PREPARACION DE LOS DATOS

PREPARACION DE LOS DATOS

1. EL PROCESO DE PREPARACIÓN DE LOS DATOS

   • Preparación preliminar del plan de análisis de datos
     • Consiste en verificar que los cuestionarios sean aceptables, seguido por la verificación, codificación y trascripción de los datos. Se depuran los datos y se recomienda un tratamiento para las respuestas faltantes.
   • Revisión del cuestionario
     • En la revisión del cuestionario implica verificar todos los cuestionarios en cuanto a la calidad de las entrevistas y a que estén terminados. A menudo estas revisiones se realizan mien- tras el trabajo de campo sigue en proceso.
   • Edición
     • Es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud y precisión. Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. Las respuestas pueden ser ilegibles si se registraron mal, lo cual es muy frecuente en cuestionarios con un gran número de preguntas no estructuradas. Los datos deben ser legibles para codificarlos en forma correcta.
       • Tratamiento de las respuestas insatisfactorias El manejo de las respuestas insatisfactorias por lo regular consiste en regresar el cuestionario al campo para obtener mejores datos, asignar valores faltantes o descartar a los encuestados insatis- factorios.
       • Devolución al campo. Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias pueden devolverse al campo, donde los entrevistadores vuelven a hacer contacto con los encuestados. Este enfoque es atractivo sobre todo para encuestas de mercados industriales y de negocios, donde los tamaños de las muestras son pequeños y resulta sencillo identificar a los encuestados.
       • Asignación de valores faltantes. 1. el número de encuestados insatisfactorios es pequeño, 2. la proporción de respuestas insatisfactorias para cada uno de estos encuestados es pequeña o 3. las variables con respuestas insatisfactorias no son las más importantes.
       • Descartar a los encuestados insatisfactorios. 1. la pro- porción de encuestados insatisfactorios es pequeña (menos del 10 por ciento), 2. el tamaño de la muestra es grande, 3. los encuestados insatisfactorios no difieren de los encuestados satisfactorios de forma evidente (por ejemplo, en factores demográficos o características de uso del producto), 4. la proporción de respuestas insatisfactorias para cada uno de estos encuestados es grande o 5. faltan respuestas para las variables más importantes.
   • Codificación
     • El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el registro que ocupará el dato. Por ejemplo, el sexo de los encuestados se codifica con 1 para las mujeres y 2 para los hombres.
       • Codificacion de las preguntas. El código del encuestado y el número de registro deben aparecer en cada registro de los datos. Sin embargo, si sólo hay un registro para cada encuestado puede prescindirse del código de registro, La codificación de las preguntas estructuradas es relativamente sencilla porque las opciones de respuestas se determinan con anticipación. Por ejemplo, ¿Tiene usted un pasaporte vigente? 1. Sí 2. No (1/54)
       • Libro de códigos El libro de códigos contiene las instrucciones para la codificación y la información necesaria sobre las variables en el conjunto de datos.
         • 1. número de columna
         • 2. número de registro
         • 3. número de variable
         • 4. nombre de la variable
         • 5. número de la pregunta
         • 6. instrucciones para la codificación
   • Trascripción
     • La trascripción implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas de codifi- cación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la computadora por medio del teclado. Si los datos se recolectaron usando CATI o CAPI, este paso sería innecesario ya que los datos se capturan directamente en la computadora según se reciben. Además del teclado, los datos pueden transferir- se mediante los lectores ópticos, que capturan la información marcada
       • Datos en bruto
         • CATI/ CAPI
         • Tecleo con terminal CRT
           • Verificación: corrección de errores de tecleo
             • Análisis sensorial computarizado
         • Formas para capturarse me- diante lector óptico
           • Discos
         • Lector óptico
           • Cintas magnéticas
             • Datos transcritos
         • Análisis sensorial computarizado
   • Depuración de los datos
     • incluye la verificación de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. Aunque durante la edición se hizo una comprobación preliminar de la con- gruencia, en esta etapa las verificaciones son más minuciosas y exhaustivas porque se realizan por computadora.
     • La comprobación de la congruencia identifica los datos que están fuera de rango, que son lógica- mente incongruentes o que tienen valores extremos. Los datos fuera de rango son inadmisibles y tienen que corregirse.
     • Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconocen, ya sea porque los encuestados dieron respuestas ambiguas o porque sus respuestas no se registraron en forma ade- cuada. El tratamiento de las respuestas faltantes plantea problemas, sobre todo si su proporción es mayor del 10 por ciento.
       • 1. Sustituir con un valor neutro. Un valor neutro, por lo regular la respuesta promedio a la variable, sustituye las respuestas faltantes. De esta forma no cambia la media de la variable ni se afectan demasiado otras estadísticas, como las correlaciones.
       • 2. Sustituir con una respuesta atribuida. Se usa el patrón de respuestas de los encuestados a otras preguntas, para atribuir o calcular una respuesta adecuada para las preguntas faltantes. A partir de los datos disponibles, el investigador intenta inferir las respuestas que habrían dado los encuestados si hubieran contestado las preguntas. Esto puede hacerse en forma estadística, determinando la relación de la variable en cuestión con otras variables a partir de los datos disponibles.
   • Ajuste estadístico de los datos
     • la ponderación, a cada caso o encuestado de la base de datos se le asigna un peso que refleje su importancia en relación con otros casos o encuestados. El valor 1.0 representa el caso no pondera- do. El efecto de la ponderación es incrementar o disminuir el número de casos de la muestra que poseen ciertas características.
     • La redefinición de las variables implica transformar los datos para crear variables nuevas o modi- ficar las existentes. El propósito de la redefinición es crear variables que sean congruentes con los objetivos del estudio.
     • La transformación de la escala implica manipular los valores de la escala para asegurar que sea comparable con otras escalas o adecuar de otra manera los datos para el análisis. Con frecuencia se emplean diferentes escalas para medir diferentes variables.
   • Elección de una estrategia de análisis de los datos
     • Etapas iniciales (I, II y III) del proceso de investigación de mercados
     • Características conocidas de los datos
     • Propiedades de las técnicas estadísticas
     • Experiencia y filosofía del investigador
     • Estrategia de análisis de los datos

2. CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS ESTADÍSTICAS

   • Técnicas univariadas
     • Datos métricos
       • Una muestra
         • 1 O 2
       • Dos o más muestras
         • Independiente
           • Dos grupos prueba "t"
           • prueba "z"
           • un factor ANOVA
         • Relacionada
           • pareada prueba "t"
     • Datos no métricos
       • Una muestra
         • frecuencia: Chi cuadrada: K-S: Corridas: Binominal
       • Dos o más muestras
         • Independiente
           • chi cuadrada: Mann-Whitney: Mediana: K_S: Anova K_W
         • Relacionada
           • Signos: Wilcoxon: McNemar: Chi cuadrada.
   • Técnicas multivariadas
     • Técnicas de dependencia
       • Una variable dependiente
         • • Tabulación cruzada (más de dos variables) • Análisis de varianza y covarianza • Regresión múltiple • Análisis discriminante de dos grupos • Análisis logit • Análisis conjunto
       • Más de una variable dependiente
         • • Análisis multivariado de varianza y covarianza • Correlación canónica • Análisis discriminante múltiple
     • Técnicas de interdependencia
       • Interdependencia de variables
         • • Análisis factorial
       • Semejanza entre objetos
         • Análisis de conglomerados • Escalamiento multidimensional

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

   • Antes de analizar los datos, el investigador debe asegurarse de que las unidades de medición sean comparables entre países o unidades culturales.

4. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

   • Los temas éticos que surgen durante la fase de preparación y análisis de los datos en el proceso de investigación de mercados atañen sobre todo al investigador. Mientras revisan, editan, codifican, tras- criben y depuran, los investigadores deben tratar de hacerse una idea de la calidad de los datos. Debe hacerse el intento por identificar a los encuestados que han proporcionado datos de calidad cuestio- nable.

5. SOFTWARE ESTADÍSTICO

   • Los principales paquetes estadísticos como SPSS (www.spss.com), SAS (www.sas.com), MINI- TAB (www.minitab.com) y EXCEL (www.microsoft.com/office/excel/) cuentan con sitios en Inter- net donde se puede obtener mucha información. La exhibición 14.1 detalla el uso de esos paquetes para hacer verificaciones de la congruencia. También contienen opciones para manejar respuestas faltantes y para el ajuste estadístico de los datos.

6. SPSS PARA WINDOWS

   • SPSS Data Entry facilita la preparación de los datos. Usted puede establecer reglas que le permitan verificar que los encuestados hayan respondido por completo. Estas reglas se emplean en conjuntos de datos existentes para revisar y validar los datos, sin importar si el cuestionario usado para recolectar los datos fue elaborado o no con Data Entry. Este programa le permite revisar y controlar la captura de los datos usando tres tipos de reglas: de validación, de revisión, y de salto y llenado.