultades limitadas en cuanto a precios y condiciones de venta. Puede tener autorización para vender una parte concreta de la producción de su representado.
   3. Comerciante o comercio

      Annotations:

      • Empresa que compra y revende mercancías al por menor o al por mayor.
   4. Comisionista

      Annotations:

      •  Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor en cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de su representado. Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
      • Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
   5. Comprador residente

      Annotations:

      •  Agente especializado en compras, principalmente para minoristas, a base de operaciones.
   6. Intermediario

      Annotations:

      • Empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor. Los intermediarios son de dos tipos: tratantes y agentes. La actividad esencial del intermediario consiste en la parte activa y destacada que desempeña en las negociaciones conducentes a transacciones de compras y ventas.
      • Los intermediarios son de dos tipos: tratantes y agentes. La actividad esencial del intermediario consiste en la parte activa y destacada que desempeña en las negociaciones conducentes a transacciones de compras y ventas.
      1. Funciones de los intermediarios
         1. Investigación

            Annotations:

            • recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio
   7. Mayoristas

      Annotations:

      • Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en cantidades importantes a los últimos consumidores. En los negocios de materias básicas, productos semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o "casas proveedoras". Generalmente este tipo de comerciantes presta una gran variedad de servicios a sus clientes. Si les prestan todos los servicios normales del comercio al por mayor se llaman mayoristas de servicios; si sólo prestan algunos servicios de mayoreo, se denominan:
      • En los negocios de materias básicas, productos semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o "casas proveedoras".
      • Generalmente este tipo de comerciantes presta una gran variedad de servicios a sus clientes.
      1. Mayoristas de función limitada

         Annotations:

         • Este grupo está formado principalmente por mayoristas de pagar y llevar que no prestan servicios de crédito ni de entrega; por mayoristas de embarque y entrega, que venden para que el productor entregue directamente la mercancía al comprador; por mayoristas de carga o camión que combinan en una sola operación la venta, la entrega y el cobro, y por mayoristas de pedidos por correo que realizan el servicio de ventas totalmente por correo.
      2. Mayorista especial (o de estante)

         Annotations:

         • Unidad de mayoreo que vende líneas especiales de mercancías a determinados tipos de tiendas de menudeo y presta además los servicios especiales de marketing de marcas y artículos selectivos, y de arreglo, mantenimiento y abastecimiento de estantes de exhibición. Este intermediario mayorista generalmente, no siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista.
         • Este intermediario mayorista generalmente, no siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista.
   8. Minorista

      Annotations:

      • Comerciante, a veces agente, cuya función principal es vender directamente al consumidor último.
   9. Sucursal del fabricante.

      Annotations:

      •  Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su producto. La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.
      • La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.
   10. Sucursal de tienda

       Annotations:

       • Establecimiento subsidiario de menudeo propiedad de una tienda establecida, operado por ella en una ubicación distinta.
   11. Tienda industrial

       Annotations:

       • Es una tienda de menudeo propiedad de una compañía o unidad gubernamental, operada por ella, para vender principalmente a sus empleados. Los establecimientos no gubernamentales de este tipo se llaman muchas veces "tiendas de compañía".
       • Los establecimientos no gubernamentales de este tipo se llaman muchas veces "tiendas de compañía".
6. Niveles de intensidad de la distribución

   Annotations:

   •  Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva.
   1. Distribución intensiva

      Annotations:

      • Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. El fabricante busca vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también, en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial.
      • El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo.
      • La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.
      • El fabricante busca vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también,  en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial.
   2. Distribución selectiva

      Annotations:

      • Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. El fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que se puede vender.
      • Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. El fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que se puede vender.
   3. Distribución exclusiva (limitada)

      Annotations:

      • La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. El intermediario tiene la exclusividad para vender un producto en una zona geográfica determinada. El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por la ubicación.
      • Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo.
      • La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. El intermediario tiene la exclusividad para vender un producto en una zona geográfica determinada. El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por la ubicación.
7. Sistemas verticales de marketing

   Annotations:

   • Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros.
   • Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros.
   1. Marketing corporativo

      Annotations:

      •   Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears compra más del 50 por ciento de las mercancías que luego vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2,000 puntos de venta minorista. Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias.
      • Por ejemplo,  Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias.
   2. Marketing administrados

      Annotations:

      •  Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales, promociones y política de precios.
      • Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales, promociones y política de precios.
   3. Marketing contractuales

      Annotations:

      •  Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido. El sistema vertical de marketing contractual constituye uno de los desarrollos más significativos de la economía. Admite tres formas:
      • Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido. El sistema vertical de marketing contractual constituye uno de los desarrollos más significativos de la economía.
      1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista

         Annotations:

         • Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en España.
         • El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas. .
         • Las  cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en España
      2. Cooperativas de minoristas

         Annotations:

         • Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no son miembros también podrán comprar a través de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.
         • Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción a sus compras.
         • Los minoristas que no son miembros también podrán comprar a través de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.
      3. Empresas franquiciadas

         Annotations:

         • Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos más rápidos de los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas:
         • La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos más rápidos de los últimos años.
         1. sistema tradicional

            Annotations:

            • Se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.
         2. Sistema de franquicia

            Annotations:

            • fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. La Casera otorga franquicias de producción y distribución.
         3. Franquicia de servicios al minorista

            Annotations:

            • En él, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los consumidores. (McDonald's)
8. Sistemas Horizontales de Marketing

   Annotations:

   • Supone que dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado.
   1. Marketing Mlticanal

      Annotations:

      • Obtener una mayor penetración de mercado. Las empresas añaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales existentes.
      • Menor coste del canal. Las empresas pueden añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de un grupo de clientes existente (vendiendo por teléfono antes que visitando personalmente a los pequeños clientes).
      • Venta personalizada: las empresas pueden añadir un canal cuyas características de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de ventas para vender equipos más complejos).