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LA PUBLICIDAD Y EL LENGUAJE PUBLICITARIO
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TIPOS DE TEXTO: LA PUBLICIDAD
Caption: : IES Nueva Andalucía. DPTO. LENGUA Y LITERATURA CASTELLANA. Lidia Aragón
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
La publicidad es una actividad que pretende informar acerca de productos, servicios e ideas, convencer a los receptores e incitarlos al consumo.
Caption: : CARTEL PUBLICITARIO DE UN PERFUME
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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad pretende conseguir una serie de objetivos:
Convencer.
Desarrollar o modificar actitudes.
Provocar necesidades.
Inducir a realizar acciones de compra.
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FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD
1. Comercial o económica: Activar el consumo, mantener el circuito económico establecido: progreso tecnológico, aumento de la producción, necesario incremento del consumo. Así pues, es necesario conseguir que los consumidores prefieran un producto o servicio determinado frente a los demás en competencia.
2. Financiadora: contribuye a financiar los medios de comunicación. El Estudio General de Medios (EGM) recoge datos sobre la audiencia de los medios, el perfil socioeconómico de esa audiencia, etc. y sus datos son la base sobre la que los anunciantes toman sus decisiones a la hora de distribuir sus presupuestos entre los distintos medios.
3. Ideológica: Promover servicios y entidades no lucrativas. A esto se le llama propaganda y consiste en la difusión de ideas que intentan influir en el comportamiento de la gente o captar adeptos:
4. Estereotipadora: por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales...
5. Desproblematizadora: pretende desdramatizar la vida cotidiana (crisis, paro, inflación, violencia, dolor, muerte, desigualdad social) presentando un mundo divertido, lúdico, fascinante. Los mensajes sitúan los productos en mundos de ensueño o fantasía, cuya conexión con el mundo real es prácticamente imaginaria.
6. Conservadora: detrás de su aparente continua innovación, lo que en realidad procura es hacer parecer como nuevo lo ya aceptado. Presenta unas relaciones sociales muy ancladas en marcos de acción convencionales, con lo cual proyecta unas imágenes conservadoras y estáticas del medio social.
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TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD COMERCIAL
PUBLICIDAD DE PROPAGANDA
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PUBLICIDAD COMERCIAL
Consiste en dar a conocer un producto o servicio de consumo persiguiendo fines económicos.
Caption: : EJEMPLO ANUNCIO COMERCIAL
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PUBLICIDAD DE PROPAGANDA
Consiste en persuadir de la validez de una ideología o de la conveniencia de un tipo de comportamiento.
Caption: : EJEMPLO ANUNCIO PROPAGANDA
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LA COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD
Elementos: situación (mercado), emisor (empresa), mensaje (anuncio), canal (medio), código y receptores (consumidores potenciales).
Código: lenguaje verbal y lenguaje no verbal.
Procedimientos persuasivos: exaltación del producto, argumentación afectiva, tópicos publicitarios y manipulación del código.
Caption: : ¿Puedes identificar en este anuncio los elementos, códigos y procedimientos de la comunicación en la publicidad?
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EL LENGUAJE PUBLICITARIO:
CARACTERÍSTICAS
El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lógico, por el predominio de la función conativa o apelativa sobre todas las demás, ya que su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Además podemos encontrar la función referencial del lenguaje (la que proporciona o transmite información) porque intenta dar a conocer los productos.También puede darse la función poética en el sentido de crear mensajes que produzcan extrañeza y sorpresa en el lector a través de recursos estilísticos y literarios, dándoles un valor estético. En el lenguaje publicitario predomina la exposición y la argumentación, aunque también podemos encontrar narraciones y diálogos.
-Son mensajes unidireccionales emitidos sin que el receptor pueda responder en el acto.
-La publicidad crea estereotipos sociales basados en valores que los publicistas consideran atractivos para los compradores.
-La publicidad contemporánea se basa en la sugestión emocional más que en la racional; es cada vez más connotativa.
-Los mensajes publicitarios combinan códigos acústicos, icónicos y verbales perfectamente cohesionados hacia un mismo objetivo.
-El lenguaje publicitario tiende a la innovación constante.
-Tiende también a la economía informativa, lo que explica la brevedad de los mensajes y su estilo condensado y nominal.
