Capitulo 3. La segmentación de mercados y el posicionamiento

Capitulo 3. La segmentación de mercados y el posicionamiento

1. Mercado: Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.

   • Niveles de mercado
     • Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
     • Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular.
     • Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular.
     • Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular.
     • Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes.
     • Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse.
   • Tipologías de mercado
     • Según el producto que se comercializa
       • Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos: Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra. Duradero: su consumo se hace a través del tiempo
       • Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos.
       • Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto
     • Según el ámbito geográfico: donde se produce la comercialización del producto
       • Mercado local: por ejemplo, productos como Papas García, que solo se comercializan en Castellón.
       • Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se comercializan en la Comunidad Valenciana.
       • Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se comercializan en España.
       • Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el vino o el jamón, que se comercializan en todo el mundo.
     • Según las características del comprador
       • Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida.
       • Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él podemos encontrar:
         • Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos .
         • Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial.
         • Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria, alumbrado público, etc.
     • Según la novedad del producto
       • Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso de la mayoría de productos).
       • Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados
   • Demanda
     • Entendemos el volumen total de producto que sería adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.
     • Al analizarla la empresa podrá determinar su nivel óptimo de demanda y ofrecer una oferta acorde a la misma, evitando así sobrevaloraciones o infravaloraciones que pudieran conducir a posibles pérdidas.
       • Estados de la demanda, a partir de los cuales se toman las medidas y acciones precisas para acercarse a la demanda óptima.
         • Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto
         • Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene interés para el mercado
         • Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe todavía
         • Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente
         • Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el año
         • Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa
         • Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado

2. La segmentación y los criterios de segmentación

   • Segmentación
     • segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
       • Se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos
   • Niveles de segmentación
     • Marketing de masas (contrasegmentación): la empresa se plantea una oferta única para todos los clientes.
     • Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.
     • Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o lugares.
   • Ventajas de la segmentación
     • Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
     • Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada segmento).
     • Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado (mejor fijación de objetivos).
     • Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad).
   • Requisitos para la segmentación efectiva
     • Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva, deberá exigir que el segmento resultante sea:
       • Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir
       • Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo
       • Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz
   • Criterios de segmentación
     • Segmentación para el mercado de consumidores
       • Criterios geográficos: Región, Tamaño localidad, Tipo de población, Tipo de clima e Idioma
       • Criterios demográficos: Sexo, Edad, Educación, Ocupación, Religión, Raza, etc.
       • Criterios de comportamiento: Tipo de usuario, Intensidad de uso, Volumen de compra, Actitud hacia el producto, etc.
       • Criterios psicográficos: Estilos de vida y Personalidad
     • Segmentación para el mercado industrial
       • Criterios demográficos: Sector industrial, Tamaño de la empresa y Localización.
       • Criterios operativos: Tecnología, Usuarios/no usuarios y Capacidades de los clientes
       • Criterios de compra: Organización de la función de compra, Estructura de poder y Naturaleza de las relaciones existentes
       • Criterios de situación: Urgencia, Aplicaciones específicas y Tamaño de la orden
       • Criterios de personal: Semejanza comprador/vendedor, Actitudes hacia el riesgo y Lealtad

3. Publico objetivo: Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cuál o cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo. En otras palabras, son personas que buscan lo que una empresa ofrece, por lo cual están más inclinadas a llegar a un acuerdo comercial.

   • Factores determianantes
     • Tamaño y crecimiento del mercado: La primera pregunta que la empresa debe hacerse es si el segmento tiene el tamaño y las expectativas de crecimiento suficientes como para atenderlo.
     • Atractivo estructural del segmento: Un segmento puede presentar un tamaño correcto y un potencial de crecimiento elevado y sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
     • Los objetivos y los recursos de la empresa: Incluso si un segmento tiene un tamaño correcto, un potencial de crecimiento ele- vado y es estructuralmente atractivo, la compañía tiene que considerar sus propios objetivos y recursos en relación a dicho segmento.
   • Estrategias de segmentación
     • Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los dis- tintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado.
     • Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de marketing.
     • Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado diseñando productos y programas concretos para cada uno.
   • El posicionamiento en el mercado
     • El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores.
       • Metodología de posicionamiento en el mercado compuestas de cuatro fases sucesivas:
         • Identificar los atributos principales del producto.
         • Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
         • Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades como:
           • Posicionamiento basado en las características del producto, en los beneficios del producto, en el uso/aplicaciones del producto, en la tipología de las personas, frente a la competencia, en la definición de una categoría de producto y Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.
         • Comunicar el posicionamiento. una vez escogido el atributo o atributos más adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comuni- carlo de manera eficaz a través del resto de elementos del marketing mix.