Fichas
Vl12: Methoden der Marktforschung
Fichas del conjunto (35)
- 1Designs, Methoden und Variablen der Marktforschung?1. Forschungsdesigns:
-Korrelationsstudie
-Experiment
2.Methoden der Datenerhebung:
-Befragung
-Beobachtung
3.Variablen der Marktforschung:
-Aufmerksamkeit
-Gedächtnis
-Informationsverarbeitung
-Produkthandhabung
-Werte, Motive, Emotionen - 2Was zeigen Korrelative Methoden?Korrelative Methoden zeigen eine systematische Verbindung zwischen zwei Variablen auf.
- 3Welche arten von Korrelationen gibt es und was zeigen sie?1.Positive Korrelation: zeigt an, das Variablen synchron sind: Wachstum einer Variablen ist mit dem Wachstum einer anderen Variable verbunden. Genauso bei Minderung.
2.Negative Korrelation: zeigt an, dass die Variablen sich in die entgegengesetzte Richtung entwickeln. Minderung der einen Variable bedeutet Wachstum der anderen, usw.
3.Keine Korrelation:
bedeutet, dass die Variablen in keinem systematischen Zusammenhang stehen. - 4Die Erklärung von Korrelationen: 3 Möglichkeiten +BeispielDie Korrelation zwischen einer variablen (A) und einer anderen Variable (B) kann auf 3 Arten erklärt werden:
1.A bewirkt B
"Tv bewirkt Konsum"
2.B bewirkt A
"Konsum bewirkt TV"
3.Eine Variable C bewirkt Veränderungen bei A und B wobei A und B unabhängig sind.
"Familienprobleme bewirken unabhängig voneinander TV und Konsum." - 5Bedingung und Vorteil von Korrelationssuche vs. Experimenteller SucheKS: Zusammenhang zwischen Variablen
Vorteil: emröglicht Untersuchung natürlich vorkommender Variablen, insbesondere derer, bei denen es zu schwer oder unethisch wäre sie zu manipulieren.
ES: Zufallsbedingte Zuordnung zu Bedingungen, Kontrolle anderer möglicher Einflussvariablen, determiniert die Effekte der UVs auf die AVs.
Vorteil: ermöglicht Ursachen- Wirkungsbeziehungen zu untersuchen - 6Kriterien zur Unterscheidung von DatenerhebungsverfahrenReaktivität und Standaardisierung
- 7Befragung als wissenschaftliche Methode-in den empirischen Sozialwissenschaften (inkl. Psy.) am häufigsten angewendete Datenerhebungsmethode.
-zumeist einseitiger kommunikativer Prozess
-Gegenstand des Forschungsinteresses: Subjekte
-Fokus: Verbales Verhalten
-dient der Ermittlung von:
#Fakten, Wissen, Meinungen, Einstellungen, Bewertungen seitens der Befragten. - 8Formen der Befragungsdurchführung (6)-Mündliche Befragung
-Schriftliche Befragung
-Telefoninterview
-Interview
-Fragebogen
-Medium - 9Was betrifft die Standardisierung der Befragung?-Interviewerverhalten
-Reihenfolge der Fragen
-Wortlaut der Fragen
-Antwortvorgaben
-Aufzeichnung der Antworten - 10Beispiele für Interviewerleitfaden-Unstandardisiert:
"Was beeindruckt Sie an diesem Werbespot am meisten?
-Halbstandardisiert:
"Was haben Sie Neues aus diesem Werbesport erfahren, das Sie vorher nicht wussten?"
-Standardisiert:
"Kreuzen Sie bitte unter den folgenden Substanzen an, weelche Sie schon einmal probiert haben:
(1) Haschisch, (2) Kokain, (3) Alkohol, (4)Captagon..." - 11Problematik der Antwortvorgaben-Anchoring und Adjustment (Tversky & Kahnemann, 1974)
-Starke Raucher mit >30 Zigaretten/ Tag:
#<10
#10-20
#>20 - 12Standardisierte Befragungen eigenen sich...-für klar umrissene Themenbereiche,
-zu denen man Vorkenntnisse besitzt,
-erfordern sorgfältige Vorversuche - 13Nicht-standardisierte Befragungen eigenen sich...-für explorative Studien
-zu denen man Vorkenntnisse besitzt
-für schwierige, für den Befragten unangenehme Themen,
-die Einfühlung und Flexibilität der Interviewer erfordern - 14Konstruktion von Fragen- und Antwortvorgaben-Fragen nach Einstellungen und Meinungen
-Fragen nach Überzeugungen
-Fragen nach Verhalten
-Fragen nach Eigenschaften - 15fragen nach Einstellungen und MeinungenWünschbarkeit, pos. neg. Bewertung:
-Bsp.: Sollten Ausländer, die länger als 10 Jahre in Deutschland leben, das allgemeine Wahlrecht erhalten?
ja( )
nein( ) - 16Fragen nach ÜberzeugungenWahrnehmung und Einschätzung der Realität (wahr/falsch):
Bsp.: Werden Frauen nach einer Abtreibung nochmal ungewollt schwanger?
immer( )
fast immer ( )
manchmal ( )
selten ( )
fast nie ( )
nie ( ) - 17Fragen nach VerhaltenHandlungen und Verhalten, d.h. eigentlich Überzeugungen bzgl. des eigenen Verhaltens
-Bsp.: Benutzen Sie empfängnisverhütenden Mittel?
