Administración Contemporánea 9

Capítulo #9 "Administración de la cadena de valor: estrategias funcionales para lograr una ventaja competitiva"
1. Estrategias funcionales, cadena de valor y ventaja competitiva
  1. Existen dos estrategias básicas del nivel de negocio para agregar valor a los productos de una organización y conseguir una ventaja competitiva.
    1. En primer lugar, pueden utilizar una estrategia de bajo costo para reducir los precios de sus productos tanto o mas bajos que los de sus competidores.
    2. En segundo lugar, los gerentes pueden aplicar una estrategia de diferenciación y agregar valor a sus productos si logran que estos sean superiores a los que ofrece la competencia.
  2. Existen cuatro formas especificas en que los gerentes pueden reducir costos y acrecentar la diferenciación de sus productos para lograr una ventaja competitiva.
    1. 1. Alcanzar eficiencia superior.
    2. 2. Alcanzar una calidad superior.
    3. 3. Alcanzar innovación, rapidez y flexibilidad superiores.
    4. 4. Alcanzar un nivel superior de respuesta a los clientes.
  3. Una estrategia del nivel funcional es un plan de acción para mejorar la capacidad de cada una de las funciones o departamentos de una organización, para implementar las labores especificas de sus labores en formas que agreguen valor a los bienes y servicios que producen.
    1. La cadena de valor de una compañía es la serie o secuencia coordinada de actividades funcionales necesarias para transformar insumos como conceptos de productos nuevos, materias primas, partes o habilidades profesionales en bienes terminados, o bien servicios que los clientes valoren y quieran comprar.
      1. La administración de la cadena de valor implica el desarrollo de un conjunto de estrategias del nivel funcional que respaldan la estrategia del nivel de negocio de una compañía y fortalecer su ventaja competitiva.
    2. El desarrollo de productos abarca las actividades de investigación científica y de ingeniería que intervienen en la creación de productos innovadores y mejorados, con mayor valor agregado.
      1. La función del marketing puede ayudar a crear valor mediante el posicionamiento de la marca y una publicidad que mejore las percepciones que tengan los clientes sobre la utilidad de un producto de la compañía.
        La función de administración de materiales controla el movimiento de los materiales físicos desde la adquisición de los insumos, su paso por producción hasta la distribución y entrega de los productos finales a los clientes.
        La función de producción es responsable de crear, ensamblar o entregar un bien o un servicio, es decir, transformar los insumos en resultados.
        La función de ventas, desempeña un papel crucial al localizar a los clientes y después informarles y persuadirles de que compren los productos de la compañía.
        La función de servicio al cliente consiste en brindar servicio y soporte posventa.
2. Cómo mejorar el nivel de respuesta a los clientes
  1. Todas la organizaciones producen resultados que son consumidos por clientes que, cuando los compran, generan los ingresos monetarios que la mayor parte de las organizaciones necesita para existir.
    1. La función del marketing ocupa una parte tan importante en la cadena de valor y también por eso la administración de la cadena de valor requiere que los gerentes de marketing se enfoquen en definir el negocio de la compañía en función de las necesidades de los clientes que satisface y no del tipo de productos que produce, porque, de ser así, el resultado podría ser un desastre.
  2. Algunos atributos o cualidades generales de los productos que la mayoría de los clientes prefieren son:
    1. 1. Un precio más bajo a un precio más alto.
    2. 2. Productos de alta calidad a productos de baja calidad.
    3. 3. Productos con muchas características útiles o valiosas a productos con pocas características.
    4. 4. Servicio rapido y un buen servicio posventa a un servicio lento y malo.
    5. 5. Productos que estén, lo más posible, adaptados o hechos conforme a sus necesidades exclusivas.
  3. Debido a que la satisfacción del cliente es tan importante, los gerentes tratan de programar y mejorar las forma en la que operan sus cadenas de valor, para que estén en condiciones de proveer productos que tengan los atributos deseados: calidad, costo y características.
    1. Si bien los gerentes deben esforzarse oír mejorar su nivel de respuesta a los clientes, mediante la optimizaron de la forma en que funciona su cadena de valor, no deben ofrecer un nivel de respuesta tal que haga que los costos sean demasiado altos, lo que podría poner en peligro el futuro desempeño y hasta la supervivencia de la empresa.
  4. La administración de las relaciones con los clientes es una técnica que aprovecha la TI para establecer una relación continua co los clientes para maximizar el valor que la organización puede brindarles a los largo del tiempo.
    1. Los sistemas de ARC tienen tres componentes interconectados: ventas y administración de ventas, servicio y soporte posventa y marketing.
    2. En la actualidad, el software de ARC, contiene las mejores practicas de ventas que analizan esa información y después recomiendan formas de mejorar la forma en que opera el proceso de ventas.
3. Mejora de la calidad
  1. Los productos de alta calidad poseen atributos como diseño, características diferenciados, confiabilidad y soporte posventa superiores; esos productos están diseñados para satisfacer mejor los requerimientos de los clientes.
    1. En esencia para incrementar la calidad, todos los gerentes de área deben colaborar en el establecimiento de metas y determinar cómo se deben alcanzar.
