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Como Implementar con Éxito una Estrategia CRM
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¿Qué es el CRM?
La globalización de los mercados, la competencia y el incremento de las exigencias de los Clientes, obligan a las empresas u organizaciones a evolucionar hacia un modelo de gestión que permita innovar y satisfacer las necesidades del cliente.
La necesidad de la empresas u organizaciones es conservar sus clientes, por medio de un servicio mas personalizado. Los avances tecnológicos y aplicaciones informáticas relacionadas con las técnicas del marketing directo y el uso de los Calls Centers se han venido identificando por las organizaciones como soluciones de personalización y mejora del servicio al Cliente.
Caption: : A la ya de por sí compleja gestión de la relación con los Clientes, se está añadiendo la necesidad de integrar Internet como un canal adicional de interacción, marketing, ventas, distribución y colaboración entre empresas.
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¿Por qué el CRM y por qué ahora?
Las nuevas técnicas de de marketing han evolucionando desde un marketing transaccional a principios de los años 80 hacia un marketing relacional hacia la mitad de los 90.
Desde mediados de los años 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus Clientes. En un mercado tan dinámico y competitivo, mantener los procesos internos optimizados, es una condición imprescindible para permanecer, pero no suficiente para alcanzar una posición de excelencia. Hoy en día, el Cliente es un consumidor con experiencia, más exigente, con unas necesidades que cambian con rapidez, que requiere un trato personalizado. Identificar cómo aportar valor al Cliente, transmitiendo una sensación de seguridad y confianza nos permitirá generar una diferenciación sostenida, así como anticiparnos a sus necesidades desarrollando relaciones de largo recorrido, al tiempo que creamos una barrera de entrada para la competencia.
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CRM. UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Caption: : Una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la estrategia global de la organización y las necesidades de los Clientes, implementada por las personas, definida en procesos y soportada por la tecnología.
CRM es una estrategia empresarial que hace del Cliente el núcleo central de nuestra organización y su elemento más preciado y que nos ayuda a gestionar las relaciones con los Clientes a través de los canales de interacción (Fuerza de Ventas, Canal de Distribución, Internet y “Customer Contact Center”), coordinando el alcance de sus actuaciones y transmitiendo un mensaje homogéneo, para alcanzar y sostener una relación rentable y de largo recorrido con nuestros Clientes.
La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el Cliente (CRM) supone un cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el Cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con Clientes rentables, creando valor para las dos partes.
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¿Qué valor aporta a la organización?
Un Cliente satisfecho recomendará nuestra compañía a una media de 3-4 interlocutores. Un Cliente insatisfecho transmitirá su mala experiencia a una media de 7-10 interlocutores. La lealtad de Cliente representa más negocio de cada Cliente satisfecho, así como negocio adicional a través de referencias hacia otros Clientes, en un círculo virtuoso que merece la pena desarrollar.
La implementación de una estrategia que incrementa la retención de Clientes rentables, a través de una aportación de valor sostenida, es un valor claramente cuantificable: una nueva venta cuesta 5 veces más que una venta a un Cliente actual.
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INFORMACIÓN
La información actualizada de las necesidades, expectativas y percepciones de los
Clientes se ofrece como un valor en sí mismo.Del análisis y de la explotación de la información, se determina el futuro
comportamiento del Cliente y se pueden crear, anticipadamente, productos y
servicios acorde con sus necesidades, que nos permitirán obtener una ventaja
competitiva e incrementar su satisfacción, al mismo tiempo que incrementamos
nuestra productividad.
La disponibilidad de información fiable facilita la toma de decisiones.
Por otro lado, nos permitirá segmentar la cartera de Clientes, diferenciando los
Clientes rentables de los que no lo son, estableciendo para cada uno planes de
negocio adecuados.
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¿Qué valor aporta a la organización?
BENEFICIOS EN MARKETING• Desarrolla unas reglas de comportamiento de los Clientes, que mejoran el
servicio que se les ofrece. • Ayuda a la personalización. • Reduce los costes de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas
dirigidas a una audiencia conocida.
• Aumenta la eficiencia de las campañas (mayor porcentaje de respuestas).
