Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

Marlene Lozano
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Capitulo 2 mercadotecnia ventaja competitiva

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Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva
1 Unidades estratégicas de negocio (UEN)
1.1 Características:
1.1.1 Misión clara y mercado meta específico
1.1.2 Control sobre sus recursos
1.1.3 Sus propios competidores
1.1.4 Un solo negocio o conjunto de negocios relacionados
1.1.5 Planes que no dependen de otras UEN de la organización
1.2 Tiene a su disposición varias herramientas que le permitirá manejar la dirección estratágica de su cartera de negocios
1.2.1 Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff
1.2.1.1 Es un modo de formular alternativas haciendo corresponder los productos con los mercados. Cuatro opciones:
1.2.1.1.1 1. Penetración de mercado
1.2.1.1.1.1 Busca incrementar la participación de mercado con los clientes existentes
1.2.1.1.1.2 2. Desarrollo de mercados
1.2.1.1.1.2.1 Busca atraer nuevos clientes para los productos existentes
1.2.1.1.1.2.2 3. Desarrollo de productos
1.2.1.1.1.2.2.1 Busca crear ventas mediante la introducción de nuevos productos al mercado
1.2.1.1.1.2.2.2 4. Diversificación
1.2.1.1.1.2.2.2.1 Busca incrementar ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados
1.2.1.2 Crítica
1.2.1.2.1 No refleja cómo crecen los negocios en la realidad
1.2.1.2.1.1 Matriz de innovación
1.2.1.2.1.1.1 Permite a la compañía ver con exactitud las clases de activos que debe desarrollar y los mercados donde podría crecer con base en las capacidades centrales de la compañía
1.2.1.2.1.1.1.1 La distribución de la matriz indica que a medida que una compañía se aleja de sus capacidades centrales, atraviesa por una serie de cambios e innovaciones
1.2.1.2.1.1.1.1.1 Innovación central
1.2.1.2.1.1.1.1.1.1 Innovación adyacente
1.2.1.2.1.1.1.1.1.1.1 Innovación transformadora
1.2.1.2.1.1.1.1.1.1.1.1 Generar mercados enteramente nuevos
1.2.1.2.1.1.1.1.1.1.2 Llevar las fortalezas de la compañía a nuevos mercados. Utilizar de nuevas maneras las capacidades existentes
1.2.1.2.1.1.1.1.1.2 Estas decisiones implementan cambios utilizando los activos existentes para ofrecer mayor comodidad a los clientes actuales
1.2.2 Modelo de Boston Consulting Group
1.2.2.1 Se utiliza con el fin de determinar cuánto dinero aporta cada UEN y cuánto se espera que requiera
1.2.2.1.1 Clasifica a cada UEN en razón de su crecimiento y participación de mercado, presentes o pronosticados
1.2.2.1.1.1 Estrellas
1.2.2.1.1.1.1 Vacas de dinero
1.2.2.1.1.1.1.1 Incógnitas
1.2.2.1.1.1.1.1.1 Perros
1.2.2.1.1.1.1.1.1.1 Poco potencial de crecimiento y pequeña participación del mercado
1.2.2.1.1.1.1.1.2 Crecimiento veloz pero con bajos márgenes de utilidad. Escasa participación del mercado en una industria de elevado crecimiento
1.2.2.1.1.1.1.2 Se encuentra en un mercado de bajo crecimiento, pero el producto tiene una participación de mercado dominante
1.2.2.1.1.1.2 Es un líder del mercado que está creciendo con rapidez
1.2.2.1.1.2 Una vez que han sido identificadas, el siguiente paso es asignar a cada una sus recursos futuros
1.2.2.1.1.2.1 Construir
1.2.2.1.1.2.2 Conservar
1.2.2.1.1.2.3 Cosechar
1.2.2.1.1.2.4 Desechar
1.2.3 Modelo de General Electric
1.2.3.1 Eje horizontal
1.2.3.1.1 Posición del negocio
1.2.3.1.1.1 Se refiere a qué tan bien está posicionada la organización para aprovechar las oportunidades del mercado
1.2.3.2 Eje vertical
1.2.3.2.1 Atractivo del mercado
1.2.3.2.1.1 Se expresa en términos cualitativos y cuantitativos
1.2.3.3 La organización debe evitar las UEN que tengan poco atractivo global, si la empresa ya se encuentra en esos mercados debería cosechar o deshacerse de esas UEN
1.2.3.3.1 La organización tendría que seleccionar mercados con un atractivo meciano pata mantenerlos.
1.2.3.3.1.1 Si el atractivo empieza a disminuir, entonces la organización debería retirarse del mercado
1.2.4 Basándose en la estrategia de la compañía se crea un plan de marketing
1.2.4.1 Es la base para todas las estrategias y decisiones de marketing
1.2.4.1.1 Contiene: líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones del marketing y precios
1.2.4.1.1.1 Al especificar los objetivos se establece la base para comparar el desempeño real del esperado
1.2.4.1.1.1.1 Presenta las actividades que ayudarán a empleados y gerentes a comprender las metas comunes y a trabajar para alcanzarlos
1.2.4.1.1.1.1.1 Servirá como punto de referencia para medir el éxito de las actividades futuras
1.2.4.1.1.1.1.1.1 Elementos
1.2.4.1.1.1.1.1.1.1 Redacción
1.2.4.1.1.1.1.1.1.1.1 No existe un formato único
1.2.4.1.1.1.1.1.1.2 Enunciado de la misión de la empresa
1.2.4.1.1.1.1.1.1.2.1 Responde a la pregunta: ¿Cuál es nuestra actividad?
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3 FODA
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.1 Identificar oportunidades y amenazas del mercado
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2 Permite a las empresas identificar tu ventaja competitiva
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2.1 Conjunto de características únicas de la compañía y de sus productos que el mercado meta percibe como importantes y superiores a los de la competencia
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2.2 Es el factor que lleva a los clientes a preferir una empresa en lugar de optar por la competencia
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2.3 Tres tipos de VC:
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2.3.1 En costos
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2.3.2 Diferenciación del producto
1.2.4.1.1.1.1.1.1.3.2.3.3 El nicho
1.2.4.1.1.1.1.1.1.4 Objetivos
1.2.4.1.1.1.1.1.1.5 Estrategia para el mercado meta
1.2.4.1.1.1.1.1.1.6 Implementación Evaluación Control
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