22 LEYES DE LA MARCA

22 LEYES DE LA MARCA

1. 1. Ley de la expansión

   • "El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud"
     • Cuando una empresa logra una buena posición en el mercado y se mantiene en ella, la marca de sus diversos productos adquiere renombre; cuestión favorable para la organización ya que tiene la ventaja de adquirir más consumidores y poder mantener los viejos clientes. Al lograr una empresa que sus marcas sean reconocidas dentro del mercado, es señal de que tiene una gran estabilidad y expansión.
       • Ejemplo: Chevrolet que era la marca de automóviles mas vendida en los Estados Unidos y la compañía Ford como la segunda en ventas en automóvil en todos los EE.UU. Hoy en día esta gran compañía vende por debajo de un millón de autos al año, permitiendo que su contrincante más cercano lo supere en ventas el cual es la compañía Ford en los mismos terrenos, en ventas de autos. Porque esta empresa automovilística cae por expandirse le sede terreno a su competencia. Cuando a una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder.

2. 12. Ley del Genérico

   • “Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico de una marca”
     • El uso de nombres genéricos puede hacer que la empresa fracase, el principal conveniente del genérico, es que no permite una clara diferenciación de la competencia y disminuye la probabilidad de crear una marca exitosa. Lo ideal es crear un nombre creativo, fácil de recordar y que se apodere de la percepción del consumidor.
       • Por ejemplo, el sector de la alta tecnología está saturado de nombres genéricos con pocas probabilidades de generar una imagen de marca importante. En general se debe encontrar una palabra en común tomada fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca

3. 6. Ley de las credenciales

   • “El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad”.
     • Para que una marca perdure en el mercado, la empresa debe esmerarse en crear y desarrollar un producto y/o servicio innovador y auténtico, de manera que cuando el consumidor perciba que otra organización crea otro producto y/o servicio similar a aquel que surgió primero en el mercado, éste lo rechaze, debido a que lo asocie con una imitación.
       • Por ejemplo, cuando Coca-Cola hizo esto por primera vez el consumidor respondió enseguida (sí) ya que estaban de acuerdo en Coca-Cola es lo auténtico todo lo demás es una imitación.

4. 4. Ley de la publicidad

   • “Una vez ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma”
     • Luego de que una marca se haya desarrollado y se encuentre fortalecida dentro del mercado, para mantener su posición, la empresa debe recurrir a la publicidad para que los mensajes utilizados en ella, terminen de moldear la idea del producto y/o servicio en los consumidores.
       • Se puede analizar la opinión de algunos publicistas en los que piensan que la publicidad convirtió a Microsoft en una macro marca están totalmente equivocado por que estas marcas lideres en el mercado, su estrategia primero fue la comunicación y luego la publicidad.

5. 9. Ley del nombre

   • “A largo plazo, una marca no es más que un nombre.”
     • El nombre que se le coloca al producto es de suma importancia, ya que a largo plazo, en la mente del consumidor, sólo prevalece el nombre de la misma y los de la competencia. La marca necesita una palabra que perdure en el tiempo y que el consumidor la identifique y la relacione de inmediato.
       • Las empresas están divididas en dos grupos; el primero que cree que el éxito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios que mejoran cada vez más. El segundo grupo cree en el “branding” que se considera el producto versus la marca.

6. 8. Ley de la categoría

   • “Una marca líder debe promover la categoría, no la marca”.
     • Una marca puede llegar a ser más exitosa, si en lugar de promover su calidad, se le haga énfasis a su categoría, es decir plantear la existencia del producto es un nuevo segmento en el mercado, para constituir una marca innovadora y de rápido crecimiento.
       • Para lograr esto deben hacerse dos cosas al mismo tiempo, una de ellas es lanzar la marca de manera que se perciba que la misma sea la primera y promocionar la nueva categoría. Las marcas líderes deben promocionar la categoría y no la marca.

7. 2. Ley de la Concentración

   • "Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque"
     • La marca de una empresa adquiere renombre cuando la organización especifica sus productos. Si una organización se concentra en diversificar su producto original su marca se fortalecerá en el mercado.
       • Ejemplo: Algunas marcas lideres como Starbuchs se convirtió en todo un fenómeno en el mercado del café al ofrecer hoy en día más de 30 tipos de café pero solo café, se concentro en hacer café. Grandes ideas puestas en marcha y realizadas como la del sándwich submarino que hizo famosa la cadena Subway en todo los EE.UU.

