Kommunikationsinstrumente

Kommunikationsinstrumente

1. Grundlagen Kommunikationspolitik

   • Integrierte Kommunikation
     • Managementprozess alle internen & externen Kom. Massnahmen abstimmen = Orchester
   • Kommunikationsbeziehungen
     • Kunde - Mitarbeitende = interaktive Kom.
     • Kunde - Unternehmen = extern Kom.
     • Unternehmen - Mitarbeitende = Integrierte Kom.
   • Kommunikationspolitik wichtigste Instrumente
     • Mediawerbung, Verkaufsförderung, Dialogmarketing, PR, Persönliche Komm., Messen, Event Marketing, Sponsoring, Social Media, MA-Kommunikation
   • Produktlebenszyklus
     • Entwicklung - Einführung - Wachstum - Reife - Sättigung - Rückgang
       • Revival: Massnahmen aus dem Kommunikations-Mix. Neue Werbung, gleiches Produkt.
       • Relaunch: bestehende Produkte sollen durch Marketing-Mix Anpassungen attraktiver gemacht werden

2. Werbung

   • Wirkung
     • 5.2 Mrd. Kosten von Unternehmen in der Schweiz für Werbung
     • ImageeinFlussfaktoren
   • Absatzstrategische Aspekte
     • Pull-Strategie
     • Push-Strategie
     • Medien = Werbeträger
       • Zeitschriften / Zeitung
         • General Interesst: Schweizer Illustrierte, ZielgruppenZeitsch: Frauen oder Teenies, Special Interest: Auto, Motor, Wohnen, Fachzeitschrift: jeweilige Branche Reisen, Bau
       • TV-Werbung
         • Demo = Produktvorteil Demonstrieren - Testimonial = Meinungsführer, Prominente - Slice of Life = Episode aus Alltag - Presenterspots = Sprecherin direkt in die Kamera
       • Radiowerbung
         • Normal-Spot: 12 - 60 Sek. Long-Spot: über 60 Sek. Kurz-Spot: 5 - 12 Sek.
       • Kinowerbung
         • lokal, grosses Publikum - Spot laufen lassen oder Artikel im Kino branden
       • Onlinewerbung
         • E-Mail Werbung - Bannerwerbung - Partnerprogramme - AdWords
           • Einblendung auf Websiten: Skyscraper, Leaderboard, Billboard, Filmstrip
       • Aussenwerbung
         • Plakat (F4, F200, F12, F24 - Schaufensterwerbung - Verkehrsmittel
       • Sonderformen
         • Cross-Marketing - Mundpropaganda - Product Placement - Testimonial
   • Funktion
     • Bekanntmachen - Informieren - Positionieren und Differenzieren - Image aufbauen/fördern - Motivieren

3. Werbekonzept

   • 2. Zielgruppen der Werbung
     • eigene MA, bestehende Kunden, potenzielle Kunden, Öffentlichkeit, Medien&Journalisten, Beeinflusser, politisches Umfeld, Lieferanten
   • 1. Situationsanalys
   • 3. Werbeziele definieren
     • was, wie viel, wann, wo, wer
     • psychologische Werbeziele
       • Kognativ (Kopf) : Erkenntnis, Wissen, Aufmerksamkeit
       • Affektiv (Herz): Emotional / Gefühl" (Interesse, Einstellungen,
       • Konativ (Hand): Aktivität/Verhaltensorientiert = Kaufabsichten
   • 4. Werbestrategie
     • Werbeplattform
       • Copy-Plattform Botschaft gestalten
         • Was? die Botschaft
           • Kreative Leitidee Hauptbotschaft Nebenbotschaft
         • Wie? Tonalität, Stil
           • sachlich, bewegt, gefühlsorientiert, ironisch, witzig usw.
       • Media-Plattform Einsatz Medien
         • Wer, Wo? Mediastrategie
           • Mediazielgruppen Mediaziele Strategien
             • Breitenstrategie TIefenstrategie, Dominanzstrategie, Schwerpunktstrategie, Testmarktstrategie
             • Reichweite, Kontakte, Intensität, Frequenz, Dominanz, Impact
         • Womit? Mediaselektion
           • Intermediavergleich Reichweite - Glaubwürdigkeit Image des Mediums Nutzpreis&Kosten Vefügbarkeit
         • Wann? Timing
           • Einsatzbeginn Einsatzdauer Vorkommunikation Zyklus
         • Wie viel? Budget
           • Konzept = 10'000 - 30'000 Gestaltung 20'000 - 60'000 Realisation 20'000 - 60'000 Mediakosten je nach Wahl! Kontrolle MAFO: 20'000 - 50'000 Reserve: 5%
   • 5. Timing
   • 6. Budget
   • 7. Kontrolle

