Análise de mercado

Análise de mercado

1. Análise de mercados e submercados (Aaker, David)

   • Dimensões de uma análise de mercado/submercados
     • Submercados emergentes
       • Oferecem um nível de preço mais baixo
       • Atendem não usuários
       • Atendem nichos do mercado
       • Oferecem soluções de sistemas
       • Atendem a necessidades não atendidas
       • Respondem a uma tendência do cliente
       • Alavancam uma nova tecnologia
     • Tamanho real e potencial do mercado ou submercado
       • Mercado potencial – a lacuna do usuário
       • O pequeno pode ser bonito
     • Crescimento de mercado e submercado
       • Identificando forças motrizes
       • Prevendo o crescimento
         • indicadores
           • Dados demográficos
           • Vendas de equipamento relacionado
       • Crescimento do submercado
       • Detectando maturidade e declínio
         • Indicadores
           • Pressão de preço causada por excesso de capacidade e falta de diferenciação de produto
           • Sofisticação e conhecimento do comprador.
           • Produtos ou tecnologias substitutos.
           • Saturação.
           • Inexistência de fontes de crescimento.
           • Desinteresse do cliente
     • Análise de lucratividade de mercado e submercado
       • 5 forças de Porter
         • Concorrentes existentes
         • Concorrentes potenciais
         • Produtos substitutos
         • Poder do cliente
         • Poder do fornecedor
     • Estrutura de custo
     • Sistemas de distribuição
     • Tendências de mercado
       • Tendências x modismos
         • O que orienta a tendência?
         • Qual é a sua acessibilidade na corrente principal?
         • Ela tem uma base ampla?
     • Fatores-chave de sucesso
       • Necessidade estratégica
       • Pontos fortes estratégicos
     • Riscos em mercados de alto crescimento
       • Superlotação competitiva
       • Entrada competitiva superior
       • Mudando os fatores-chave de sucesso
       • Mudando a tecnologia
       • Crescimento de mercado desapontador
       • Instabilidade de preço
       • Restrição de recursos
       • Limitações de distribuição