BENEFICIOS EN VENTAS• Aumenta los ingresos con información de ventas y Clientes en tiempo real. • Mejora la eficacia de las ventas e incrementa las ventas (cross-sell y up-sell). • Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples
canales de venta.
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BENEFICIOS EN SERVICIOS AL CLIENTE • Aumenta la satisfacción del Cliente.
• Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al Cliente, al contar con una
información completa y homogénea y una interacción multicanal. • Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles.
¿Qué valor aporta a la organización?
COHERENCIA E INTEGRACIÓNLa coherencia que proporciona el poner al Cliente como norte permanente de
nuestras actuaciones facilita, entre otras, las siguientes cuestiones: • La flexibilidad organizativa. • La toma de decisiones.
• La creación de equipo. • La definición de objetivos corporativos vinculados a la satisfacción del Cliente. • El alineamiento del equipo directivo
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Por otra parte, CRM nos permite ver como un todo algo que, hasta ahora,
contemplábamos de forma fragmentada: los cuatro canales fundamentales de
interacción que tenemos con el Cliente: • La fuerza de ventas.
• El canal de distribución.
• Internet. • El Customer Contact Center.
Lo que facilita la gestión coordinada de los cuatro canales, maximizando su
rendimiento.
COHERENCIA E INTEGRACIÓN
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¿Qué valor aporta al Cliente?
El análisis y la explotación de la información que se tiene de los Clientes, es el
motor que nos permitirá gestionar un proceso de creación de valor para ellos.Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos permitirá diseñar un
modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los Clientes de la
manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el Cliente y establecer
medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación.
Caption: : “CRM trata sobre cómo responder y relacionarte eficazmente con tus Clientes, no sobre cómo controlarles”
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La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio, deben
proporcionar la suficiente información de rendimiento y satisfacción para permitir
realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de manera
continua.
La aportación para el Cliente de una organización que implemente una estrategia de
CRM debe traducirse en que éste perciba:
• Anticipación a sus necesidades. • Innovación en el servicio.
• Trato personalizado.
• Garantía y seguridad en la prestación. • Conocimiento de sus expectativas y de su negocio.
• En definitiva, a nuestra organización como un partner
¿Qué valor aporta al Cliente?
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¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?
ENTENDER EL CAMBIO ESTRATÉGICOCRM es implantar una estrategia de negocio centrada en el ClienteSi nosotros, como responsables ejecutivos, no nos creemos que, de verdad, el
Cliente debe convertirse en el núcleo central de nuestra organización y su elemento
más preciado, mejor que no abramos el melón.
Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el Cliente: • Del Cliente estándar al Cliente individualizado.
• Del Cliente como elemento externo del Sistema, al Cliente como elemento
central y activo.
• De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo mismo, del
marketing transaccional al marketing relacional.
VALOR PARA ABORDARLO“Estrategia es tomar el control de tu propio destino”Entender las necesidades del Cliente y tratar de satisfacerlas, no es una moda de
gestión pasajera, no es una lucha empresarial interna con ganadores y perdedores.
Es una oportunidad para movilizar a toda nuestra organización hacia un objetivo y
luchar por alcanzarlo. En definitiva, es una oportunidad para hacer estrategia de
verdad.
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¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?
VISIÓN GLOBAL
La satisfacción del Cliente debe ser un reto compartido por todos los integrantes de una empresa.• Se diseña junto con el producto.
• Se muestra en la recepción o en la atención telefónica.
• La proporciona el uso de una página web bien diseñada, que nos incita a conocer
más de la organización y sus productos, o a teclear el número de nuestra tarjeta
de crédito. • Está presente en la entrega y uso del producto o servicio. • La soporta un buen sistema de información.
• Se confirma con un buen servicio postventa. Por tanto, requiere de una visión global de la actuación, porque, más pronto que
tarde, afectará a toda nuestra empresa, (personas, procesos, tecnología,
organización, objetivos, compensación, cultura.) y, por supuesto, a la
relación con nuestro Cliente.