4. Dialogmarketing

   • Einzelansprache um einen Dialog herzustellen
   • Aufgaben
     • Kundengewinnungsfunkion Kundenbindungsfunktion Verkaufsfunktion SonstigeAufgaben
       • Zweitverkäufe erzielen, Regelmässiger Kontakt, Kundenbewertungen,
   • Zielgruppen
   • Dialogmarketing Datenbank
     • Grunddaten
       • gleichbleibend: Adress, soziodemografische und psychologische Daten
     • Aktionsdaten
       • kundenbezogene Massnahnmen, welche bereits realisiert wurden
     • Reaktionsdaten
       • Datum letzte Bestellung, Kauffrequenz, Bestellwert, Reklamationen usw.
     • Potenzialdaten
       • zukunftsorientierte Daten: Bedarfsmengen, Bedarfszeitpunkt, Kundenpotenzial, Konkurrenz
   • Massnahmen
     • Online
       • E-Mail, Newsletter, Social-Media, Banner, Couponing
       • Selfmailer= Werbebrief ohne Couvert direkt gedruckt und verschickt, Adressiert
     • Offline
       • Beilagen & Anzeigen, Plakate, Personal Promotion, Messen IMMER mit Response

5. Sponsoring

   • Budgetierung
     • Sponsoringbeiträge, Aktionsbudget, Personalkosten, Folgekosten, Kontrollkosten, Honorare von Agenturen
   • Sicht der Sponsoren
     • Sponsorleistung: Geldmittel, Sachmittel, DL, Know-How
     • Anzahl der Sponsoren: Exklusiv Spons. Kooperatives Spons.
     • Fremdinitiiertes Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring - passt zum Unternehmen?
     • Einseitiges oder Vielseitiges Sponsoring
   • Sicht der Gesponsorten
     • Art der Gegenleistung: Werbung während des Events, Nutzen von Sachmittel
     • Art der gesponsorten Individuen: Profis, Halbprofis, Amateuren
     • Leistungsklasse: Spitzenebene, Leistungsebene, Breitenebene
     • Art gesponsorten Orga: Verbände, Vereine, Stiftungen, Öffentliche Orga.
   • Formen des Sponsoriings
     • Sportsponsoring ( 80%) Veranstaltungen, Mannschaften, Einzelsportler
     • Kultursponsoring (15%) Theater, Kino, Schauspiel, Museum, Kunst, Literatur
     • Umweltsponsoring (2.5%): Projekten der Umwelt zugutekommen, Naturschutz
     • Soziosponsoring (2.5%): Förderung des Gemeindewohls, Bildung, Wissenschaft
     • Medien- Programmsponsoring: V-Zug SRF Fussballsendung
   • Ziele
     • Unternehmenskom.Ziele Produkt-/ Markenziele Beziehungsziele

6. Kommunikationsforschung

   • Recall
     • Erinnerung an Kampagnen, Slogans, Spots usw. ohne Befragungshilfen
     • ungestützt/gestützt
   • Recognition
     • Wiedererkennung, mit Hilfsmitteln
   • Pretest vorher
     • Aufmerksamkeitsleistung, Stimulationsleistung, Informationsleistung, Persuasionsleistung
   • Posttest nachher
     • Erfolg messen, wie wirksam, Markenbekanntheit, sympatisch/glaubwürdig?
   • Foldertest
     • Aufmerksamkeits- und Erinnerungskräfte von Anzeigen (Zeitschrift blättern - an was erinnern?)
   • Studiotest
     • Isoliert Testbereich ohne jegliche Beeinflusser - Beurteilung von Bewegtbilder, Spots & Werbung
   • Tachistoskop-Test
     • kurze Zeitintervallen Logos, Symbole, Anzeigen, Zeichen wie gut spontan erkenbar
   • Attention Tracking
     • Eyetracking, Blickverfolgung
   • Copy-Test
     • Copyplattform Vorlage Zeitung, Zeitschrift die Wiedererkennung und Nutzung des Mediums beurteilen
   • Trackingstudien
     • gleiche Fragen werden gestellt, jedoch immer an eine neue Stichprobe
   • MACH-Basic
   • MACH-Consumer
   • MACH-Leader