ESTRATEGIAS DE MARCA

ESTRATEGIAS DE MARCA

1. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EMPRESAS DE SERVICIOS

   • Es fundamental ofrecer una imagen atractiva y coherente de la personalidad de la empresa en todas las manifestaciones de la organización que lleguen al público.
     • Se debe intentar crear una personalidad perfectamente reconocible y humanizada de la empresa, a fin de contrarrestar la intangibilidad o diversidad de la gama de productos.
       • Es preciso considerar al personal de la empresa como el colectivo clave al que se deben dirigir todos los esfuerzos publicitarios, y tratar su motivación como uno de los objetivos principales.
         • Suele dar buen resultado el empleo de técnicas de comunicación que se usan poco o nada en su sector. Normalmente su impacto suele ser mayor debido a su rareza.
           • Resaltar cualquier especialización que se posea, nos ayudará a superar la imagen homogénea y del “todo para todos” que es la perdición de las empresa de servicios.

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADO OBJETIVO

   • la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
     • la segmentación es conocer realmente a los consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos en el éxito de una estrategia de marketing de una empresa, ya que la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
       • En la segmentación de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:
         • Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
           • Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para conseguirlo, se basa en las características comunes de los segmentos.
             • Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
               • los requisitos que se necesitan para lograr una segmentación de mercado eficiente. Estas características, son las siguientes: Accesibilidad Sustancialidad Accionamiento Mensurabilidad.
   • Es el grupo de consumidores u organizaciones que muy probablemente compre los productos o servicios de una empresa
     • Debido a que esos compradores son los que probablemente quieran o necesiten lo que ofrece tu compañía, tiene sentido que la compañía enfoque sus esfuerzos de marketing en alcanzarlos. El marketing hacia estos compradores es el enfoque más efectivo y eficiente. La alternativa -marketing para todos- es ineficiente y costoso.
       • Factores para determinar un mercado objetivo
         • Geográficos Se toman en cuenta las regiones geográficas a la hora de determinar los productos o servicios que van dirigidos a ellas y la ciudadanía que reside en estas. Por ejemplo: los productos que se destinan a zonas más tropicales como Tenerife, serán más resistentes al calor.
           • Edad La edad es un factor a tener en cuenta por los cambios de preferencia que tienen los consumidores a lo largo de su vida. Por ejemplo: un adolescente puede estar interesado en deportes de riesgos y un adulto en deportes más tranquilos como la natación. Los productos irán orientados a este factor teniendo en cuenta estas claves.
             • Sexo Se puede optar por dividir el mercado objetivo por el sexo para orientar las campañas depende del artículo que se publicite o hacerlo de manera que resulte atractivo para ambos sexos. Por ejemplo: un perfume orientado a la mujer, pero que cause atención en el hombre como un posible regalo de valor.
   • CASO PRÁCTICO: una discusión más profunda sobre el concepto de belleza. Lanzada en 1957 como un jabón mucho más cremoso que los demás, Dove siempre basó su comunicación en la hidratación. El jabón Dove no era sólo un jabón, era también hidratante. De este modo, todas sus campañas se enfocaron en la sensación de frescura y en el delicado toque de los productos de la marca que contenían ¼ de crema humectante. A partir de 2004, la marca adoptó un nuevo posicionamiento de Belleza Real, sensibilizando a las mujeres a través de una comunicación emotiva y empática. De esta manera, la marca abrió en sus campañas la discusión sobre qué es la belleza con el propósito de romper estereotipos, rescatar el encanto que hay en cada mujer y enalteciendo “imperfecciones” y naturalidades. Hoy en día, toda la comunicación de Dove gira en torno a ese posicionamiento. Sus campañas no muestran modelos “convencionales” sino diversas mujeres de todo color y edad para mostrar que la belleza está en todas.
     • FICHA BIBLIOGRÁFICA: EL MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES , Philip Kotler, Paul bloom y Thomas Hayes. Segunda edición, New Jersey 2002

3. VALOR DE LA MARCA

   • El valor de marca es el valor (positivo o negativo) que un producto ha adquirido a lo largo del tiempo y procedente de la propia marca. Se produce mediante las asociaciones que las personas hacen y las expectativas que tienen sobre la empresa y sus productos.
     • Es consecuencia de la experiencia de los usuarios, clientes o no, sobre el producto o la organización y cómo lo perciben. Es un elemento intangible, ya que su valor no puede ser medido de manera material.
       • El valor de la marca será positivo o negativo dependiendo de la percepción que los usuarios tengan de los productos asociados a ésta. El tipo de percepción que se tenga se deberá a la gestión y construcción de la marca o branding.
         • Aunque no se trate de un elemento físico, la marca supone un valor para la empresa. Es por ello que es fácilmente asociable a los activos intangibles. El total de las percepciones de los consumidores se pueden trasladar en resultados contables.
           • El valor de marca y el capital de marca son dos conceptos distintos. El primero se trata de un elemento financiero que se basa en el uso económico de la marca, así como su fortaleza en el mercado.

