Karteikarten
Vl9: Psychologische Grundlagen des Marketing: Werbung
Karten in diesem Stapel (28)
- 1Subliminale WerbungStudie von Hawkins (1970)
Darbietung von Reizen 2,7 ms
Design:
A KG: sieht Silbe NYTP
B1unterschellig NYTP überschwellig COKE
B2: unterschwellig COKE
B3: unterschwellige Aufforderung DRINK COKE
Replikation von Hakins durch Beatty und Hawkins scheitert!
Mayer: meint, unterschweliige Werbung sei unwirksam. Die psychologsche und praktische Relevanz der subliminalen Werbung ist gering.
Istt der Traum von "geheimen Verführern" ausgeträumt? - 2Konvergenzthese (Fsshaber)die histroische gewachsenen Inhalte der Markt- und Organsiationspsychologie schienen im Konstrukt der Kundenorientierung zu konvergieren
Konstrukt hat aber unterschiedliche- teils konträre- Bedeutungen - 3Funktionen von Werbewirkungsmodellen-Erklärung der Entsteheung von Werbewirkung
-Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
-Verwendung von Testmethoden
-Begründung von Werbezielen - 4Werbewirkungsmodell (nach Steffenhagen, 1984)
- 5Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 1Bestehende Inhalte des LZG beeinflussen die momentane Reaktion
Bsp.: Interessengesteuerte Aufmerksamkeit ggü. eingehender Briefpost - 6Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 2Mmentane Reaktionen formen dauerhafte Gedächtnisinhalte
Bsp.:Ein am Messestand gewonnener Eindruck wird gespeichert - 7Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 3Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen finale Interessen
Bsp.: Einstellung zu einer politischen Partei - 8Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 4Das tatsächliche Verhalten prägt den Inhalt des Langzeitspeichers
Bsp.: Der Beitritt eines Studenten zu einer Verbindung bewirkt eine zunehmend ositive Einstellung bei ihm zu dieser Verbuíndung - 9Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 5Das tatsächliche Verhalten beeinflusst momentane Reaktionen
Bsp.: Die Produktverwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen(Ärger, Freude) aus. - 10Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 6Momentane Reaktionen beeinflussen ohne Zwischenschaltung des LZG finales Verhalten
Bsp.: Impulskauf eines neuen Produkts - 11Einstellungsänderung: Elaboration-Likelihood-Model (ELM)
- 12Emotion in der PersuasionEmotioonen spielen eine Rolle bei der Verarbeitung persuasiver Botschaften:
1.Bei oberflächlicher Verarbeitung wenn:
-Emotionen direkt mit dem Einstellungsobjekt in Zusammenhang gebracht werden.
-die persuasive Botschaft Schlüsselreize enthielt, diee Emotionen auslösen
-der eigene Gefühlszustand mit der persuasiven Botschaft in Beziehung gerbracht wird
Bei gründlicher Verarbeitung, wenn:
-Emotionen Denkprozesse motivieren
-aber die Aufmerksamkeit nicht stören - 13Stimmungen und Emotionen in der Werbung-außer der Übertragung von Gefühlen auf neutrale Produktnamen dienen emotionale Reize auch dazu, stimmungen zu schaffen
-Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung und die Erinnerung an positive oder negative Informationen - 14Konzept der Meinungsfühererschaft in der Kommunikationsforschung (Katz & Laarsfeld, 1965)-Die Wirkung von Massenmedien wird entscheidend dadurch beeinflusst, dass Individuen in ein Netz von sozialen Interaktionen und Kommunikationsbeziehungen eingebunden sind:
-Der Einfluss von Freunden und Bekannten auf die Einstellung und MEinung ist größer als der Einfluss von Massenmedien.(Lazarsfeld, et al. 1948) - 15Two-Step-Flow-Hypothese1.Stufe:
Informationen aus Massenmedien werden von MeinungsführerInnen aufgenommen.
2.Stufe:
MeinungsführerInnen geben die Information durch interpersonelle Kommunikation in ihrer Primärgruppe weiter. - 16Was sagt Noelle-Neumann et al, 2002 zur Wirkung von Medien?"(oft) hat (...) die bloße Annahme, die MEdien würden eine Wirkung hervorufen, weit größere Konsequenzen als die Wirkung selbst."
- 17Meinungsführerschaft in der verhaltenswissenschaftlichen MarktforschungSozioökonomische Merkmale:
-MeinungsführerInnen haben ein höheres Einkommen, einen höheren sozialen Status und ein höheres Bildungsniveau als ihre Gefolgschaft
-MeinungsführerInnen sind jünger als ihre Gefolgschaft (Hummrich, 1979)
Persönlichkeitsmerkmale:
-Keine Unterschiede in den "Klassischen" Persönlichkeitsmerkmalen
-Größeres Wiissen und höhere Involviertheit in "ihre" Produktgruppe (Robertson, 1971)
-innovationsfreudig, Promotoren sozialen Wandels (Kass, 1973) - 18Überprüfung der Two-Step-Flow-Hypothese (nach Kaas, 1990)-MeinungsführerInnen nutzen Massenmedien nicht ntensiver als andere, sondern lediglich produktgruppenspezifische Medien.