ACTUACIÓN PARTICULAR
Seguramente estarán de acuerdo con nosotros si afirmamos que un buen gestor
desconfiaría de una estrategia enlatada, sin embargo, muchas empresas se
embarcan en un programa CRM sin hacer un mínimo análisis de dónde están y
adonde van.
Hay un dicho marinero que afirma que: “nunca soplan buenos vientos para un barco
que no lleva rumbo”.
Una actuación en un entorno tan sensible como el que nos ocupa, requiere un buen
análisis de la situación de partida, así como una visualización de los objetivos que
perseguimos.
Por otra parte, es básico entender cuáles son los valores y puntos fuertes de nuestra
organización que debemos preservar. Por tanto, ojo con cualquier planteamiento
que suponga “café para todos”.
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¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?
EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA CRMLa implementación de una estrategia CRM abarca un conjunto de actuaciones
básicas, que debemos abordar en su totalidad para garantizar el éxito de la
iniciativa.
Estas actuaciones están definidas en ProCheck, metodología desarrollada por
Qualitas Hispania para implantar con éxito una estrategia CRM en la Empresa.
ProCheck tiene tres fases de aproximación, sostenidas en una permanente gestión
del cambio en la organización: FASE I. ANÁLISIS Se aborda con el objetivo de conocer cómo se gestiona la relación con los
Clientes, qué aportación de valor se entrega, y cuáles son sus necesidades y
percepciones para, así, diseñar una solución a la medida de las necesidades de la
organización.
Que el Cliente sea el referente de la organización, supone la necesidad de tener
un profundo conocimiento de qué es lo que necesita, cómo percibe el servicio,
cómo percibe a la competencia, dónde encuentra mayor aportación de valor,
cómo nos diferenciamos ante él, qué posibilidades de personalización del servicio
existen.
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¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?
• FASE II. DIAGNÓSTICO
Esta fase tiene como objetivo diseñar, a partir de los resultados del análisis, una
solución a la medida de las necesidades de la organización, medir el impacto que
la solución supone desde el punto de vista organizativo y tecnológico, fijar y
cuantificar los objetivos de la estrategia y alinear al equipo directivo con los
resultados y la solución. • FASE III. ACTUACIÓN
Esta es la fase en la que se implanta el Plan Director: procesos, tecnología,
metodología de seguimiento y formación, así como la definición y control de los
KPI’s.5
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UN PLAN DE PUESTA A PUNTO PERMANENTE
Emprender una estrategia empresarial basada en la gestión de las relaciones con el
Cliente, al igual que ocurre con la excelencia, es más un camino a recorrer que un
objetivo en sí mismo. Avanzar con éxito por este camino, requiere un plan de puesta
a punto continuo de la organización, sus personas y los procesos que la soportan. La aplicación de una estrategia de CRM, tiene unas grandes
implicaciones socio-culturales en la empresa, lo que conlleva una cuidadosa gestión
del cambio durante todo el proceso del desarrollo e implementación de la misma,
así como un estudiado proceso de comunicación y alineamiento de los directivos
para garantizar el éxito de la iniciativa.
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Aspectos clave a tener en cuenta
DEPARTAMENTOS IMPLICADOS EN UN PROYECTO CRM
Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM
afecta únicamente a los departamentos de Marketing, Ventas y de
Atención al Cliente, e incluso, que es algo que sólo tiene que ver con
el departamento de Informática. Tal suposición es errónea, ya que
aun siendo éstos los departamentos más afectados y, al mismo
tiempo, beneficiados, no son los únicos expuestos a cambios en sus
procedimientos. CRM, bien entendido, y como ya hemos aclarado
antes, es un cambio estratégico de la compañía y, como tal, afecta y
ofrece nuevas oportunidades a la Empresa en su conjunto.
Caption: : IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
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LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
Una vez tomada la decisión de comenzar un proyecto CRM, es
importante que se mantenga una buena comunicación, tanto dentro
como fuera de la empresa, con todas aquellas personas que se vayan
a ver afectadas antes, durante y / o después del desarrollo de la
estrategia CRM. El buen uso de la información es fundamental para
el éxito y el buen aprovechamiento del proyecto, pero debe ser
compartida con la gente adecuada y en el momento adecuado.