  2. La administración de la calidad total, tiene como objetivo mejorar la calidad de los productos de una organización y recalca que todas las actividades de la cadena de valor deben encauzarse hacia esa meta. Los 10 pasos de la TQM que hace posible alcanzar grandiosos resultados son:
    1. 1. inculcar a la gente un compromiso organizacional con la calidad.
    2. 2, Enfocarse en el cliente.
    3. 3. Encontrar formas de medir la calidad.
    4. 4. Fijar metas y ofrecer incentivos.
    5. 5. Solicitar aportes de los empleados.
    6. 6. Detectar los defectos y rastrearlos hasta su origen.
    7. 7. implementar sistemas d inventarios a tiempo.
    8. 8. Trabajar en estrecha colaboración con los proveedores.
    9. 9. Diseñar para facilitar la producción.
    10. 10. Derribar las barreras entre áreas.
  3. La meta de Six Sigma es mejorar la calidad de una compañía a solo tres defectos por millón mediante el perfeccionamiento sistemático de la forma en que se llevan a cabo todos los procesos que intervienen en las actividades de la cadena de valor; después se recurre a métodos estadísticos para medir con la mayor precisión posible qué tanta mejoría se ha logrado.
    1. Six Sigma comparte con la TQM su enfoque en mejorar los procesos de la cadena de valor para aumentar la calidad.
4. Mejora de la innovación
  1. La tecnología interviene en todas las actividades funcionales y el rápido avance de la tecnología es, hoy por hoy, un factor relevante en los intentos de los gerentes por mejorar la forma en que sus cadenas de valor innovan nuevas clases de bienes y servicios, o formas de ofrecerlos.
    1. La innovación radical se traduce en el desarrollo de de novedosas, y a menudo radicalmente diferentes, clases de bienes y servicios a consecuencia de cambios fundamentales en la tecnología suscitados por descubrimientos de vanguardia.
    2. La innovación incremental de productos da lugar a mejoras y perfeccionamientos graduales en los productos existentes a lo largo del tiempo.
    3. El desarrollo de productos implica administrar las actividades de la cadena de valor cuyo propósito es llevar al mercado bienes y servicios nuevos o mejorados.
      1. Un desarrollo de un producto exitoso requiere de las aportaciones de más personas que solo los miembros de la organización; también se necesitan las aportaciones de los clientes y los proveedores.
      2. El embudo de desarrollo con etapas y puertas es una técnica que obliga a los gerentes a elegir varios proyectos que compiten entre si para no disgregar los recursos organizacionales entre varios de ellos.
        En la primera etapa, el embudo de desarrollo tiene una boca ancha, por lo que los gerentes de alto nivel pueden alentar a los empleados a que presenten la mayor cantidad posible de ideas para desarrollar nuevos productos.
        Las propuestas que son congruentes con la estrategia y se consideran técnicamente factibles pasan por la puerta 1 a la estaba 2. La meta principal de la etapa dos es redactar un plan detallado de desarrollo del producto.
        El plan de desarrollo del producto contiene toda la información pertinente que los gerentes necesitan para decidir si se prosigue el desarrollo del producto con todos los recursos que requiera.
      3. Los representantes de marketing, ingeniería y producción son los miembros básicos del equipo de desarrollo de un producto, es decir, las personas en quien recae la responsabilidad primordial de las labores que implica desarrollar un producto.
Mejora de eficiencia
1. La eficiencia es una medida útil para saber cómo se aprovechan los recursos de la organización para producir sus resultados, o bienes y servicios.
  1. La disposición de las instalaciones es la estrategia para diseñar la interfaz entre maquinas y trabajadores con el propósito de aumentar la eficiencia del sistema operativo.
  2. La producción flexible es una estrategia que se basa en el uso de las Ti para reducir los costos relacionados con el proceso de ensamblado del producto o la forma en que se prestan los servicios a los clientes,
  3. Conforme a una disposición por producto, las maquinas se organizan de modo que cada operación necesaria para fabricar un producto o procesar un paciente se lleve a cabo en estaciones de trabajo dispuestas en una secuencia fija.
  4. En una disposición por proceso, las estaciones de trabajo no se organizan en una secuencia fija. Cada estación es relativamente autónoma y el producto va a aquella que deba realizar la siguiente operación de su proceso de armado.
  5. En una disposición de punto fijo, el producto permanece en un solo lugar.
  6. La producción flexible trata de reducir el tiempo que se requiere para acondicionar los equipos de fabricación.
  7. El sistema de inventario justo a tiempo lleva los componentes a la linea de producción en el momento en que se necesita, lo cual reduce costos.
  8. Otra estrategia funcional para incrementar la eficiencia consiste en utilizar equipos de trabajo autoadministrados.
    1. Sus integrantes aprenden todas las tareas del equipo y se mueven de un puesto a otro. El resultado es una fuerza de trabajo flexible.
  9. La reingeniería de proceso es un replanteamiento fundamental y un rediseño radical de los proceso del negocio para lograr mejoras espectaculares en medidas críticas del desempeño, como costo, calidad, servicio y rapidez.
  10. La función de sistemas de información ocupa el centro del escenario en la búsqueda de eficiencia operativas y una estructura de costos más bajos.

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