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CARACTERÍSTICAS DEL TEXTO PUBLI
El texto es una herramienta imprescindible de la comunicación publicitaria, cuyas características son:
1. Concisión: Ha de comunicar lo que quiera decir empleando las palabras justas (el consumidor dedica muy pocos segundos a cada anuncio que lee, y no los lee todos).
2. Llamativo: Ante tanta competencia, hay que evitar que el consumidor se distraiga o pase de largo.
3. Pegadizo: Ha de ser recordado; para lo cual debe dosificar bien la sorpresa y la provocación.
4. Simplicidad: se debe evitar un texto esteticista, excesivamente literario o de belleza gratuita. El estilo ha de ser conciso, sintético y contundente, preferentemente de frases cortas enlazadas por punto y seguido.
5. Vender beneficios que se obtienen de la marca, producto o servicio, personalizándolo como si el usuario ya lo disfrutase.
6. Seducir y convencer al usuario rompiendo posibles obstáculos que impidan la toma de decisiones sobre la compra y la utilización de los productos.
7. Pensar en el receptor. El creador publicitario ha de dirigirse a un sector determinado empleando su propio nivel lingüístico. De esta forma, convierte el consumo del producto que promociona en un elemento más de relación social.
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EL LENGUAJE PUBLICITARIO Y SUS TIPOS
EL LENGUAJE NO VERBAL O VISUAL
Las imágenes (fotografía o dibujo) son una parte fundamental de la publicidad. Se emplea más la fotografía porque aumenta el recuerdo en un 26% sobre el dibujo, y también la credibilidad. Al principio, eran dibujos en forma de carteles; luego, fotografías; y, por último, imágenes en movimiento. Las imágenes, como las palabras, presentan dos tipos de significados:
-Denotativo: el significado literal, evidente.
-Connotativo: las emociones que la imagen nos puede sugerir.
En el mundo de la publicidad es donde más se juega con los valores expresivos del color: ROJO (PASIÓN), AZUL (CONFIANZA), VIOLETA Y PÚRPURA (LUJO), NARANJAS Y AMARILLOS (ALIMENTACIÓN)
El texto puede apoyar la imagen, contradecirla, denigrarla, contextualizarla... La imagen es siempre susceptible de todo tipo de manipulación
EL LENGUAJE VERBAL
Rasgos del lenguaje publicitario:
– Apelación al receptor: interrogación, segunda persona, imperativo…
– Innovación léxica: extranjerismos, acrónimos, tecnicismos y neologismos.
– Ponderación: palabras de signo positivo, comparativos de superioridad y superlativos.
– Brevedad y concisión sintáctica.
– Originalidad: recursos estilísticos.
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RECURSOS LINGÜÍSTICOS FRECUENTES
1. Procedimientos fónicos:
Utilización de fonemas que provocan extrañeza: Flex, Phillips, pezqueñines.
Sustitución de alguna grafía por una imagen: Lucecita (La “i” es una vela).
Tamaño desigual de las grafías: imPKble.
2. Procedimientos morfosintácticos:
Imperativos, presentes y futuros, dado el carácter persuasivo de los textos publicitarios: ...
Ausencia de verbo: Camel, el sabor de la aventura...
Utilización de posesivos y pronombres personalizadores: Mi café, cuidamos de usted...
Construcciones nominales, aposiciones: Puesta de sol; Codorniú, la gran marca...
Adjetivos, en grado positivo y superlativo: blanquísimo...
Exclamaciones e interjecciones: ¡Oh... Omsa!
Interrogaciones de carácter apelativo: ¿Has probado 1900 o en brandy también estás casado?
3. Procedimientos semánticos:
Utilización de un vocabulario que remite a temas reiterativos y contribuye a la creación de estereotipos:
El prestigio de la ciencia y de la técnica (lenguaje científico): biodegradable, superamonio...
La naturalidad y autenticidad: natural, auténtico, puro, sano...
La modernidad y la novedad: nuevo, actual, al día...
El atractivo de lo extranjero e internacional: el sabor de América.
La singularidad y distinción de los productos y sus consumidores: distinguido, refinado, único, diferente, personal...
Lenguaje coloquial, para acercarse más al público. Usando jergas o argots: “Jo, ven. Si eres joven, ven. Te lo pasarás muy bien. Juvenalia”.
