Produktpolitik

Konzeptionelle Grundlagen der Grundpolitik
1. Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungen über die anzubietenden Leistungen.
2. Was ist ein Produkt?
  1. technische Sicht - ein Bündel funktionaler Eigenschaften
  2. Marketingsicht - Mittel zur Bedürfnissbefriedigung des Kunden, Nutzen für den Kunden; in den Wünschen des Kunden einsehen
4. Ziel der Produktpolitik - Ausrichtung an den Bedürfnissen der Nachfrager zur Erzielung eines dauerhaften Wettbewerbsvorteils.
5. Worauf ist bei der Gestaltung des Produkts zu achten?
  1. etwas, was die Konkurrenz nicht anbieten kann und auch nicht schnell nachholen kann
6. Der KANO-Ansatz zur Identifikation von Differenzierungsmöglichkeiten: Drei Arten von Produktanforderungen
  1. Basisanforderungen (must be)
    1. selbstverständlich, werden nicht artikuliert
    2. bei Nichterfüllung - große Unzufriedenheit; bei Erfüllung - Nicht-Unzufriedenheit
  2. Leistungsanforderungen (Soll-Anforderungen)
    1. ausdrücklich verlangt und artikuliert
    2. Je stärker die Leistungsanforderungen erfüllt sind, desto zufriedener ist der Kunde und umgekehrt.
  3. Begeisterungs-/ Profilierungsanforderungen (attractive)
    1. nicht artikuliert, nicht erwartet
    2. bei Nichterfüllung - kein Gefüll; bei Erfüllung - Zufriedenheit steigt erheblich
  4. Fazit:
    1. die Basis- und Leistungsanforderungen sollen auf jeden Fall erfüllt werden; Leistugsanf. können aber sehr schnell zu Basisanf. werden
    2. wenn das Budget begrenzt ist - Basisanforderungen erfüllen und auf Begeisterungsanf. einsetzen, da sie oft nicht viel kosten (Freundlichkeit usw.)
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
1. Innovationsmanagement
  1. Was sind Innovationen? Die vier Dimensionen der Neuheit nach Meffert
    1. Neu für wen? Subjektdimension
      1. Neu für den Kunden - Verpackung, Nutzen, Werbung
      2. Neu für das Unternehmen - produktionstechnisch
    2. Wie sehr neu? Intensitätsdimension, Innovationshöhe
      1. von Marktneuheiten/Weltneuheiten bis hin zu inkrementalen Innovationen mit nur geringen Veränderungen und geringen Risiken
    3. Wann beginnt und wann endet eine Innovation? Zeitdimension
      1. bei Mode - sehr kurzfristig; bei Pharmaindustrie - jahrelang
      2. die Innovationsdauer eines Produkts wird immer kürzer
    4. In welchem Gebiet neu? Raumdimension
      1. etw. ist in Mexiko eine Innovation und in Deutschland ist schon abgelaufen
  2. Arten neuer Produkte nach dem Neuigkeitsgrad gegenüber dem Markt nach Becker
    1. Echte Innovationen - orginäre Produkte, die es bis jetzt nicht auf dem Markt gab
    2. Quasi-neue Produkte - neuartige Produkte, die an bestehenden Produkten anknüpfen (die Mehrzahl der Innovationen)
    3. Me-too-Produkte - nachempfundene, nachgeahmte Produkte
  3. Warum sind Innovationen notwendig?
    1. die wirtschftliche Lebensdauer eines Produktes ist begrenzt. Der Prozess wird im Laufe der Zeit immer kürzer. FAlls man das versäumt -> Kundenabwanderung
    2. Existenz- und Wachstumssicherung
    3. Image, Kundenbindung, Wettbewerbsfähigkeit
    4. erfolgreiche Unternehmen machen ein großer Teil des Umsatzes durch neue Produkte
  4. Risiken
    1. Hohes Floprisiko - die Mehrheit der neuen Produkten scheitern innerhalb von einem Jahr
      1. nicht relevant für die ZG
      2. es kommt ein ähnliches Produkt raus
      3. nicht entsprechend kommunizieren
      4. Kulturverschiedenheiten
      5. die Konkurrenz holt zu schnell nach
      6. falsche Distributionskanäle
      7. bei B2C kommt noch ein Gatekeeper dazwischen - der Händler (zusätzliche Kosten und Voraussetzungen )
    2. Hohe Investitionskosten
  5. Prozess der Neuproduktplanung
  6. Ziele
    1. Ideengewinnung - Entwicklung möglichst vieler Ideen
    2. Ideenprüfung - effektive und effiziente Selektion weniger, erfolgsversprechender Ideen
    3. Ideenrealisation - schneller, kostengünstiger Bau und Test von Prototypen
    4. Markteinführung - schneller Aufbau von Bekanntheit, Präfernz und Distribution im relevanten Markt
2. Management etablierter Produkte
3. Verpackungsmanagement
4. Markenmanagement

Next up

Produktpolitik

Description

Resource summary

Media attachments

Similar

	Created by teddy.s.ivanova over 10 years ago