Fichas
Vl13: Psychologie der´Marke
Fichas del conjunto (33)
- 1Was bezeichnet man in der Werbepsychologie als Treiber? -Studie: Marke als TreiberTreiber= diejenigen Einstellungsdimensionen, die hoch mit der AV (Zufriedenheit, Kaufintention, Marktanteil etc.) korrelieren.
Berühmtester Blindtest: nur mit Marke gut:
1.Bdg.: Blind : Marke A 51%, Marke B 44%, gleichgut 5%
2.Bdg. Darbietung der Marke: APepsi23%, BCola65, egal 12% - 2Marke? Ja aber Differenzierung??
- 3Ähnlichkeit der Marken und Werbeausgaben (zitiert nach Capital, 2005)- am meisten Werbeausgaben bei Autos (niedrige Ähnlichkeit) und im Handel (hohe Ähnlichkeit)
- 4Klassische Definition "Marke" (nach Bergler, 1961)="Markenartikel"
-Kennzeichnung
-Gleichbleibende Qualität
-Gleichbleibender Preis
-Standardisierung nach Menge, Güte, Aufmachung
-Verbraucherwerbung
Verkauf in besonderen Verkaufsstätten - 5Erscheinungsformen von Marken (nach Bruhn, 1994)Wirtschaftsgüter lassen sich einteilen in Markelose- und Markierte Güter.
-Markierte Güter=Markenware, es gibt Personenmarken, Institutionen-Marken, Sachgütermarken, Dienstleistungsmarken.
Personenmarken: Celebrities & Virtuelle Personenmarken
Institutionen-Marken: Regionen, Städte, Einrichtungen
Sachgütermarken: Verbundmarken, Gattungsmarken, Herstellermakren ( Konsumgütermarken, Investitionsgütermarken), Handelsmarken - 6Entwicklung der Markenforschung (nach Hellmann, 2003)Marke als Technik: Merkmalskataloge, Bsp.: Odol
Marke als/ wie eine Persönlichkeit: Wahrnehmung zunehmendes Eigenleben, emotionale Aufladung (Suhr, 1961)
Marke als Kommunikation Markenpolitik als Kommunikationsmanagement (Trommsdorff, 1997) - 7Marke als Kommunikation 1Unternehmen (Sender) kommuniziert über Marke (Botschaft/ Mediium) mit Konsument(Empfänger)
Was kommuniziert das Unternehmen? Z.B. Kriterien wie: Unternehmensziele, Marketingpolitk, Marketingziele, etc.
Marke >zur Botschaft: Sozial geteiltes Wissen, Bedeutungen> Zeichen> konkrete Anwendung
Kriterien des Empfängers wirken sich auf die Marke aus: Bedürfnisse, Motivationen, Einstellungen, soziale Trends, etc. - 8Markendefinition 1: "Marke als Kommunikation"Eine Marke ist ein Zeichensystem, das für eine Leistung steht und Bedeutungen zielorientiert an Zielgruppen vermittelt.
- 9Marke = "Metaprodukt" (nach Linn, 1992)"das, was übrigbleibt, wenn man das physische Produkt entfernt."
"Der Markt ist Eigentümer des Metaprodukts." - 10Markendefinition 2: Marke als sozial geteiltes Wissend.h. Marke ist ein soziales Phänomen, das durch die Informationsverarbeitung und Kommunikation vieler Verbraucherinnen zustande kommt.
- 11Marke als Kommunikation II?Zusammenhang?
- 12Neue theoretische Anforderungen des kommunikativen Markenbegriffs-Marken sind Teil der Alltagskultur
-Die Bedeutung von Marken entsteht in einem sozialen Prozess
-und beruht auf sozial geteiltem Wissen - 13Schnittmenge sozial geteilten WissensIndividuen erwerben im Laufe ihrer Entwicklung Wissen:
Wissen, in dem sich Individuen überschneiden, ist sozial geteilt
>sozial geteiltes Wissen ist Grundlage für Erwartungen, Emotionen, Urteile, etc. - 14Der Markenbegriff als sozial geteilte Wissensstruktur-Marken und Konsumsymbole werden als Teil der Alltagskultur verstanden und dienen der Selbstdefinition (Differenzierung oder Identifikation)
-Strukturelle Ähnlichkeiten zu üblichen kulturellen Wissensdomänen, z.B. Verwandschaftsbegriffe oder Berufe. - 15Bedeutung vs. ImageBedeutung: Sozial geteiltes Wissen zur Marke.