Neologismos: JASP, Sopinstant, multihogar, arielita...
Extranjerismos: L’ eau de toilette pour homme...
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La publicidad emplea también los recursos literarios que la lengua ofrece, incluso se aparta, a veces, de las normas gramaticales u ortográficas:
“la henzeñantza no funsiona”.
“¡Cool Bits, de Frigo! ¡Y cambia de helao a cada bocao”.
USO DE RECURSOS LITERARIOS
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EJEMPLOS DE RECURSOS LINGÜÍSTICOS
CONSULTA AQUÍ LOS EJEMPLOS
Caption: : CUANDO HACES POP, YA NO HAY STOP
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¿QUÉ ES UN ANUNCIO?
El anuncio es un soporte que presenta un mensaje publicitario sintetizado en un texto, casi siempre acompañado de una ilustración y de la marca o empresa que lo inserta.
Caption: : ANUNCIO DE UNA GOLOSINA
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EL ESLOGAN O LEMA PUBLICITARIO
Es una frase fácilmente memorable, diseñada para atraer la atención del consumidor y motivarle a seguir leyendo, escuchando o mirando y, finalmente, a la compra del producto. Surge de la saturación de mensajes publicitarios a que se ven sometidos los consumidores y que obliga a que el mensaje se perciba en cuestión de segundos y a pesar de muchos “ruidos”.
Sus características más notables son:
1. Corto y memorable.
2. Profundo y brillante.
3. Simple y original.
4. Impactante.
5. Perdurable.
6. Creíble y relevante.
7. Alude a los intereses y preocupaciones comunes del auditorio.
Ejemplos:
“Me fío” (queso en porciones "EL caserío”)
“Colgate. El mal aliento combate” (dentífrico).
Caption: : MARCAS MUY CONOCIDAS POR SUS ESLOGANS
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LOGO, LOGOTIPO, ISOTIPO: LA MARCA
Logotipo y Logo: Cuando decimos logo es para referirnos a toda plasmación de una marca. Los logotipos suelen ser puramente Tipográficos (fuentes) y representativos que pueden mostrar la verdadera identidad de una marca, ejemplo: Lego, Google, Coca-cola.
Isotipo: Un isotipo se refiere a la parte simbólica o icónica de la marca. Reconocemos la marca sin necesidad de que a esta la acompañe algún texto. Ejemplo: McDonald’s, Niké, Dove.
Imagotipo: Es un ícono textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados, e incluso pueden funcionar separados, normalmente el ícono se implementa en la parte superior y la tipografía (texto) en la parte inferior. Ejemplo: Carrefour, Pepsi, Lacoste.
Isologo: En este caso tanto el texto como el ícono son un solo elemento que se encuentran unidos entre sí, son partes inseparables de un todo y solo funcionan juntos, ejemplo: Burger King, Adobe, Disanar
Caption: : Ejemplo LOGOTIPOS, ya que son tipográficos
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MÁS EJEMPLOS...
Caption: : EJEMPLOS IMAGOTIPOS
Caption: : EJEMPLOS ISOLOGOS
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PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS Y REVISTAS
Los anuncios se presentan como:
-Anuncios en doble página, página simple o cualquiera de sus fracciones.
-Anuncios por palabras o clasificados. Se pagan por palabras.
-Publirreportaje. Anuncio extenso camuflado como información (para que el lector no perciba de modo inmediato que se trata de publicidad) y con pretensiones pedagógicas que suele mostrar el proceso de fabricación del producto o las ventajas derivadas de su compra y consumo.
-Folletos encartados de diferentes formatos.
-Venta directa. Se ofrecen productos que se pueden comprar directamente enviando una hoja de pedido.
-Autopublicidad. Consiste en hacer publicidad del propio producto.
Caption: : así es la publicidad en una página de periódico
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LA PUBLICIDAD EN EXTERIOR
Deben poderse ver, leer y comprender en una rápida ojeada por el consumidor que circula por la vía pública. En consecuencia, el texto debe ser breve y el mensaje fácilmente comprensible.
Opis: carteles dentro de un marco transparente y con luz situados en las aceras.
Carteles: en cabinas telefónicas, en las paradas de autobuses o en el metro, en transportes públicos...
Publicidad estática o dinámica en los campos de deporte.