Aspectos clave a tener en cuenta
Caption: : Comunicar, comunicar, comunicar,...
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Formación
Además de la comunicación interna, es también necesario que los empleados
reciban formación sobre las nuevas herramientas implementadas, ya que tener
acceso a buenas herramientas es importante, pero también lo es darles un uso
adecuado. Si no lo hacemos bien convertiremos una oportunidad, como es la
automatización de los procesos de trabajo, en un problema, si la utilizamos de tal
forma, que nos lleva a perder contacto personal con el Cliente.
Aspectos clave a tener en cuenta
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Aspectos clave a tener en cuenta
Información al Cliente otro lado, los Clientes podrán elegir o complementar su relación, entre nuevas
alternativas en la interacción con la empresa (Fuerza de Ventas, Canal de
Distribución, Internet, Contact Center). El resultado será un mejor servicio, una
relación más personalizada, y mayor satisfacción del Cliente. Pero, para que el
Cliente pueda aprovechar las nuevas oportunidades que la actuación coordinada de
estos canales le ofrecen, es preciso que esté bien informado sobre los
procedimientos, cómo utilizar las nuevas herramientas y las ventajas que obtendrá
al usar los nuevos o perfeccionados canales de interacción.
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CRM y la tecnología
¿Desarrollo a la medida o paquete estándar?
Una vez definida la estrategia CRM se pasa a la fase de implantación o
automatización mediante una solución informática. La primera decisión a tomar
será optar entre un desarrollo a medida o un paquete estándar. En el caso de la
Pyme, desde nuestro punto de vista, la respuesta es clara: paquete estándar. Con
un paquete estándar dispondremos de más funcionalidades que con un desarrollo a
medida. Además, las empresas de software destinan importantes cantidades de
recursos a I+D, incorporando constantemente nuevas funcionalidades al producto y
optimizando las ya existentes.
La desventaja del producto estándar puede radicar en la dificultad de adaptación a
los requerimientos específicos de cada empresa en cada sector. Por ello, es
importante que la herramienta escogida permita la personalización de la
funcionalidad. Mantenibilidad vs personalización Para asegurar la incorporación de futuras funcionalidades debemos evitar excesivas
personalizaciones fijas, así como el uso de lenguajes de programación dentro del
paquete. Para que esto no sea una limitación a la hora de incorporar la lógica
específica de cada negocio, el producto deberá incluir herramientas de
personalización que permitan modificar la información presentada, la lógica de
negocio e, incluso, añadir nueva información o relaciones a almacenar en la base de
datos. Algunos paquetes incorporan un set de herramientas que posibilitan la
definición de complejas reglas de negocio, asegurando, a su vez, su mantenimiento
futuro, por ejemplo: herramientas de Workflow.
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Un sistema, múltiples canales
Una buena herramienta de CRM debe automatizar todas las relaciones con los
Clientes, creando un único repositorio de datos: la base de datos de información de
Clientes. Esta valiosa información será la que nos facilitará el conocimiento de los
Clientes, su patrón de comportamiento, ayudándonos a prever el comportamiento
futuro, en definitiva, a mejorar nuestra relación con los Clientes. Para ser
coherentes, este repositorio deberá almacenar todas las interacciones con el
Cliente, ya sea por correo electrónico, llamadas telefónica, visita de un comercial,
acceso a través de la Web o mediante un canal de distribución.
CRM y la tecnología
Fases cortas y software escalable Un proyecto CRM es aconsejable plantearlo en fases. Se pone en marcha la
funcionalidad de forma paulatina y por áreas; por ejemplo empezando por ventas,
posteriormente servicio y finalizando con marketing. También se ponen en marcha
los diferentes canales poco a poco, empezando, por ejemplo, con el contacto
telefónico o las visitas, pasando luego al acceso a través de distribuidores, correo
electrónico y Web. Esta puesta en marcha, incluyendo el desarrollo de un plan
estratégico, no tiene por qué superar las 16 semanas para dejar operativo un canal
(por ejemplo: automatización de la fuerza de ventas).
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