Image: Einstellung zur Marke
B:Basis für Handlungen im Markenkontext
I:Positive/ Negative Empfindungen gegenüber Marke
Bedeutung:Erlauben psychologische Ergänzungen von Marken-Information
Image:Vermitteln Bewertungen und Interpretationen
Bedeutung: Abbildung grundlegender Wissensstrukturen
Image: Abbildung der Intensität von Empfindungen - 16Bedeutung vs. Image am Beispiel MercedesVerschiedene Images bei unterschiedlichen Zielgruppen:
-Negative Bewertung ("Angeberauto", "eingebaute Vorfahrt", etc)
-positive Bewertung
("Statussymbol", "klassisch elegant", etc.)
Übereinstimmung der Zielgruppen in den Bedeutungen
-Bedeutungen als semantische Netzstruktur abbildbar - 17Untersuchungsschritte im Untersuchungsparadigma zu Image/ Bedeutung1.Freelisting und Valenzbewertung
2.Auswahl der häufigsten und wichtigsten Begriffe
3.Ähnlichkeitsanalyse per Triadentest; Modellsättigung bei n>40
4.Konsensanalyse zur Ermittlung des Übereinstimmungsgrades (Bayes´sche Approximation, Weller)
5.Varianzanalyse bei verschiedenen unabhängigen Variablen
5.Visualisierung der Korrespondenzanaylse in 3D-Darstellung - 18Vorteile des Untersuchungsparadigmas-Markenspezifische Inhalte
-Reduktion des Begriffsraums
-Ressourcenökonomisches Instrument (Größe der Stichprobe)
-Maß für die mögliche kulturelle Geteiltheit
-Klassische Analyse
-Reduktion der Komplexität - 19Befunde zur sozialen Geteiltheit des MarkenwissensUntersuchung von 5 Marken:
-kommunaler Ent- und Versorger
-Fruchtsaft und Fruchtsafthersteller
-Bank und Finanzkonzern (interkulturelle Studie)
-Telekommunikationsanbieter
-Automobilmarke
Soziale Gleichheitsindex: Di zw. .53 und .74 (M=.63)
Dimensionalität und Varianzaufklärung:
-zwischen 3-5 Dimensionen notwendig
-Varianzaufklärung liegt bei ca. 5 % - 20Beispiel Untersuchungsparadigma zum geteilten Markenwissen -MiniN=34 für Freelisting und Triadentest
-Index für soziale Geteiltheit Di=.74
-Korrespondenzanalyse ergibt 5 Diemsionen mit einer varianzaufklärung von 44,3 %
Die Annahme der sozialen Geteiltheit von Markenwissen ist bestätigt. - 21Studie 2: Marken als Mittel der SelbstdefinitionGrundlagee: Theorrie der symbolischen Selbstergänzung
basierend auf Lewins (1926) Arbeiten über zielgerichtetes Handeln
-Selbstgesetzte Ziele erzeugen einen Spannungszustand ("Quasi-Bedürfnis")
-Dieser löst sich erst auf, wenn die Person das Ziel erreicht oder aufgibt
-Der Spannungszustand kann durch das Erreichen von Ersatzzielen reduziert werden. - 22Beispiel-Selbstbezogene Ziele (Selbstdefinition)-Selbstbezogenes Ziel: attraktiv sein
-Symbole: die richtigen Kleider kaufen, ins Fitnessstudio gehen, Selbstbeschreibung ("Ich bin durchtrainiert") abgeben
-Symbole sind sozial definiert - 23(Ausgewählte relevante) Postulate der Theorie der symbolischen Selbstergänzung1.Personen, die sich ein selbstbezogenes Ziel gesetzt haben, versuchen, den Mangel an relevanten Symbolen durch das Zurschaustellen alternativer Symbole auszugleichen.
2.Die Effektivität solcher selbstsymbolisierender Handlungen für die Ausgestaltung der Selbstdefinition ist an soziale Kenntnisnahme gebunden. - 24Methode-Studie 1N=177 Personen (32,2%w, 67,8m), Alter 21-30, Schüler, Auszubildende, Berufstätige
-Fragebogen zur Einschätzung fiktiver Personen (UV: MINI- und Nicht-MINI-FahrerInnen) - 25Ergebnisse der Studie 2-Der MINI eignet sich zur symbolischen Selbstergänzung bei Studierenden
-jedoch nicht bei bereits beruflich erfolgreichen, jungen Erwachsenen.