4. PERSONALIDAD DE LA MARCA

   • Las asociaciones de marca de naturaleza emocional que confieren al producto, servicio o compañía rasgos propiamente humanos. Se trata de una combinación de cualidades estratégicamente elegidas para otorgar vida y valores a la identidad de marca, en un proceso de humanización que busca facilitar el trato con el consumidor y la diferenciación respecto de otras marcas con una oferta, atributos y beneficios similares.
     • En un intento por gestionar las asociaciones que se les otorgan, algunas marcas recurren al empleo de un portavoz (personajes famosos), una mascota (animales u objetos animados), o incluso un personaje ficticio especialmente creado para la ocasión, que materialicen de manera expresa su personalidad deseada.
       • RASGOS DE LA PERSONALIDAD
         • Racionales, que expresan conceptos medibles y tangibles.
         • Emocionales, que se inclinan por estados de ánimo, sensaciones o ideas abstractas que desencadenan estados de opinión.
         • De relaciones internas, que tienen más utilidad si se utilizan en clave interna (tanto a los empleados de la marca como a sus stakeholders)
         • De relaciones externas, son más necesarios o más útiles en clave externa, como una forma de generar una opinión favorable o una percepción positiva en los grupos de interés.

5. ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS, PERCEPCIONES Y ACTITUDES

   • El comportamiento de los seres humanos se modifica en función del tiempo y de las experiencias que el individuo viva, como factores determinantes de la apreciación del individuo pueden suponerse dos variables:
     • Etapa de vida del consumidor Generación en que el individuo nació
       • A medida que los individuos experimentan una u otra etapa de su vida sus necesidades cambian y como es de suponer el éxito de cualquier servicio es responder a una necesidad previamente identificada.
         • El Comportamiento del consumidor se define como las actividades internas y externas del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios. Incluyendo los procesos de decisión, satisfacción , decisión de compra y evaluación que preceden y determinan esas actividades.
         • Estas acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades
   • La percepción es una de las variables internas que explican el comportamiento del consumidor, la percepción se entiende como el proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo.
     • El nivel más bajo al cual un individuo puede percibir un estímulo se le conoce como umbral absoluto. Mientras que la diferencia mínima percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o Diferencia Apenas Notable (DAN)
       • La mayoría de los estímulos son percibidos por arriba del nivel de conocimiento consciente, sin embargo, los estímulos débiles pueden percibirse subliminalmente; esto es por debajo del pensamiento consiente. Las influencias que tienden a distorsionar las interpretaciones objetivas incluyen apariencia física, estereotipos, efectos de halo, fuentes respetadas, claves irrelevantes, primeras impresiones y tendencia a tomar conslusiones apresuradas.

6. EXHIBICIÓN DE LA MARCA A NIVEL MUNDIAL Y EN MÉXICO

   • Los eventos de marca que se desarrollan como feria, se consideran aliados pues buscan el fomento del desarrollo de marcas y diversos gremios del mercado.
     • Ser expositor en una feria conlleva un gasto, mismo que se tiene que estudiar por impacto real, por ello hay que analizar si es lo suficientemente rentable la inversión.
       • Las ventajas de tener presencia en una feria dependen también del buen desempeño de la marca, por ello no hay que descuidar ningún detalle para dar la mejor impresión.
         • De acuerdo con el experto, los errores más grandes que cometen las marcas al querer aumentar la demanda de sus productos incluyen:
           • 1) La dilución de la marca. En lugar de llegar a la gente adecuada, sus esfuerzos llegan a las personas equivocadas, porque se confunde exactamente a quién va dirigido el producto.
           • 2) Referencia a una audiencia sobresaturada. Hay que buscar nuevos nichos de audiencia para emitir el mensaje de marca, pues en lugar de abrirse a nuevos consumidores muchos se casan con los clientes leales.
             • 3) Nicho insuficiente. Hay que buscar a las audiencias de valores atípicos, las personas que no han comprado su producto o servicio, pues a veces ahí es donde está una mayor oportunidad de venta.
               • 4) Creación de contenido para todo el mundo. Manejar contenido que usted cree que es para todo el mundo termina siendo para nadie. Hay que perder el miedo de enajenar y ser más específico.
                 • 5) El patrocinio en lugar de la asociación. Hace poco me alojé en un Four Seasons en Jackson Hole Wyoming. En vez de alquilar un vehículo, el hotel se asoció con Mercedes Benz y nos permitió conducir el coche de forma gratuita durante todo el día. ¿Adivina qué coche me voy a comprar esta semana? Un Mercedes Benz ML350. La experiencia en el contexto adecuado con el socio adecuado me llevó directo a la marca.