NOÇÕES DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL: ANÁLISE DE MERCADO, FORÇAS COMPETITIVAS, IMAGEM INSTITUCIONAL, IDENTIDADE E POSICIONAMENTO - CAP.1
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NOÇÕES DE ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL: ANÁLISE DE
MERCADO, FORÇAS COMPETITIVAS,
IMAGEM INSTITUCIONAL,
IDENTIDADE E POSICIONAMENTO - CAP.1
Análise de mercado
Uma análise mais ampla donde a empresa atua ou pretende atuar, pode ser país, região, perfil de consumidores, oportunidades,
ameaças, entre outros fatores.
Análise de setor
É uma análise mais nichada para perceber fontes de pressões competitivas e as possibilidades de crescimento e
ameaças, como também dados do setor atuante.
Descrição de segmento de mercado
Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e
desejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, pode-se satisfazer suas
necessidades específicas de forma mais eficaz.
Análise fundamental para uma empresa continuar viva
Análise da concorrência
Análises dos pontos de diferenciação (pontos que o cliente considera
importante para optar pelo seu negócio em vez do concorrente.
Análise crucial para gerar diferenciação perante as outras marcas e conquistar mercado.
Forças competitivas
Imagem institucional
"Imagem corporativa é como a empresa é vista, percebida pelos públicos de interesse. Ou seja, a
imagem corporativa pode ser percebida de várias formas de acordo com a subjetividade de cada
público em particular." (P.328)
Todas as práticas da organização são importantes e influenciam como a sua imagem é percebida
pelos stakeholders (agentes interessados e envolvidos direta e indiretamente com a organização).
Comunicação Empresarial
Era separado em
Interna
Para os funcionários da empresa
Institucional
Para a mídia ou opinião pública
Marketing
Para cliente e consumidores
Hoje
Processo Único de Comunicação Empresarial (PUC).
"Este integra todas as funções e departamentos voltados à comunicação, como marketing, vendas,
recursos humanos, relações públicas, advogados, serviço de atendimento ao cliente, telemarketing,
agências de publicidade, entre outros, e faz com que todos trabalhem sob o mesmo processo de
comunicação." (P.328)
Nada impede que as funções tenham suas estratégias próprias, mas, no momento da comunicação
empresarial, as ações devem ser coordenadas.
"Outro aspecto relevante a se abordar, é que a auditoria de imagem compreende o estudo, a pesquisa e
a análise da imagem e/ou reputação de uma organização junto aos seus públicos de interesse
(stakeholders). Em outras palavras, é uma atividade que tem como objetivo verificar de que forma os
veículos e os públicos avaliam uma empresa, entidade ou pessoa." (P.328)
Identidade e posicionamento
Identidade
A Identidade Corporativa, diferentemente da imagem ou da reputação, representa o conjunto de
produtos, significados, valores, marcas e princípios de uma organização e que contribui para
distingui-la do mercado, inclusive dos seus concorrentes. A identidade incorpora a sua missão e visão,
sua forma de gestão, o seu capital intelectual, e também a sua identidade visual. Identidade
corporativa é quem de fato ela é, ou seja, crenças, valores, cultura.
Posicionamento
É a maneira como a sua empresa ou marca está posicionada na mente do cliente em relação aos concorrentes. Devendo
idealmente sempre ter uma posição de destaque e preferência.
Posicionamento de produto
"significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável, em relação aos
produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A estratégia de posicionamento do produto
é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado." (P.328)
Posicionamento de oferta
"é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Os profissionais de
Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro possível." (P.328)
Estratégias de posicionamento
Atributos específicos do produto (desempenho)
Benefícios do produto;
Ocasiões de uso dos produtos
Classes de usuários
Contra os concorrentes (comparação de uma empresa
com outra direta ou indiretamente)
Em contraste aos concorrentes, (na contramão dos concorrentes)
Classes de produtos
Preço/qualidade
(enfatiza o valor
derivado do
produto seja em
termos de
qualidade ou de
preço)
Símbolo (as
empresas
utilizam um
símbolo ou ícone
para posicionar o
seu produto nas
mentes dos
consumidores,
assim, ao longo
do tempo, o
símbolo torna-se
um sinônimo da
empresa ou do
produto)