Ja ( )
Nein ( ) - 18Fragen nach EigenschaftenÜberdauernde (?) Merkmale, subjektive Einschätzung
-Bsp.: Sind Sie technisch interessiert?
Ja ( )
Nein ( ) - 19Struktur von Fragen- und Antwortvorgaben-Offen
-Geschlossen (Alternativenvorgabe, Mehrfachvorgabe mit Rangordnung, ungeordnete Mehrfachvorgabe) - 20Frage- und Antwortformulierung :)-einfache Worte
-Kurze Formulierungen
-Konkret
-Nicht suggestiv
-Neutral
-Nur auf einen Sachverhalt bezogen
-Keine Überforderung für die Befragten - 21Methodische Probleme der Befragung :(-Explizite Antwortverweigerung
-Meinungslosigkeit
-Soziale Erwünschtheit
-Interviewereffekte
-Frageefekte
-Positionseffekte
-Zustimmungstendenz usw. - 22Definition Beobachtung als wissenschaftliche Methode-absichtliche, aufmerksam-selektive Art des Wahrnehmens, die ganz bestimmte Aspekte auf Kosten der Bestimmtheit anderer beachtet
-ggü. dem üblichen Wahrnehmen planvoller, selektiver
-auf die Möglichkeit der Auswertung gerichtet (Graumann, 1966) - 23Klassifikation von Beobachtungsverfahren (4)-naiv vs. wissenschaftlich
-strukturiert vs. unstrukturiert
-offen vs. verdeckt
-teilnehmend vs. nicht-teilnehmend - 24Zentrale Kennzeichen der wissenschaftlichen Beobachtung-Selektivität
-Kategorisierung - 25Beobachtungseinheiten1.Formale Einheiten:
-Time-Sampling, d.h. nach Zeittakt
-Syntaktische Einheiten (Sätze, Wörter, Silben)
-SprecherInnenwechsel
2.Semantische Einheiten:
-Event-Sampling, d.h. Kodieren bei Auftreten des Verhaltens
-Natürliche Einheiten (molekular, molar)
-Themenwechsel - 26Semantische Beobachtungseinheiten-reduktionistische Einheit:
kleinste Verhaltenseinheit, die ihrem Sinn nach vollständig ist
-Funktionale Einheit:
im Hinblick auf da Ziel der Forschung, z.B. Produkthandhbung
-Situation:
Regelmäßigkeiten in den Verhaltensabläufen - 27Wie kann ein Interaktionsprozess beobachtet und kodiert werden?-Interaktionsprozesse werden üblicherweise auf Video aufgezeichnet
-Die Beobachtung kann so für eine Interaktionsanalyse genutzt werden - 28Anforderungen an die Entwicklung von Kategoriensystemen (4)-Exklusivität der Kategorien
-Vollständigkeit des Kategoriensystems
-Validität des Kategoriensystems
-Reliabilität des Kategoriensystems - 29Fehlerquellen bei der Beobachtung :(-Konsistenteffekte: z.B. Halo-Effekt, implizite Persönlichkeitstheorien
-Erwartungseffekte: z.B. zentrale Tendenz, soziale Erwünschtheit
-Fehler bei der Planung, Durchführung und Auswertung: z.B. technische Fehler, Abweichen von den Kodierregeln - 30Variablen der Marktforschung: Aufmerksamkeit-Beobachtung: z.B. Personen im natürlichen Umfeld (klass. Studie zur Wirkung von Schaufensterdekorationen, Lysinski, 1919)
-Compagnon-Verfahren: Filmen in einer Wartezimmersituation (z.B: Salcher, 1995)
-Blickbewegungsregistrierung
-Eyes on Screen
-Reaktionszeiten - 31Variablen der Marktforschung: Gedächtnis-Recall (Freies Erinnern) : z.B. DAR (Day after Recall, Danke, 1989)
-Recognition(Wiedererkennen)
-Wenig bewusste Erinnerung: ca. 25% der Rezipienten ( Perfect & Askew, 1994) - 32Variablen der Marktforschung: Informationsverarbeitung-Informations-Display-Matrix (Produkte X Information)
-Verbalprotokolle (lautes Denken)
-Schnellgreifbühne: untersch. Instruktionen, z.B. "wählen Sie da wirkungsvollste Waschmittel." - 33Variablen der Marktforschung: Produkthandhabungoffene vs. verdeckte Beobachtung
- 34Variablen der Marktforschung: Werte, Motivation, EmotionProjektive Verfahren:
-TAT (Thematischer Apperzeptionstest)
-Einfache projektive Fragen "Was versprechen sich Cartier-Kunden von ihren Luxusuhren?"
-Ballon- oder Picture Frustration Test:
Konfliktsituationen mit Sprechblasen, z.B. "Es sind doch immer dieselben Leute, die Ferrero Rocher kaufen."
-Bildzuordnungs- oder Collagentechnik (dem Produkt Bilder zuordnen)
-Assoziative Fragen ( Freelisting zu "Was geht Ihnen zu dem Begriff Colgate durch den Kopf?" - 35Variablen der Marktforschung: Werte, Motivation, Emotion -FortsetzungPhysiologische Maße: Herzfrequenz, Pupillenreaktion, Hautwiderstand
Reaktionszeit
Befragung
Información
- Descripción
- Fichas sobre Vl12: Methoden der Marktforschung, creado por Elena Büdenbender el 24/01/2015.
- Creado por
- Elena Büdenbender
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