Akteure der Mediaplanung

Ziele der Mediaplanung aus Sicht Werbetreibender Unternehmen

Womit beschäftigt sich Mediaplanung?

4 Ps des Marketing

Zentrale Fragestellung Mediaplanung

1. Ablauf Mediaplanung

Marketingziele

Kommunikationsziele
(Message)

Werbeziele:
Kommunikationsziele
(Bekanntheit, Produktinteresse, soz. Akzeptanzsteigerung)
die in 3 Arten von Werbung integriert sind

Produktlebenszyklus

Informierende Werbung

Einstellungsänderung

Erinnerung

AIDA Prinzip
Werbeziele und Werbewirkung

Rezipienten Involvement
(Steigende Bedeutung in Werbewirkungsforschung, AIDA abgelöst)

Involvement-Ansatz:
Involviertheit des Rezipienten ist Ausgangspunkt für einen potentiellen Werbewirkungsprozess.

Uses & Gratification Ansatz
(Folie 19)

Wirkungstests qualitativer Werbewirkung

Mediaziele
(von den vorab definierten Werbezielen abgeleitet)

Problematik/ Beeinflussung der Mediazielfestlegung

2. Zielgruppenbeschreibung & Marktsegmentierung

Zielgruppe (Definition)

Präzise Beschreibung von Zielgruppen ist zentral für die Mediaplanung:
nur so lassen sich optimal passende Medien als Werbeträger finden.

Merkmale der Marketing-Zielgrupe via Media- und Marktmedia-Studien erfassen

Merkmale und Definition Media-Zielgruppe

Typologien

Sinus-Milieus
(typologische Zielgruppenplanung)

5 Segmentierungsmerkmale:
Markt- und Käufersegmentierung um genaue Zielgruppe zu definieren

Zielgruppe im Wandel (Problematik)

Kohorteneffekt

3. Mediaanalysen
(4 Studien- /Befragungstypen )

4. Budgetierung
(Bestimmung Bezugsgrößen- oder konkurrenzorientiert)

Prozent-vom-Umsatz-Methode:

All-You-Can-Afford-Method:

Advertising to Sales-Ratio

Wettbewerbs-Parität-Methode

Zielabhängig (Kampagnenziele)

Systematische Ableitung Werbebudget:
4 Einflussgrößen
(Schema F. 53 angucken)

5. Medienselektion
"In welchen Medien soll geworben werden?"

Intermedia-Vergleich

Werbeträgergattungen

Werbeträgerauswahl

Kriterien Intermedia-Vergleich

Werbung Publikumszeitschriften

SWOT Publikumszeitschriften

Werbung Tageszeitung

SWOT Tageszeitung

Werbung TV

Probleme + Charakteristiken TV Werbung

Werbung Hörfunk

SWOT Hörfunk Werbung

Plakat Werbung

SWOT Plakatwerbung

Out-of-Home Arten:
OOH
(Exkurs)

Internet-Werbung

Online-Marketing-Segmente

6. Werbeformen in Mediengattungen

TV-Werbeformate & Sonderformate

Einflussfaktoren auf TV-Werbeschaltpreise

TV-Sonderwerbeformen
(siehe F.82-83)

Vorteile von Sonderwerbeformen im TV

Publikumszeitschriftenformate

Advertorial vs. Content-Marketing

Zeitungsformate

Hörfunkformate

Hörfunk Sonderformen

7. Fachbegriffe und Bewertungskriterien f. Werbeträger

Reichweite
1. Grundgesamtheit
2. Zielgruppe

2. Bruttoreichweite
Bruttoreichweite = A1 + A2 + A3

3. Nettoreichweite
Nettoreichweite = A1 + (A2 - A1;2) + (A3 - A2;3)

4. Interne Überschneidungen:

Wenn ein Titel/Medium mehrmals belegt wurde = Personen, die nicht nur von der ersten oder der zweiten, sondern von allen Ausgaben mehrfach erreicht werden.

5. Externe Überschneidungen:

Wenn mehrere Titel/Medien belegt wurden = externen Überschneidungen
(d.h. Personen, die von zwei oder sogar mehr Titeln/Medien erreicht werden.)

6. Anzahl Kontaktchancen

7. OTC

8. Gross Rating Point (GRP)

Reichweitenmaximierung

OTC- Kontakthäufigkeit ist abhängig von...

Wirksame Reichweite

TKP: Tausend-Kontakt-Preis

TNP: Tausend-Nutzer-Preis

Affinität & Affinitätsindex

8. Auswahl & Bewertung von Mediaplänen

Entscheidungskriterien
Mediaplanung
(s. F.128)

Ablauf Mediaplanung

9. Crossmedia und Mediamix:
Vor- und Nachteile und welche Mediengattungen sind miteinander zu kombinieren?

Mediamix-Strategien

Kontaktchancen mit den klassischen Medien

Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing

TKP (CPM)

Cost per click (CPC)

Cost per Action (CPA)

Cost per Lead (CPL)

Cost per Order (CPO)

Bewertung von Mediaplänen
s. Schema F. 132 f.
Wann ist welche MP vorzuziehen?

Mediamix: Thesen zu Connecting Out of Home

1. Reminder-Strategie

2. Reichweitensteigerung

3. Kontaktsteigerung

4. Flight-Verlängerung

5. Multiplying Strategie

6. Taktische Ergänzungsstrategie

7. Regionale Aussteuerung