-MINI ist für die meisten Studierenden finanziell unerreichbar oder wird zumindest so gesehen.
-Aus diese "Chancenlosigkeit" erfolgt eine Abwertung des MINI zum "Poser-Auto": - 26Studie 3 & 4: Marken als Mittel der sozialen Kategorisierung-Markenbedeutungen vermitteln vor allem Teenagern reichhaltige kategoriale Information.
-und werden als Kristallisationspunkte der Identifikation und Ingroup/ Outgroup-Kategorisierung verwendet.
(Ebeling, 1994, ..) - 27Theorie der Sozialen Identität (nach Tajfel & Turner, 1979)Bedürfnis nach positiver Identität:
-Persönlicher Identität &
-Sozialer Identität
Persönliche Identität: Persönliche Leistung führt zu erhöhtem Selbstwert
Soziale Identität: Bevorzugung der Eigengruppe & Benachteiligung der Außengruppe führt zu erhöhtem Selbstwert. - 28Studie 3 -SchuheN=195 Abiturienten, Alter M=17,2, Range 16-20
Bewertung von Ingroup, und 2x Outgroups
Fragebogen:
zur Ingroup (selbst): Welche Begriffe und Assoziationen fallen Ihnen ein, wenn Sie sich und andere Personen beschreiben, die dieselben Schuhe wie Sie tragen?
zur Outgroup I (selbst gegen andere): Welche Begriffe und Assoziattionen fallen Ihnen ein, wenn Sie sich im Gegensatz zu Personen beschreiben, die genau die Schuhe tragen, die Sie nie anziehen würden?
zur Outgroup II (andere): Welche begriffe und Assoziationen fallen Ihnen ein, wenn Sie die Personen beschreiben, die genau die Schuhe tragen, die Sie nie anziehen würden? - 29FragebogenSelf-Esteem -(16 Items) und Self-Identity- (3 I) Fragebogen
-Beschreibung der Schuhe
-Manipulationcheck/ Soziodemogrphie
#wie wichtig sind Schuhe bei der Auswahl Ihrer Kleidung?
#'Wie viel Geld geben Sie im Durchschnitt für ein Paar Schuhe aus?
#Wie viel Paar neue Schuhe kaufen Sie gewöhnlich in einem Jahr?
#Seit wie vielen Monaten bzw. Jahren tragen Sie die Schuhe...?
#Alter, Geschlecht, Berufs-/Studiumswunsch - 30ErgebnisseFragestellung: Unterscheiden sich die Aussagen über die Schuhe bzw. über Personen, die bestimmte Schuhe tragen, in Ingroup- und Outgroupbedingungen?
-Antwort: ja, sie unterschieden sich signifikant...
-insgesamt mehr Aussagen, wenn über sich selbst bzw. über Selbst im Vergleich zu den Anderen geschrieben wird, als über die Anderen.
-in Selbst-Beschreibung mehr neutrale und positive, globale und objektbezogene Aussagen, sowie Aussagen über Produkteigenschaften.
-dagegen mehr negative und personenbezogene Aussagen über die Anderen - 31Studie 4 Handys.
- 32Zusammenfassung Studie 3 & 4-Teenager nutzen Konsumgüter zur Bildung von Ingroup-/Outgroup-Kategorien
-Intergruppen-Bewertungen zeigen eine Eigengruppen-Favorisierung
-Der Bedeutungsraum der Marke fungiert als Zeichensystem mit deutlichem linguistischen Intergruppen-Bias.
-Es ist wichtig, die Affinität zur interessierenden Marke zu erfassen, da die soziale Identität die Beschreibung einer Marke beeinflussen kann. - 33Fazit: Was bringt die kulturelle Perspektive in der Anwendung?-Unternehmen benötigen Informationen über die grundlegenden Bedeutungen ihrer Marke und deren Konsens.
"Wofür stehen wir eigentlich"
-Imagestudien und Recall-Tests allein können diese Information nicht liefern.
-In der kulturellen Perspektive lassen sich Fragestellungen zum Bedeutungsraum, Erweiterungsmöglichkeiten etc. einer Marke und ihren psychologischen Funktionen beantworten.
Información
- Descripción
- Fichas sobre Vl13: Psychologie der´Marke, creado por Elena Büdenbender el 24/01/2015.
- Creado por
- Elena Büdenbender
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