8. 11. Ley del compañerismo

   • “Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas”
     • Para el desarrollo de una categoría, la marca líder debe aceptar la nueva competencia, ya que la variación de productos en un mercado, fomenta la demanda y entusiasma al consumidor a interesarse más en la categoría donde los productos con características similares luchan por apoderarse de la presencia del consumidor.
       • La competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola ha hecho que los consumidores se interesen mas en la categoría de las bebidas de Cola y el consumo per. capita sigue aumentando

9. 5. Ley de la palabra

   • “La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor”
     • Las organizaciones deben colocarle un nombre a la marca que sea único y que no pertenezca a otra empresa del mercado, que transmita prestigio y calidad y que la mente del consumidor la identifique apenas la escuche y perciba.
       • Por ejemplo la estrategia de pegar una marca y un servicio, Federal Express se concentro en la entrega en 24 horas pudo poner de moda este servicio entre los ejecutivos de empresa. Federal Express introdujo el concepto overnight (de un dia para otro) en la mente de sus clientes.

10. 7. Ley de la calidad

    • “La calidad es importante, pero las marcas no se construyen, solo con la calidad”
      • Hacer una marca reconocida requiere de mucho tiempo, una de las razones por la cual una marca es conocida, es por su calidad y la percepción que tiene el consumidor de la misma, lo cual permite fluctuar con el precio del producto ya que a mayor reconocimiento, calidad y durabilidad del producto, mayor será su precio.
        • Por ejemplo ROLEX como uno de los mejores relojes del mundo y el más vendido, como influye para el cliente la calidad.

11. 3. Ley de la comunicación

    • " El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad
      • Es más valedero las opiniones de las personas que han comprado y utilizado el producto o servicio que una publicidad del producto o servicio nuevo en el mercado que ningún consumidor conoce. sin embargo las empresas desarrollan sus estrategias de branding con la publicidad como principal vehículo de comunicación y esto es un error. La estrategia debería desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicación y no de la publicidad.
        • Por ejemplo THE BODY SHOP creada en los años 1976 concentrándose en productos cosméticos naturales, sin perjudicar al medio ambiente, sin publicidad pero sin embargo con mucha comunicación esta se ha convertido en una marca global muy fuerte esto por ser la primera.

12. 10. Ley de las extensiones

    • “El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo”
      • Una excesiva extensión de la línea distorsiona el concepto de la marca, ya que la expansión disminuye su poder y la percepción del consumidor. Una marca es el concepto fundamental de la empresa que la crea, por ello, es imprescindible mantener su percepción por parte del consumidor.
        • Cuando las ventas de una categoría aumentan hay oportunidades para nuevas marcas pero la lógica del fabricante sugieren que no son necesarias y concluyen “Vamos bien, no necesitamos mas marcas.”

13. 22. Ley de la singularidad

    • “El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea”.
      • La marca se debe caracterizar por su originalidad, no debe manejar el concepto similar al de la competencia, siempre se distinguirá por su singularidad y la perdida de la misma distorsiona el desarrollo de la marca, debe ser un nombre propio que proyecte una imagen individual en la mente del consumidor.
        • Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la sociedad.

14. 13. Ley de la empresa

    • “Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.”
      • Las empresas deben diferenciarse de las marcas, no es muy recomendable, ponerle a una marca el mismo nombre de la compañía que la crea, ya que si la marca falla, el nombre de la empresa quedara juzgado por el consumidor. Lo que se compra es la imagen de la marca, no el nombre de la empresa, el mismo queda en un segundo plano en la mente del consumidor.
        • Por ejemplo, Tide o Ariel predominan sobre Procter & Gamble. Los nombres de marca deberían de tener preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa, pero los consumidores compran las marcas no las empresas.

15. 15. Ley de los hermanos

    • “Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca”
      • Algunas empresas al observar el éxito de su marca principal, se ven motivados a crear una nueva, pero en ocasiones esto puede hacer daño a la marca principal, la clave del éxito está en hacer que cada marca sea individual y diferente tanto como sea posible, y que se dirija a un segmento diferente.
        • La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e individual. Muchos ejecutivos piensan que la estrategia de los hermanos funciona mejor cuando la propia empresa está descentralizada. “Dejemos que las marcas luchen entre ellas” pero esa idea es lo que llevó a General Motors a entrarse en problemas.

