Was gehört zur Below the line Werbung?
Direktwerbung
Sponsoring
Product Placement
Hybride Werbeformen
Preisausschreibungen
Was sind die Vorteile von Product Placement?
Natürlichkeit
Senkung hoher Produktionskosten
Halbwertszeit
Globale Reichweite
Kommerzielles Interesse nicht offensichtlich
Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen
Was sind die Vorteile von Sponsoring?
Volle Aufmerksamkeit auf das Sponsoring, keine Vermeidung
Konkurrenzausschluss
Multiplikatorfunktion durch Medienaufmerksamkeit
Was ist Share of Advertising?
Das was selbst ausgegeben wurde im Verhältnis zu der Konkurrenz in der Branche
Wieviel Anteile man im Gegensatz zur Konkurrenz auf einer Website hat
Wieviele Kontakte man im Gegensatz zur Konkurrenz erreicht hat
Was ist Share of Mind?
Wieviel Anteile man auf einer Website im Gegensatz zu der Konkurrenz auf einer Website hat
Wieviele Kontakte man im Gegensatz zur Konkurrenz erzielt hat
Was ist Share of Voice?
Wieviel man im Gegensatz für Werbung in der Branche ausgegeben hat
Gestaltpsychologie
Psychische Wirkungen als Qualitative Ganzheiten, die sich nicht in elementare Prozesse aufgliedern lassen
Psychische Wirkungen als Qualitative Ganzheiten, die sich in elementare Prozesse aufgliedern lassen
Psychische Wirkungen als Quantitative Ganzheiten, die sich nicht in elementare Prozesse aufgliedern lassen
Psychische Wirkungen als Quantitative Ganzheiten, die sich in elementare Prozesse aufgliedern lassen
Image Forschung
Image als Ganzheit der Bewertungsdimensionen einer Marke oder eines Produktes
Marke als Persönlichkeit/Charakter
führt zur Etablierung neuer Methoden
Psychologie des Unbewussten
Diskussion um subliminale Werbung in den 50er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)
Handlung um subliminale Werbung in den 50er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)
Diskussion um subliminale Werbung in den 40er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)
Handlung um subliminale Werbung in den 40er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)
Psychoanalytische Forschung
Motivpsychologie
Führt zur Etablierung neuer Methoden
Tiefeninterviews
Experteninterviews
Projektive Methoden
Kognitive Wende?
Gestaltungsmerkmale im Fokus
Aufmrksamkeitssteuerung nicht nur durch Gestaltungsmerkmale der Werbung sondern durch Rezipienten selbst
Aufmrksamkeitssteuerung nicht durch Gestaltungsmerkmale der Werbung und durch Rezipienten selbst
passiver vs. aktiver Rezipient
Zusammenspiel zwischen Merkmalen und Wahrnehmung und Verarbeitung weiblicher Reize
Dissonanztheorie?
wird auf Verarbeitung und Wirkung von Werbung angewendet
wird auf Verbreitung und Wirkung von Werbung angewendet
aktive Selektion
passive Selektion
Hovland/yale Studies
Untersuchung des gesamten Kommunikationsprozess
Merkmale der Botschaft, des Senders (Glaubwürdigkeit, Attraktivität), des Mediums sowie des Rezipienten
Verarbeitung und Wirkung von Werbung angewendet
Welche sind die drei Involvements?
Kognitiv (Ausmaß und Intensität der Aufmerksamkeit und gedanklicher Vorgänge)
Kognitiv (Wissensaktivierung, Elaboration, Wissensintegration)
Affektiv (Anzahl und Intensität der gefühlten Emotionen)
Konativ (Ausmaß insb. Infosuche)
Affektiv (Ausmaß und Intensität der gefühlten Emotionen)
Funktionen von Werbewirkungsmodellen
Erklärung der Entstehung der Werbewirkungen
Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
Festlegen von Testmethoden
Begründen von Werbezielen
Unter welchen Bedingungen lassen sich Effekte erwarten und wie sind sie zu erklären?
Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft oder ein Einstellungswandel anzustreben?
Was bedeutet Salienz?
Persuasion erfolgt über Werbung
Persuasion erfolgt über Probieren
Werbung zielt auf Vertrautheit mit Produkt ab
Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht
Soziale Lerntheorie
führt die Verwendung eines Produktes zum Erfolg des Akteurs, kann dieses Verhalten adaptiert oder imitiert werden
Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden
Produkte oder Marken müssen von Medienvermittlern für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden
das jeweilige zum Erfolg führende Produkt wird positiver bewertet
Musikvideos Product Placement
der langfristige Erfolg solcher Maßnahmen ist jedoch nur dann gesichert, wenn das gelernte Verhalten zumindest subjektiv zu dem erwarteten Erfolg führt
der langfristige Erfolg solcher Maßnahmen ist jedoch nur dann gesichert, wenn das gelernte Verhalten zumindest objektiv zu dem erwarteten Erfolg führt
Evaluatiertes Konditionieren
Soziale Lerntheorie vs. Evaluatives Konditionieren
Konditionieren braucht mehrere Wiederholungen
Konditionieren v.a. bei neuen Marken
Konditionieren verlangt nicht, dass Personen die Paarung bemerken
Konditionieren kann sich auch negativ auswirken
Konditionieren verlangt, dass Personen die Paarung bemerken
Konditionieren nicht bei neuen Marken
Evaluative Assozierungen Aussagen
Nach sechs Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus tritt ein Effekt ein, der drei Wochen anhält
Nach drei Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus tritt ein Effekt ein, der sechs Wochen anhält
Einmal konditionierte Einstellungen lassen sich schwer wieder verändern lassen
Einmal konditionierte Einstellungen lassen sich schwer wieder vergessen lassen
Was ist der Mere-Exposure Effekt?
Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben
Die wiederholte, langzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben
Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen negativen Effekt haben
Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen positiven Effekt haben
Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei unbekannten Stimuli auftreten
Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei bekannten Stimuli auftreten
Effektive Werbung muss keine klare, wiedererkennbare Botschaft haben: „What is the one thing you want to say?“
Emotionen sind nur dazu da, die Aufmerksamkeit für die eigentliche Botschaft zu erhöhen bzw. Argumente sind wichtiger als Emotionen
Werbung ist am besten, wenn sie mit der höchsten Aufmerksamkeit verarbeitet wird bzw. Werbung ist wirkungslos, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen wird