2. Projeto e gerenciamento de canais integrados em marketing (Kotler e Keller)

   • Canais de marketing e redes de valor
     • canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo.
       • Comerciantes
       • Representantes
       • Facilitadores
     • A importância dos canais
       • Sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa, e as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais com que as gerências precisam lidar.
       • Estratégia de empurrar (push), usam-se a equipe de vendas, a promoção dirigida ao revendedor e outros meios para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.
       • Estratégia de puxar (pull), o fabricante utiliza a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação para persuadir o consumidor a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem.
     • Canais híbridos e marketing multicanal
       • Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos de clientes.
     • Redes de valor
       • Planejamento de cadeia de demanda: uma empresa deve pensar primeiro no mercado-alvo e depois planejar a cadeia de suprimentos a partir desse ponto.
       • Rede de valor é um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas.
   • O papel dos canais de marketing
     • Funções e fluxos do canal
       • Funções
         • fluxo à frente
         • contrafluxo
       • Fluxos
         • Fluxo físico
         • Fluxo de propriedade
         • Fluxo de pagamento
         • Fluxo de informações
         • Fluxo de comunicação
     • Níveis de canal
       • Canal de nível zero ou canal de marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.
       • Canais de 1, 2 e 3 níveis: contam com 1, 2 e 3 intermediários de vendas, respectivamente.
       • Canais reversos são importantes:
         • (1) na reutilização de produtos ou contêineres
         • (2) no recondicionamento de produtos
         • (3) na reciclagem de produtos
         • (4) no descarte de produtos e embalagens
     • Canais do setor de serviços
   • Decisões de projetos de canal
     • Análise de necessidades e desejos de clientes
       • 3 tipos de clientes
         • (1) consumidores de serviço/qualidade
         • 2) consumidores de preço/valor
         • (3) consumidores de afinidade
       • Os canais produzem 5 níveis de serviço:
         • Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente normal com- pre em determinada ocasião.
         • Tempo de espera e entrega: o tempo médio que os clientes esperam para receber as mercadorias.
         • Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes.
         • Variedade do produto: o sortimento oferecido pelo canal de marketing
         • Suporte de serviço: os serviços adicionais fornecidos pelo canal.
     • Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
       • Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de serviço e seus custos e graus de suporte associados.
       • Os objetivos do canal variam de acordo com as características do produto.
       • O projeto do canal deve se adaptar ao macroambiente.
     • Identificação das principais opções de canal
       • Opção de canal é descrita por 3 elementos:
         • Tipos de intermediários
         • Número de intermediários
           • 3 estratégias
             • Distribuição exclusiva: implica limitar bastante o número de intermediários.
             • Distribuição seletiva: envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico.
             • Distribuição intensiva: disponibiliza bens ou serviços no maior número possível de pontos de venda.
         • Direitos e responsabilidades dos membros do canal
           • Principais elementos do “mix de relações comerciais”
             • Política de preços: determina que o fabricante estabeleça uma lista de preços e um programa de descontos que os intermediários considerem justos e suficientes.
             • Condições de venda: referem-se aos termos de pagamento e às garantias do fabricante.
             • Direitos territoriais de distribuição: definem o território de cada distribuidor e os termos sob os quais o fabricante poderá trabalhar com outros distribuidores.
             • Serviços e responsabilidades mútuos: são condições que devem ser cuidadosamente expressas, sobretudo em canais franqueados e exclusivos.
     • Avaliação das principais alternativas de canal
       • Critérios econômicos
       • Critérios de controle e adaptação
   • Decisões de gerenciamento do canal
     • Seleção de membros do canal
       • Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal.
     • Treinamento e motivação de membros do canal
       • Poder de canal
         • Poder de canal: a habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal de modo que eles ajam de maneira diferente do que fariam normalmente.
         • Poder exercidos pelos fabricantes para obter cooperação:
           • Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento caso os intermediários não cooperem.
           • Poder de recompensa: fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional para que realizem ações ou funções específicas.
           • Poder legitimado: fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato.
           • Poder de especialista: fabricante detém um conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários.
           • Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estarem associados a ele.
       • Parcerias de canal
         • Práticas de resposta eficiente ao consumidor
           • (1) gestão da demanda ou práticas colaborativas para estimular a demanda dos consumidores com a promoção de ações conjuntas de marketing e vendas.
           • (2) gestão da oferta ou práticas de colaboração para otimizar o abastecimento
           • (3) facilitadores e integradores ou tecnologia da informação colaborativa e ferramentas de melhoria de processos para sustentar atividades conjuntas que reduzam os problemas operacionais.
     • Avaliação dos membros do canal
       • Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, etc.
     • Modificação dos arranjos de canal
       • Evolução de canal
         • o sistema de canal evolui em função de oportunidades e condições locais, ameaças e oportunidades que surgem, recursos e capacidades da empresa, etc.
     • Decisões de alteração de canal
       • Acrescentar ou retirar membros específicos do canal exige uma análise progressiva.
       • A decisão mais difícil envolve a revisão da estratégia de canal como um todo.
   • Integração de canal e sistemas
     • Sistemas verticais de marketing
       • Canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas.
       • Sistema vertical de marketing (SVM) é formado pelo fabricante e um ou mais atacadistas e varejistas, todos atuando como um sistema unificado.
         • SVM Corporativo combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando de um único proprietário.
         • SVM Administrado coordena sucessivos estágios de produção e distribuição em função do tamanho e do poder de um dos membros.
           • Projeto de distribuição, que desenvolve um sistema de marketing planejado, profissionalmente gerenciado e vertical, que vai de encontro às necessidades do fabricante e dos distribuidores.
         • SVM Contratual consiste em empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, que integram seus programas por meio de contratos para, assim, obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir sozinhas.
           • Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista.
           • Cooperativas de varejistas
           • Organizações de franquia
             • franquia de varejista patrocinada pelo fabricante
             • franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante
             • franquia de varejista patrocinada pela empresa de serviços
         • A nova concorrência no varejo
           • A nova concorrência no varejo não acontece mais entre unidades independentes de negócios, mas entre sistemas completos de redes programadas centralmente que competem entre si para conseguir a maior economia de custos e a melhor resposta do cliente.
     • Sistemas horizontais de marketing
       • Sistema horizontal de marketing, no qual duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado.
     • Integração de sistemas de marketing multicanal
       • Sistema de canais de marketing integrado é aquele em que as estratégias e táticas de vender por meio de um canal refletem as estratégias e táticas de vender por meio de um ou mais outros canais.
         • Benefícios
           • maior cobertura de mercado
           • menor custo de canal
           • venda mais personalizada
   • Conflito, cooperação e concorrência
     • Conflito de canal ocorre quando as ações de um membro de um canal impedem que outro canal atinja seu objetivo
     • Coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.
     • Tipos de conflito e concorrência
       • Conflito horizontal de canal: ocorre entre membros de mesmo nível de um canal
       • Conflito vertical de canal: ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal.
       • Conflito multicanal: existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.
     • Causas do conflito de canal
       • Incompatibilidade de objetivos
       • Direitos e papéis pouco claros
       • Diferenças de percepção
       • Dependência dos intermediários em relação ao fabricante
     • Gerenciamento do conflito de canal
       • Mecanismos para gerenciar conflitos com eficácia
         • Justificativa estratégica
         • Dupla compensação
         • Metas superordenadas
         • Troca de funcionários
         • Participação conjunta em associações
         • Cooptação é o esforço de uma organização para conquistar o apoio dos líderes de outra organização mediante a sua inclusão em conselhos consultivos, conselhos de administração e assemelhados.
         • Diplomacia, mediação e arbitragem
           • Diplomacia acontece quando cada lado envia uma pessoa ou grupo para se reunir com os representantes da outra parte e resolver o conflito.
           • Arbitragem, duas partes concordam em apresentar seus argumentos a um ou mais árbitros e em aceitar a decisão deles.
         • Processo judicial
     • Diluição e canibalização
     • Questões legais e éticas nas relações de canal
       • Direito de exclusividade: exige que esses revendedores não trabalhem com produtos da concorrência.
       • Forçar a linha completa: os fabricantes de uma marca forte às vezes vendem para os revendedores apenas se estes trabalharem com outros produtos da linha, ou mesmo com a linha toda.
   • Marketing no e-commerce
     • Os varejistas on-line competem em 3 principais aspectos de uma transação:
       • (1) interação do cliente com o site
       • (2) entrega
       • (3) capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem
     • Empresas inteiramente virtuais
       • começaram com um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional
         • Fatores de sucesso do e-commerce
         • E-commerce B2B
     • Empresas virtuais e rituais
       • Empresas existentes que acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a suas operações.
   • Práticas de mobile marketing