Introducción a la Mercadotecnia

CESAR GUERRERO
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Sintetizar a través de organizadores gráficos la gestión de la Mercadotecnia y mix de marketing, identificando su evolución, enfoque y tendencias actuales.

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    Definición de Mercadotecnia
    Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia: Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5]. Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "Lamercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3]. Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.[3]. En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
    Caption: : Definición de Mercadotecnia

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    Como te contaba, en sus inicios (por allá en plena revolución industrial) los primeros pasos del marketing se daban basados en los productos, sin embargo después de un par de investigaciones, caídas financieras y descubrimientos tecnológicos, finalizando el siglo XX empresas de distintos sectores entendieron que esa estrategia no los llevaría muy lejos, era hora de pensar en quien consumía el producto, el gran creador del valor de esa oferta, el cliente. Es así como surge el Marketing 2.0, basado en el consumidor y las necesidades de un público específico, pensando en sus emociones y en el valor que proporciona a las ofertas. Esta nueva versión se promocionaba de manera bidireccional, por lo que las TIC (y en especial el internet) fueron herramientas claves para potenciar el logro de su principal objetivo, crear relaciones entre la marca y los clientes. Nuevos vínculos se empezaron a tejer y la diferenciación, fue un factor que comenzó a robarle protagonismo al desarrollo de producto. Pero, la historia no termina aquí. La evolución del marketing, sigue y probablemente continuará (a la par de las dinámicas sociales y del mercado), ahora te explicaré qué es el tan sonado Marketing 3.0.  Resulta, que el nuevo siglo trajo consigo otras preocupaciones e intereses para la población mundial en donde la conciencia social, la búsqueda de experiencias memorables y las nuevas tecnologías facilitan la interacción y la cocreación sin importar en espacio y tiempo. Es por ello que el Marketing 3.0 es una estrategia en la cual los productos y el foco en los consumidores quedan a un lado para ir más allá. ¿Hacia dónde? Trata de introducirse en las emociones, sentimientos y valores de los consumidores, viendo la oferta de una manera global, para entregar no solo un producto o un servicio a un consumidor de manera que le genere valor si no que signifique bienestar para este, para la sociedad y su ambiente en general.
    Marketing, evolución, enfoques y tendencias

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    Marketing: Pasado, presente y futuro
    El consumidor en el Marketing: Pasado. En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aun están presentes en algunas industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la situación utilizar alguno de estos enfoques en particular.   Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. Marketing u orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.     El consumidor en el Marketing: Presente. Los hábitos y actitudes de compra han variado radicalmente en los últimos años, y fabricantes y distribuidores deben adaptarse a un nuevo tipo de consumidor. Además, este es cada vez más diverso, con numerosas tipologías de hogares diferentes. Ya no hay un consumidor tipo, sino muchos tipos de consumidores distintos.   Luego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largo tiempo han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sin embargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: “marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1×1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holístico (Kotler), entre otras.   Marketing social u orientación a la responsabilidad social (Marketing Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado, Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.   Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:   Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que tiene las ventas aseguradas. La orientación al producto es la más indicada para esta etapa. Mercadotecnia de organización: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. La orientación a ventas es la más indicada para esta etapa. Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. La orientación al mercado es la más indicada para esta etapa.   El consumidor en el Marketing: Futuro. Es evidente que en estos tiempos han cambiado los comportamientos en las compras: se comparan más los precios, se miran más los tickets, influyen más las ofertas, se usan más las tarjetas de fidelización, se compran más productos congelados y más marcas del distribuidor; se conceden menos caprichos y se come menos fuera de casa.   Ante esta nueva situación, las marcas deben generar una corriente de opinión positiva hacia ellas. El consumidor quiere “sentirse inteligente y orgulloso de escoger esa marca con la que ahorro o con la que sé que compro lo mejor”. No hace mucho era positivo descubrir cosas nuevas, decir “esto no lo he visto nunca”; ahora es “de esto he oído hablar”. O, por decirlo de otra forma, antes el vendedor era el que vendía al consumidor; ahora el consumidor es el que elige, decide y compra.   En resumen, el consumidor del futuro ya está aquí: han cambiado los hábitos de compra y consumo, y fabricantes y distribuidores se enfrentan a un consumidor nuevo. Hay que pasar del consumidor fiel al consumidor fan, que admira la marca, tiene pensamientos y sentimientos positivos hacia ella pues para él es algo más que un nombre, que nota la diferencia con el resto de marcas. Y es activo con la marca, la compra, habla bien de ella, la sigue y la recomienda.   Para lograrlo, la creatividad y la innovación son los factores claves que diferencian una marca de las demás: desde el concepto al envase, pasando por el propio producto, la tienda y, por supuesto, la comunicación.   Es sin duda alguna la comunicación el epicentro de toda esta revolución del marketing, temas como las TIC (tecnologías de la información y comunicación), marketing digital, web 2.0 y otros mas son el presente y futuro de nuestros consumidores y por ende del nuevo concepto de marketing.
    Caption: : El concepto de Marketing: Pasado y presente, perspectivas

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    Mezcla de Mercadotecnia - Mix de Marketing
    Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de empezar es realizando un estudio de mercado. Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). Precio En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos. Al ajustar el precio el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que la demanda del producto. Es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda. Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a la hora de establecer el precio de venta. Otros factor importante son los costes de producción. Producto Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc. La empresa deberá identificar también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda cuando ésta decrece. Hay que destacar que cuando se habla de productos se engloban aquellos tangibles e intangibles, como los servicios. Distribución En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. El empresario deberá llevar una exhaustiva gestión de inventarios para asegurarse de que haya existencias suficientes. Además, el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la distribución del producto. No es lo mismo una tienda física que un e-commerce. Promoción La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc. Una gran parte de la estrategia de promoción incluye analizar el retorno de la inversión o ROI. Es decir, si el hecho de invertir en redes sociales o en un anuncio en la televisión ha reportado ingresos. El modelo de marketing mix de 4Ps y de 7Ps Por lo general, la estrategia de marketing mix se asocia a 4Ps. Sin embargo, cuando se trata de servicios en vez de productos es común ver un modelo de 7Ps. Además de las 4 Ps originales de precio, producto, distribución y promoción, se añaden gente (people), proceso (process) y evidencia física (physical evidence). El primero de estos aspectos, la gente, responde a factores como los empleados y la cultura de la empresa. Los empleados y su culturan determinarán el servicio a prestar. Por otro lado, el proceso sirve para identificar cómo se consume o aprovecha el servicio, además de comprobar si el proceso de prestación de servicios se adapta a la empresa para poder maximizar el beneficio. Finalmente, está la evidencia física. Todos los servicios tienen elementos físicos incluso cuando son intangibles. Desde archivos digitales a documentos en papel, como por ejemplo las facturas, todo servicio incluye una parte física.
    Caption: : 4P´s - 7P´s
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