Prozesse, die eine Rolle spielen in der Werbewirkung, uns oft gar nicht bewusst sind (introspektiv)

wollen bestimmte Experimente nicht durchführen, da es gegen den ethischen Kodex verstößt

Nicht-reale Rezeptionsbedingungen (in Copy-Tests betrachten Leute z.B. länger als 1 min Werbeanzeigen, was in der Realität nicht der Fall wäre)

Schwierigkeit der Visualisierung auf der Ebene von Dingen

Alternative Verfahren als Ersetzung herkömmlicher Verfahren, z..B. Befragung, um Ergebnisse dieser Messungen zu validieren

Insbesondere apparative Verfahren als Ergänzung zu Selbstberichtabfragen geeignet, um bewusst gesteuertes Antwortverhalten (z.B. Zustimmungstendenz, soziale Erwünschtheit) zu vermeiden

Vielzahl an unterschiedlichen Verfahren, die mehr Vorteile mit sich bringen

Wahrnehmung/Aufmerksamkeit: Eye-Scanner

Psychologische Verfahren - Aktivierung: Aktivierung: Elektrodermale Reaktion (EDA)

Physiologische Verfahren – Aktivierung: Elektroenzephalographie (EEG)

Physiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)

Reaktionszeitbasierte Verfahren - Einstellungen: Kategorien - Marken Verknüpfung

Reaktionsbasierte Verfahren – Einstellungen: Impliziter Assoziationstest (IAT)

Einstellungsmessung – Continuous Response Measurement (CRM)

Wahrnehmung und Aufmerksamkeit einfach retrospektiv abzufragen

Eye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, ohne dass Menschen das bewusst wahrnehmen oder steuern können

Augenbewegungen erfolgen kontinuierlich

Die Dauer von Fixation und Sakkaden geben Auskunft darüber wie/welche werbliche Reize aufgenommen werden

Kopfgetragenes System (Brille) + stationäres System (am PC befestigt)

Habituierung nach einer gewissen Zeit (man vergisst irgendwann, dass man beobachtet wird)

Fixationen = 200-400ms dauerndes Verharren auf einem Reiz, dort erfolgt die Informationsaufnahme

Sakkaden = 200-400ms dauerndes Verharren auf einem Reiz, dort erfolgt die Informationsaufnahme

Sakkaden = 30-90ms Bewegung zwischen den Fixationen, keine Informationsaufnahme

Fixation = 30-90ms Bewegung zwischen den Fixationen, keine Informationsaufnahme

Praktische Relevanz: Viele Daten, interessant für PR-PraktikantInnen

Punkteschwarm, wenn mehrere Personen denselben Punkt fixieren

Video 1: Farbe Grün wegen Logofarbe, Heineken Fass (Sehr lange auf diesem Bild zentriert), Logo, sehr dynamischer Spot, anstrengende Rezeptionssituation

Video 2: Blicke relativ stark auf dem Logo, teilweise ablenkend (Shirt mit Aufschrift), Fixation stark auf die Gesichter (intuitiv)
àInsgesamt: Genügen

Zu viel Ablenkung durch den weiblichen Körper

auf die Marke wird nur am Ende und sehr kurz geschaut

eindeutiges Logo, Fixationa auf den Gläsern

Inhalt des Glases wird erst am Ende bekannt, erzeugt Spannung

Nachteile: verzögerte Erfassung von Wahrnehmungsgefühlen

Vorteil: Aussage über Positivität eines werblichen Reizes

Nachteil: Störfaktoren, z.B. individuelle Sehgewohnheiten, situative Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz, Messprobleme bei alten Menschen (Tränensäcke), viel Schminke

Vorteil: geringer Aufwand (Kosten, Zeit, etc)

Maß der (emotionalen) Aktivierung bzw. Erregung (Audiovisuelle Reize)

Bildgebend = Bei Erregung wird Schweiß abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht

Vorteile: Entsprechung zwischen physiologischer Reaktion und psychischem Zustand

Vorteile: Messung physiologischer Reaktion nicht bewusst steuerbar und daher auch frei von sozialer Erwünschtheit oder Zustimmungstendenz

Nachteile: verzögerte Messung der Änderung von Aktivität

Nachteil: invasives Erhebungsverfahren

Messung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Gehirns mit Hilfe von Elektroden an der Kopfhaut

