Analise do discurso publicitário

Analise do discurso publicitário

1. As bases linguísticas da teoria crítica do discurso

   • A teoria crítica do discurso estabelece ligação com dois fortes campos de estudos: de um lado, a teoria social crítica e, de outro, a lingüística sistêmico-funcional.
     • A lingüística sistêmico-funcional (LSF)
       • O texto é definido de duas formas: a) como dimensão semiótica da prática social; e b) como contribuição discursiva produzida em um contexto social para ser retomada, incorporada, questionada, ecoada, ironizada ou transfor- mada em outros contextos espaciais e temporais.
         • Os textos são multimodais, incluindo elementos orais, escritos e visuais / A análise textual se baseia em formas tradicionais de análise lingüística, como a análise do vocabu- lário, dos aspectos semânticos e da gramática da frases.
           • A gramática trata do agrupamento de palavras em orações e frases, que são consideradas multifuncionais, na medida em que combinam significados ideacionais, interpessoais e textuais.
             • A gramática é analisada em três dimensões: a transitividade, a mo- dalidade e o tema, correspondendo às funções ideacional, interpes- soal e textual.
               • A transitividade é estudada nos processos lingüísticos de apassivação, em que a posição do agente na ordem da frase é alterada./Na modalidade, são analisados os aspectos modais dos verbos, dos adjetivos e de determinados advérbios, que contribuem para representar simetria ou assimetria entre as personagens dos textos./Com relação ao tema, são examinados os elementos lingüísticos que ocorrem em posição inicial (tema) e final (rema) na oração
                 • A análise de discurso textualmente orientada (ADTO)
                   • Nas práticas sociais, o discurso se apresenta de três formas: como ação, representação e identificação. (A ação corresponde aos gêneros discursivos, a representação, aos discursos e a identificação, aos estilos.)
                     • Os gêneros discursivos adotam um padrão seqüencial e lingüístico/ semiótico, com uma forma particular e convenções discursivas específicas.
                       • A tendência à mudança nos gêneros discursivos atuais se deve, em grande parte, às relações interdiscursivas, e esse ponto é muito bem lem- brado nas práticas sociais globalizadas, como é o caso da publicidade. As relações interdiscursivas constroem uma base de poder que se mostra acessível. / Porque os gêneros discursivos contribuem para organizar o poder.
                         • A intertextualidade se subdivide em: representação de discurso (discurso direto, indireto e indireto livre), metadiscurso, pressuposição, negação e ironia.
                           • O gênero discursivo publicitário
                             • O gênero discursivo publicitário é desenvolvido, reproduzido e trans- formado nas práticas sociais da mídia.
                               • É por meio da doutrinação, do controle cultural e das construções ideológicas da percepção que o texto publi- citário alcança seu objetivo, seduzindo os consumidores em potencial.
                                 • Os textos publicitários, em busca de consumi- dores em potencial, direcionam os valores e a própria imagem do ‘eu’ e do ‘outro’, provocando alterações nas relações entre as identidades de gênero. / As vozes femininas e as vozes masculinas são mediadas por aspectos semióticos, por vocabulário, por coesão, gra- mática, intertextualidade e interdiscursividade.
                                   • (A análise da intertextualidade visa à compreensão da afiliação histórica das vozes que representam os diferentes grupos e as identi- dades sociais nos textos publicitários.)