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CAPÍTULO 5: DISEÑO DEL
PROCESO DEL SERVICIO
- La intangibilidad de la oferta. Los servicios son, en verdad,
intangibles; es decir, sus procesos crean un valor para los
clientes mediante la realización de transformaciones que no
dan como resultado una entidad física (producto).
- La producción y el consumo simultáneo son una característica
fundamental de los servicios pues implican que el consumidor puede
estar en el sistema de producción mientras ocurre dicha producción.
Significa que la mayoría de los servicios no pueden almacenarse.
- Servicio El servicio es intangible La propiedad generalmente no se transfiere No es
posible ninguna reventa El servicio no existe antes de la compra El servicio no puede
almacenarse La producción y el consumo son simultáneos El servicio no puede
transportarse (aunque los productores sí pueden ser transportados)* El comprador
puede ejecutar una parte de la producción
- Procesos de servicios de La oficina del frente: Los procesos
que requieren de la presencia o de la interacción con el
consumidor.
- Procesos de la oficina del fondo: Aquellos que no implican la
presencia del cliente.
- El paquete servicio-producto consta de tres elementos:
- 1. El servicio tangible (servicio explícito).
- 2. Los beneficios intangibles o psicológicos
del servicio (servicio implícito).
- 3. Los bienes físicos (la expedición de bienes).
- 1. El servicio tangible (servicio explícito).
- La cooperación interfuncional es la esencia del diseño y la
entrega del servicio. El servicio no puede otorgarse sin ello.
- Para incorporar tanto las preferencias de los clientes como el diseño
del sistema de servicio, Collier y Meyer (1998) sugieren la matriz de
servicios.
- En la parte superior de la matriz se localiza la dimensión de las
necesidades y deseos del cliente, que captura el paquete de
servicios (o paquete servicio-producto) que están buscando los
consumidores.
- El lado vertical de la matriz de servicios representa el sistema de servicios de
operaciones que incluye al diseño del proceso. Esta dimensión captura el
número de distintas rutas que pueden tomar los clientes en el proceso del
servicio.
- En la parte superior de la matriz se localiza la dimensión de las
necesidades y deseos del cliente, que captura el paquete de
servicios (o paquete servicio-producto) que están buscando los
consumidores.
- Servicios encauzados por el cliente, éste desea una
experiencia única y altamente personalizada. Los
consumidores tienen una gran cantidad de poder de
toma de decisiones para determinar los
componentes del servicio. Flexibilidad para ser
personalizados.
- Servicios coencauzados ofrecen un número limitado de
alternativas para los consumidores con procesos
moderadamente estandarizados.
- Servicios encauzados por el proveedor. Éstos se caracterizan por procesos que
permiten pocas opciones durante la entrega del servicio y están adaptados a clientes
cuyas necesidades son muy similares entre sí. Servicios altamente estandarizados. El
proveedor, ya sea un individuo o una organización, quien decide cómo se llevará a
cabo el servicio.
- El autoservicio de los clientes es una consideración en el diseño del proceso del servicio.
Los consumidores pueden desempeñarse como mano de obra en ciertos puntos clave
de un proceso de servicio.
- Proceso de bajo contacto: es posible amortiguar o eliminar al consumidor del
proceso de producción del servicio, lo que permite una mayor estandarización de
los procesos y, por lo tanto, una mejor eficiencia.
- Sistemas de alto contacto: incluyen al cliente dentro del sistema durante la producción
del servicio. En estos sistemas, el cliente puede introducir incertidumbre al proceso con
la pérdida de eficiencia resultante.
- Sistemas permeables: (parte media del contacto con el cliente), poseen
procesos que son penetrados por los consumidores en formas
razonablemente restringidas, por lo regular a través del teléfono o de un
contacto cara a cara limitado.
- Recuperación del servicio: Consiste en las acciones necesarias para
compensar la falla y restaurar, si es posible, el servicio solicitado por el
cliente.
- Garantías del servicio: Tiene dos componentes: una promesa de cuál es el
servicio que se brindará y de cuál será la recompensa si la promesa no se
cumple.
- Enfoque de línea de producción: Para el servicio. Con dicho enfoque, los servicios
deben estandarizarse y las instalaciones del servicio deben diseñarse con miras a
minimizar errores o desviaciones respecto de los estándares.
- Subcontratación de los servicios: Consiste en hacer que una organización externa a la empresa
ejecute ciertas actividades de servicios como el reclutamiento de la fuerza de trabajo, la
administración de la nómina, los servicios contables y las funciones de los centros de llamadas.
- La administración de los procesos de servicios a escala global
se refiere a la administración de los servicios fuera del país de
origen además de la aceptación de trabajos de servicios de
compañías del extranjero.
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