Bildgebend = welche Gehirnareale werden aktiviert

Nachteile: relativ schlechte Messung der Hirnströme an oberflächlichenahen Hirnarealen

Vorteile: räumliche Auflösung, Verarbeitung in tiefer liegenden Hirnregionen wird erfasst

Nachteile: Artefaktproblematik (Denken an Sachen, die vllt. Nichts mit Studie zu tun haben, die im Raum
passieren)

nicht bildgebend

Neurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen

Rückschluss auf Verarbeitungsprozesse im Gehirn anhand der Schweißbildung an den Händen

Man weiß nicht welche Bereiche für verschiedene psychologischen Aktivierungen stehen, Emotionen, Angst...

Vorteile: weniger invasiv als EEG oder EDA, gute räumliche Auflösung

Nachteil: keine Lokalisierung von beteiligten Hirnregion bei der Wahrnehmung von werblichen Stimuli

Nachteil: Mangelnde Grundlagenkenntnis über Informationsverarbeitung im Gehirn erschwert Interpretation

Vorteil: schnelle zeitliche Auflösung und daher z.B. gut für Wirkung von komplexen werblichen Reizen, wie Spots im Werbeblock, verwendbar

Nachteil: muss mit medizinischen Fachpersonal durchgeführt werden

Problem = Menschen sagen nicht immer die Meinung

Reaktionszeit = Geschwindigkeit, mit der zwei Dinge verknüpft werden, zeigt wie stark die Assoziation ist

Implizite Einstellungen = bewusst verbalisieren

Explizite Einstellungen = Bauchgefühl, Automatisch, wenn man etwas begegnet, oft nicht bewusst

Bekannte Marke und Produkte sind im Gedächtnis sehr
stark mit anderen Wissensbeständen (z.B. Attributen, (Produkt-)
Kategorien) verbunden

Starke Verknüpfungen entstehen durch wieder holte Präsentationen von
Produkten/Marken und Kategorien bzw. Attributen

Je schwächer die Assoziation zwischen Konzepten im Gedächtnis, desto
schneller können diese wiedergegeben werden

Verknüpfungen vor allem relevant, wenn Produkte/Marken vor Kaufentscheidung gesammelt und evaluiert werden

Dies trifft vor allem bei Spontankäufen zu

Idee: Starke Marken sind besser verknüpft; daher ist die Reaktionsgeschwindigkeit höher (die sehr stark mit freien Assoziationen korreliert)

Hat direkt auf den ersten Blick als Proband etwas mit Einstellungen zu tun

Beispielfrage: Wie sehr ist Mac mit positiven oder negativen Attributen verknüpft?

Erfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind, z.B. Marken und zugehörige Bewertungen im Sinne von positiv und negativ

besonders bei geplanten Anschaffungen

computergestützter Test

unterstützer Test, mit Hilfe der TesterInnen

Reaktionszeiten auf bestimmte Stimuli gemessen

Beeinflussung von bestimmten Stimuli gemessen

Vorteile: Messung von automatischen Assoziationen, Reaktionszeiten sind weniger kontrollierbar als Antworten beim Einstellungsselbstbericht Kann schwieriger kontrolliert werden von Probanden

Nachteile: liefern keine guten Vorhersagen für die Präferenz

Vorteile: zur Vorhersage von geplanten Kaufverhalten

Nachteile: Störeinflüsse auf die Messung, z.B. durch individuelle Unterschiede in Multitasking-Fähigkeit

Kontinuierliche Bewegung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize

Mischform von: reaktionsbasierte Verfahren und physiologische Verfahren

Vorteile: sponate Antworten, unbeeinflusst

Nachteile: Probanden könnten vergessen abzustimmen

lautes Denken während der Betrachtung von Werbung

Interview nach dem Experiment mit den Probanden

Nachträgliche Codierung der CR, z.B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc.

quantitative Forschung

Messung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize

Kontinuierliche Bewegung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize

Vorteil: Emotionen können direkt kodiert werden, keine Befragungsverzerrung, Verbalisierung von Emotion muss nicht direkt die Emotion sein

Nachteil: Muskuläres Aktivitätsmuster lässt keine Rückschlüsse auf Valenz und die Qualität der Reize ziehen