16. 16. Ley de la forma

    • “Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.”
      • Un logotipo es la imagen con la que el consumidor identifica una marca, el diseño ideal de la misma debe ser de manera horizontal, ya que permite su fácil captación. Un símbolo visual sencillo, que al verlo se pueda asociar de inmediato con la marca.
        • Si la historia no nos a concedido uno de estos símbolos simples probablemente sea demasiado tarde para crear uno propio.

17. 21. Ley de la mortalidad

    • “Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución”.
      • A pesar de que una marca sea muy exitosa, es probable que con el tiempo vaya desapareciendo, aunque esto pueda tomar períodos largos de tiempo. Muchas empresas prefieren gastar grandes cantidades de dinero en marca viejas, que invertir en la creación de una nueva. Cuando una marca solo representa obsolencia se puede considerar como muerta y sería conveniente crear una nueva que capte nuevos segmentos en el mercado.
        • Las leyes del branding son inmutables pero las marcas no lo son, las marcas nacen, crecen, maduran y con el tiempo mueren aunque esto tarde mucho. Las empresas están dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resisten a gastar centavos en crear una nueva.

18. 20. Ley del cambio

    • “Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado”.
      • Existen factores que obligan a las empresas a que evoluciones en conjunto con el mercado, una marca puede cambiar, pero manteniendo siempre su funcionalidad. Si se quiere cambiar una marca se debe considerar la percepción que tiene el consumidor de la misma y analizar si el cambio realmente es necesario. El cambio solo es conveniente si la marca no esta establecida firmemente en el mercado, de lo contrario, si es muy reconocida, un cambio puede representar gran un riesgo.
        • No hay nada definitivo ni en la vida ni en el branding, siempre hay una excepción a la regla y la ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del branding.

19. 18. Ley de las fronteras

    • “No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras”.
      • Las marcas exitosas son conocidas a nivel mundial, por lo tanto el poder de la marca se conoce por su facilidad de expandirse y de convertirse en líder a donde quiera que establezca.
        • Cuando una marca es la mejor en su país de origen tiene altas probabilidades de expandirse mundialmente con éxito. Algunas empresas creen que internacionalizar la marca representa un peligro, pero esta es la única manera de lograr el crecimiento de la misma.

20. 17. Ley del color

    • “Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”
      • Una de las estrategias para distinguir una marca es por medio del color, el mismo debe ser totalmente diferente a la del competidor para no crear confusión en la mente del consumidor. Considerando que el color debe estar en armonía con lo que quiere expresar la marca y que represente la categoría a la que la va dirigido.
        • Por ejemplo, la bebida de cola es un líquido marrón rojizo, así que un color lógico para una marca de cola es el rojo. Esa es la razón por la cual Coca-Cola ha estado utilizando ese color por más de cien años. Por otro lado, la Pepsi-Cola eligió mal ya que optando por el rojo y el azul como los colores de la marca han tenido una respuesta que está muy lejos de ser la ideal.

21. 19. Ley de la coherencia

    • “La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años”.
      • La trascendencia de una marca no se genera en un período corto de tiempo, al contrario, se requiere de décadas para lograr que una marca sea reconocida, es decir que el concepto fundamental de la marca no se puede alterar, los mercados pueden cambiar, pero las marcas y sus funciones deben permanecer en el tiempo. La marca siempre debe representar un significado en la mente del consumidor, por tanto, es crucial alterar el patrón funcional de la misma.
        • La limitación en combinación junto a la coherencia, a lo largo de las décadas, no años, es lo que desarrolla una marca.

22. 14. Ley de la submarcas

    • “Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.”
      • La imagen que una marca tiene en el consumidor es importante, y la misma puede destruirse con la integración de submarcas, lo ideal es poder lanzar al mercado nuevas perspectivas de un producto para apoderarse de un nuevo target pero sin alterar la integridad de su marca original.
        • Una marca puede comercializarse en mas de un modelo mientras esos modelos no erosionen la esencia de la marca original, la creación de submarcas destruye lo que el branding construye, los conceptos del branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito y esto es cierto ya que la creación de Submarcas y Mega marcas no son conceptos impulsados por el cliente sino por las empresas. La clave es pensar como un cliente y la marca tendrá más éxito.

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