GESTIÓN ESTRATÉGICA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

1. DELIMITACIONES CONCEPTUALES

2. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

3. ETAPAS DEL PROCESO

   • 1. Análisis estratégico de la situación
     • Permite obtener información para tomar decisiones con una certidumbre adecuada
     • Análisis de la organización
       • Reconocer y estudiar los valores que contribuyen a definir la identidad corporativa
       • Filosofía corporativa
         • Misión de la Organización
           • Se define en función de las necesidades que sastisface y no del producto que fabrica ¿Qué hacemos?
         • La visión de la Organización
           • Valores futuros de la organización, ¿Dónde queremos llegar?
         • Valores centrales corporativos
           • Forma en que la organizazción hace los negocios ¿Cómo lo hacemos?
       • Obtenemos los atributos esenciales de identidad
     • Análisis del entorno y de la competencia
       • Análisis del entorno
         • Entorno General (político-legal, económico, socio-cultural, tecnológico)
         • Entorno específico (entorno competitivo y entorno de trabajo)
       • Análisis de los competidores
         • Identificación de los competidores
         • Capacidad de los competidores
         • Estrategia de identidad de los competidores
     • Análisis de los públicos
       • Conjuntos de personas u organizaciones que tienen un interés común respecto a la organización y pueden influir en los resultados
       • Se debe pasar del análisis del cliente al análisis de los stakeholders
       • Estudio de la estructura delos públicos
         • Infraestructura de un público
         • Perfíl de los públicos
     • Análisis de la imagen corporagtiva
       • Si no puedes medir tu imagen no puedes actuar sobre ella => INVESTIGACIÓN DE MERCADO
       • La forma más fácil de saber lo que la gente piensa es preguntárselo
       • Estudio de la notoriedad corporativa
         • Nivel de notoriedad
           • Obtención: Espontánea / sugerida / Global. Nivveles: No Notorio / Básico / Relevante
           • Notoriedad relevante: indica predisposición a la compra. Obtenido a partir de la notoriedad espontánea
           • Notoriedad básica: A partir de aprox. 10% de notoriedad global una marca tiene notoriedad básica. Obtenido a partir de notoriedad global (espontánea y sugerida)
         • Calidad de la notoriedad
           • Amplitud de la notoriedad: Conocimiento de los diferentes tipos de productos o categorías
           • Profundidad de la notoriedad: Grado de conocimiento de los productos dentro de una categoría
       • Estudio de perfil de imagen corporativa
         • Atributos de imagen (para conocer estos se realizan estudios cualitativos)
           • Atributos actuales
             • Atributos principales
               • Básicos
               • Discrimininatorios
             • Atributos secundarios
           • Atributos latentes (ahora no sale en el estudio de mercado pero aparecerá)
           • INDICACIÓN, PONDERACIÓN (principales o secundarios) ESTRUCTURA (simples o complejos)
         • Perfil de imagen (valoración cuantitativa por los públicos de los atributos de imagen definidos)
           • Perfil de la organización
           • Perfil de los competidores
   • 2. Delimitación del perfil de identidad corporativa
     • Definición de un sistema global de conceptos/atributos/valores que identifiquen y diferencien a la organización
     • 1a. Enfoque global del perfil de identidad
       • Asociación
         • Imitación
         • Vinculación
       • Diferenciación
         • Poco diferente
         • Muy diferente
       • Tipología de atributos/Valores/Conceptos (No existe proporción correcta pero no deben ser excesivos)
         • Rasgos de personalidad (organización/marca como persona)
         • Valores institucionales (organización/marca como Actor Social)
         • Atributos competitivos (Organización/marca como Sujeto Comercial)
     • 1b. Estructura del PIC
       • Jerarquización de atribudos deseados:
         • Atributos nucleares (de 1º nivel)
         • Atributos complementarios (de 2º nivel)
         • Atributos periféricos (de 3º nivel)
     • 2. Comparación de perfiles de identidad e imagen
   • 3. Comunicación del perfil de identidad corporativa
     • Comunicación "Experiencial" (lo que la organización hace)
       • ES LA MEJOR HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE UNA EMPRESA
       • Elemento clave para la construcción de la imagen corporativa
     • Comunicación "Simbólica" (lo que la organización dice que hace)
       • Se debe orientar hacia la transmisión del perfil corporativo, de manera atractiva y diferencial
     • Si no se comunica la diferencia no existe la diferencia.
     • Ninguna marca fuerte se crea sobre un producto débil
     • La comunicación sirve para crear expectativas