Vallas ciudadanas (resultado de la evolución de los antiguos carteles).
Rótulos en lo alto de los edificios.
Folletos en el buzón, recibidos por el receptor como algo personal.
Autopublicidad. Consiste en hacer publicidad del propio producto en objetos de uso cotidiano que algunas empresas regalan: camisetas, gorras, bolígrafos, llaveros...
Caption: : publicidad vallas
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LA PUBLICIDAD EN LA RADIO
El sonido debe sugerir imágenes que recreen personajes, lugares, ambientes y acciones. Se presenta en forma de:
-Cuñas de diferentes duraciones.
-Microprogramas de pocos minutos.
-Patrocinio de programas. Aparece el nombre del producto cuya empresa ha sufragado parte de los gastos del espacio radiofónico.
-Venta directa. Se ofrecen productos que se pueden comprar directamente con sólo marcar un número de teléfono.
-Autopublicidad.
Caption: : EJEMPLOS ANUNCIOS DE RADIO LOCAL
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LA PUBLICIDAD EN LA TV
“Spots” o minipelículas de diferentes duraciones.
Publirreportajes de dos minutos.
Patrocinio de espacios o programas.
Menciones en retransmisiones deportivas.
Venta directa.
Autopromoción, cuyo objetivo es vender el canal creando una identidad clara que le separe de las demás cadenas.
Caption: : 10 ANUNCIOS DE 2017
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LA PUBLICIDAD EN EL CINE e INTERNET
La publicidad en el cine muchas veces es subliminal y aparece de forma “natural” en las escenas de las películas que vemos.
Según la época de una película, publicitarán los productos propios del momento. Con el tiempo ciertos productos que antes se publicitaban libremente en el cine, hoy en día resultan impensables en la gran pantalla. Ejemplo: el tabaco (marcas famosas) y el alcohol.
En internet la publicidad salta de muchas formas y nos asalta sin darnos cuenta, ya que con los datos e información que subimos a internet, crean algoritmos que luego nos invaden en nuestras redes y páginas al buscar algo, pareciendo anticipar lo que buscábamos.
Tenemos también los banners y los spam, etc
Caption: : Escena de la película “Jurassic World"
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ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS
Aspectos positivos de la publicidad:
-Donde hay publicidad, existe la competencia. Si la competencia funciona en libertad, con la publicidad, el consumidor se beneficia siempre.
-La publicidad es un servicio público que informa y orienta al consumidor y sirve para democratizar el consumo, al hacer posible la utilización de una amplia gama de productos, cuyo conocimiento, de no mediar esa difusión masiva, quedarían reducidos a un círculo privilegiado de personas.
-Cada anuncio es respaldado por una actividad empresarial generadora de rentas para todos los participantes en los procesos de producción, distribución y comercialización de los productos anunciados.
-Los anuncios son el fruto de una actividad profesional dedicada a la creación y difusión de publicidad.
-Es también una fuente de recursos financieros para los medios de comunicación social, sin la cual su permanencia en el mercado sería imposible.
Aspectos negativos de la publicidad:
-La publicidad perpetúa la insatisfacción y la desigualdad social, ya que crea necesidades más psicológicas y sociológicas que reales, y favorece la concentración de los recursos en manos de unos pocos, los grandes anunciantes, únicos que disponen de medios para conseguir el consumo masivo.
-La publicidad, más que productos, difunde y vende símbolos, instaura un culto al objeto, no por los servicios que éste pueda ofrecer, sino por la imagen de sí mismo que permite formarse al consumidor. De la posesión del objeto obtiene su propia autoestima, la valoración social y el acceso a la felicidad.
-Constantemente nos propone modelos de cómo hemos de ser y cómo tenemos que comportarnos, modelos que responden a lo que el sistema económico desea y necesita.
-La supuesta independencia de los medios de comunicación puede estar limitada, al margen de otras presiones como las políticas, por los intereses comerciales de las empresas que hacen publicidad.
-La publicidad intenta engañar al receptor de variadas formas:
Supresiones, adiciones, exageración, Publicidad semiclandestina, clandestina o subliminal
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LA PUBLICIDAD Y SU LENGUAJE
Caption: : Lidia Aragón, profesora de Lengua y Literatura Castellana en el IES Nueva Andalucía.
¡MUCHAS GRACIAS!
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