-Folger suchen aktiv nach der Meinung des Meinungsführers.
-Meinungsführer suchen ebenfalls aktiv nach Rat und Hilfe in der persönlichen Kommunikation - 19Kritik des Konzepts der Meinungsführerschaft :(-Statt eines two-step-flows muss von einer reziproken sozialen Einflussnahme in sozialen Netzwerken ausgegangen werden.
-Eine Untersuchung der interpersonallen Kommunikationsprozesse ist nur möglich, wenn diese direkt erforscht werden, statt Einstellungsmessungen bei Individuen vorzunehmen. - 20Werbepsychologie: Indirekte Wirkung durch den Third-Person-Effect (TPE)third-person-effect (Davison, 1983)
-Personen gehen davon aus, dass die anderen Rezipientendurch die Medien stärker beeinflusst wwerdenals sie selbst.
-Sie gehen daher mit den anderen entsprechend anders um
-das schafft self-fulflling-prophecy
Der TPE erhielt seinen Namen vor dem Hintergrund der Medienforschung, in der Rezipienten als erste PErson (Kommunikatoren als zweite) und die Menge aller anderen als dritte Person bezeichnet werden. - 21Fragestellungen TPEWird vllt wegen des TPE vorschnell Gewalt-TV verboten?
Hat wegen des tPE emotionale WErbung für high-involvement Produkte eine Image-aufbauende Funktion?
>in den Augen anderer ;) - 22Selffullfilling prophecy (Merton, 1948)Der Prozess, durch welchen die Erwartungen des Betrachters bezüglich einer Person tatsächlich dazu führen, dass diese Person sich den Erwartungen entsprechend verhält
Bsp: Vertrauen des Lehrers in schülerleistung >Schülervertrauen> Schülermotivation> Schlerleistung>Ergebnisse des Schülers - 23Schema Selffullfilling-ProphecyErwartungen des Betrachters 1. > Verhalten des Betrachters ggü. Betrachtetem 2. >Verhalten des Betrachteten ggü. dem Betrachtenden 3. > Erwartungen des Betrachters
- 24TPEPolitische Medienkampagnen, Darstellungen von Gewalt, Kampagnen gegen Alkohol a, Steuer
:
die wahrgeommene Differenz zwischen der Einschätzung der eigenen und der Beeinflussung anderer scheint dabei umso höher, je sozial unerwünschter die Übernahme des Inhaltes einer persuasiven Kommunikation ist. - 25diffusion und Adoption (Rogers)Das Objekt diffundiert drch den Markt, die Person adoptiert das Objekt.
Diffusionskurve für Informiertheit, Erstkauf, Markentreue
- 26Diffusion und AdoptionDiffusionsphase bestimmt Zielgruppe: Innovatoren/ Neophile über www. messe-special-interest; für frühe Mehreheit -> Meinungsführer (two-step-flow); TV nur, um Fragen an Meinungsführer zu stimulieren
Adoptertypen nach Rogers:
-Innovatoren (neophil, aber wenigestens sozial integriert);
Frühadoptoren (oft Meinungsfüher);
frühe Merhheit;
späte Mehrheit (normativer Einfluss);
Nachzügler (neophob)
Adoptortypen von Haseloff:
-Neophile;
-Induktoren
-Frühadopter;
-frühe Mehrheit;
-späte Mehrheit;
-Traditionalisten - 27Agenda-Setting (McCombs & Shaw, 1972)Auch wenn jeder sich selbst seine Meinung bildet, bestimmt die Werbung (mit), worüber man redet
- 28Theorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1980)Konsonanz:
-Eigene Meinung gleicht der vermeintlich vorherrschenden Meinung in der bevölkerung = Redebereitschaft ist groß
Dissonanz:
Eigene Meinung ist ungleich der vermeintlich vorherrschenden Meinung in der Bevölkerung = Verlassenheitsgefühl und Schweigen
Folge daraus:
Personen, die ihre Meinung äußern wirken stärker als dienjenigen, die schweigen.
Die dominant angenommene einung wird somit tatsächlich zur dominanten Meinung
Spiralprozess als Ergebnis dieser Dynamik
Informationen
- Beschreibung
- Karteikarten am Vl9: Psychologische Grundlagen des Marketing: Werbung, erstellt von Elena Büdenbender am 31/01/2015.
- Erstellt von
- Elena Büdenbender
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